關(guān)于名字、名義的重要性，早就有古語佐證，如：“名正才能言順”、“出師有名”，名字是個(gè)性化符號，表明一個(gè)人在社會上的基本印記，名義，則是政治斗爭中取勝的關(guān)鍵要素，如三國時(shí)期的梟雄之一劉備，就是憑借“漢室宗親”的名義而深得百姓擁護(hù)，還有奸雄曹操也借用天子之名而“挾天子以令諸侯”進(jìn)行統(tǒng)一天下的行動(dòng)，近代的海灣戰(zhàn)爭也是如此，都有一個(gè)冠冕堂皇的理由在先，然后就是血淋淋的殘酷攻勢。
現(xiàn)代的市場戰(zhàn)爭也是如此， 品牌 的起點(diǎn)就是從名字開始的， 品牌 命名漸漸成為一種快速升溫的新學(xué)科，姓名學(xué)在古代早就盛行過，現(xiàn)代也有很多遺跡可尋，地?cái)偵辖?jīng)常看到××名學(xué)的書籍，但在營銷領(lǐng)域，真正研究 品牌 命名的還真不多，專家們大都比較關(guān)注營銷理論，營銷實(shí)戰(zhàn)和廣告策略，至于 品牌 命名，好像只有對營銷并不專業(yè)的老板們才經(jīng)常碰到，老板們通常會請個(gè)學(xué)們高深的教授或者學(xué)者來為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品起名字，有文化，有內(nèi)涵，好聽，易記就基本差不多了，有的再請易經(jīng)大師們測測名字是否吉利，就基本完成 品牌 命名的全過程！
然而，現(xiàn)代的 品牌 命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“ 品牌 命名”是一種高難度的思考過程，是 品牌 定位的深入過程的開始。我們之所以說“ 品牌 命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)椤懊倪^程”是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程。 品牌 名稱，不是一個(gè)簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一 品牌 獲得持久的市場優(yōu)勢”。
品牌 命名的目的是讓 品牌 名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。
1、目標(biāo)市場策略
一個(gè) 品牌 走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對象，通過 品牌 名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一 品牌 名稱即清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；同時(shí)又因此 品牌 名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營銷力。
如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太” 品牌 無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為 品牌 名稱，這樣這個(gè)晶牌名稱即啟動(dòng)了這一 品牌 的傳播過程，同時(shí)又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。
但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，過于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字，如太太更名為“健康元”公司，使企業(yè) 品牌 可以承載更多的不同目標(biāo)消費(fèi)群的使命，這就是 品牌 命名的戰(zhàn)略意義，如果當(dāng)時(shí)僅僅考慮女性，那么其他市場就難以進(jìn)入，同樣，養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進(jìn)入任何一個(gè)健康事業(yè)領(lǐng)域，這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值所在！
2、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與 品牌 命名
每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來進(jìn)行市場競爭定位的。
品牌 的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行。
如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。
因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國市場時(shí)就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其 品牌 屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。
聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為 品牌 命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。
產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品情感形象定位與 品牌 命名
作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多 品牌 作為市場定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的 品牌 ，也能啟動(dòng)定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力量。
“田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健 品牌 ”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾，由于“田田”這一 品牌 名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的 品牌 名稱，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其 品牌 定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。
“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個(gè) 品牌 命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為 品牌 命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。而這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該 品牌 形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該 品牌 市場競爭的出發(fā)點(diǎn)。
4、產(chǎn)品形式定位與 品牌 命名
如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述 品牌 的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種訴求。
另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來進(jìn)行命名，并通過這一命名，開啟了其市場競爭的過程。
5、觀念定位與 品牌 命名
現(xiàn)代社會是一個(gè)多種觀念所主宰的社會，“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多 品牌 要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。
如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡練地說明了該 品牌 的特殊性競爭立足點(diǎn)及態(tài)度。
6、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略
品牌 名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個(gè) 品牌 名稱越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè) 品牌 名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了 品牌 命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。一般來說，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼耍@種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名 品牌 如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。
