蒙牛 的損失是慘重的，但是 蒙牛 的經歷也提醒我們應該記住危機管理的三條簡單但重要的守則——
從三聚氰胺到OMP： 蒙牛 應該記住的三條危機守則
在2009年這個冷風蕭蕭的寒冬之末，有一個企業家的心情卻比寒冬更冷，那就是 蒙牛 董事長牛根生。
幾個月前所爆發中國奶業三聚氰胺大“地震”，讓 蒙牛 損失巨大。受此危機影響，2008年12月23日晚間，在港交所上市的 蒙牛 乳業(02319.HK)業績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這也是 蒙牛 乳業自2004年上市以來的首次年度虧損。
一波未平一波又起。數日前，國家質檢總局向內蒙古質監局發函，要求責令 蒙牛 停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質，這個函件引來媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動對特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機再次爆發， 蒙牛 又一次被陷入輿論譴責與市場失守的雙重煎熬之中。
面對著一場又一場來勢洶洶的危機， 蒙牛 是否能否順利渡過？ 蒙牛 之外的其他中國企業，在目睹危機之火的殘酷無情之后，是否應該從中汲取某些教訓或警覺自己緊繃危機之弦？ 蒙牛 的損失是慘重的，但是 蒙牛 的經歷也提醒我們應該記住危機管理的三條簡單但重要的守則。
危機公關守則1：“在黑天鵝出現之前，別說所有天鵝都是白的”
讓我們一起再回顧一個老掉牙的故事。
1688年之前的歐洲人認為天鵝都是白色的，因為從來沒有一個歐洲人沒有見過一只黑天鵝，“所有的天鵝都是白的”就成了一個沒有人懷疑或是自欺欺人的事實?？墒?，數年之后，人們在澳大利亞發現黑天鵝，從此所有聲稱“所有的天鵝都是白的”人都被視無知之徒或不誠實表現的人。
在三鹿三聚氰胺危機處于肆虐高潮之時，無數奶業企業一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產品是經過嚴格檢測的、一切都遵守法律規定進行生產的，每家企業都用各自的方式力證自己是一只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。
蒙牛 同樣通過告消費者聲明、廣告等多種宣傳方式，向消費者信誓旦旦地表明 蒙牛 牛奶絕不含三聚氰胺——只可惜國家質監總局的不斷深入調查擊潰了 蒙牛 一直保持白天鵝形象的夢想， 蒙牛 牛奶同樣被查出含有三聚氰胺！
在三聚氰胺危機爆發之后， 蒙牛 接下的處理很是得體：快速停售、回收產品、開通消費者熱線、啟動賠償程序、老牛甚至是電視機面前潸然淚下自責不已，可惜的輿論怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危機中，受抨擊最多的企業除三鹿，恐怕就輪到了 蒙牛 ，甚至有人直接責罵牛根生就是 蒙牛 的三聚氰胺。
蒙牛 既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發后也沒有推諉責任，但為何輿論的怒火卻揪著 蒙牛 不放？
這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險，在抬高公眾對企業的正面期望感之時，一點點的危機爆發會使公眾對企業感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。
在黑天鵝出現之前，別說所有天鵝都是白的。危機完全消失之前，不要說自己完全與危機無關。
危機公關守則2：事實總是脆弱的
在OMP事件發生之后， 蒙牛 迅速就特侖蘇OMP安全問題召開新聞發布會， 蒙牛 總裁楊文俊表示，國家衛生部會同六部門已經明確表示特侖蘇牛奶是安全的，因此對消費者的健康不存在一點損傷， 蒙牛 暫時不會啟動對消費者的賠償程序。消費者如對 蒙牛 產品有疑慮，可以進行退貨。
從技術層面而言，特侖蘇OMP的確不存在安全問題。衛生部的專家的也認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害。
但是，被澄清了的危機事實并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾方面：
1、