現(xiàn)代的市場戰(zhàn)爭也是如此， 品牌 的起點(diǎn)就是從名字開始的， 品牌 命名漸漸成為一種快速升溫的新學(xué)科，姓名學(xué)在古代早就盛行過，現(xiàn)代也有很多遺跡可尋，地?cái)偵辖?jīng)常看到××名學(xué)的書籍，但在營銷領(lǐng)域，真正研究 品牌 命名的還真不多，專家們大都比較關(guān)注營銷理論，營銷實(shí)戰(zhàn)和廣告策略，至于 品牌 命名，好像只有對營銷并不專業(yè)的老板們才經(jīng)常碰到，老板們通常會請個(gè)學(xué)們高深的教授或者學(xué)者來為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品起名字，有文化，有內(nèi)涵，好聽，易記就基本差不多了，有的再請易經(jīng)大師們測測名字是否吉利，就基本完成 品牌 命名的全過程！
然而，現(xiàn)代的 品牌 命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“ 品牌 命名”是一種高難度的思考過程，是 品牌 定位的深入過程的開始。我們之所以說“ 品牌 命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)椤懊倪^程”是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場定位與競爭的過程。 品牌 名稱，不是一個(gè)簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一 品牌 獲得持久的市場優(yōu)勢”。
品牌 命名的目的是讓 品牌 名稱盡可能直接地服務(wù)于營銷，有以下這些基本的策略需要考慮：目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略等。
1、目標(biāo)市場策略
一個(gè) 品牌 走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對象，通過 品牌 名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一 品牌 名稱即清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；同時(shí)又因此 品牌 名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營銷力。
如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太” 品牌 無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為 品牌 名稱，這樣這個(gè)晶牌名稱即啟動(dòng)了這一 品牌 的傳播過程，同時(shí)又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功方式。
但太太企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，過于狹窄的目標(biāo)定位令企業(yè)不得不重新更改企業(yè)的名字，如太太更名為“健康元”公司，使企業(yè) 品牌 可以承載更多的不同目標(biāo)消費(fèi)群的使命，這就是 品牌 命名的戰(zhàn)略意義，如果當(dāng)時(shí)僅僅考慮女性，那么其他市場就難以進(jìn)入，同樣，養(yǎng)生堂的企業(yè)命名可以讓她進(jìn)入任何一個(gè)健康事業(yè)領(lǐng)域，這就是企業(yè)命名的深遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值所在！
2、產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與 品牌 命名
每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來進(jìn)行市場競爭定位的。
品牌 的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來進(jìn)行。
如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。
因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國市場時(shí)就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受的名稱進(jìn)行命名，這一命名，一方面向人們顯示了其 品牌 屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。
聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為 品牌 命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。
產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品情感形象定位與 品牌 命名
作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多 品牌 作為市場定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的 品牌 ，也能啟動(dòng)定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力量。
“田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健 品牌 ”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾，由于“田田”這一 品牌 名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的 品牌 名稱，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其 品牌 定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。
“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個(gè) 品牌 命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為 品牌 命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。而這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該 品牌 形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該 品牌 市場競爭的出發(fā)點(diǎn)。
4、產(chǎn)品形式定位與 品牌 命名
如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述 品牌 的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種訴求。
另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來進(jìn)行命名，并通過這一命名，開啟了其市場競爭的過程。
5、觀念定位與 品牌 命名
現(xiàn)代社會是一個(gè)多種觀念所主宰的社會，“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多 品牌 要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。
如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡練地說明了該 品牌 的特殊性競爭立足點(diǎn)及態(tài)度。
6、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略
品牌 名稱有兩種最基礎(chǔ)的作用：識別產(chǎn)品或服務(wù)以下及傳播信息。一個(gè) 品牌 名稱越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè) 品牌 名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了 品牌 命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標(biāo)注冊和保護(hù)。一般來說，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰＲ虼耍@種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名 品牌 如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運(yùn)用。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 好名字，讓品牌贏在起跑線！
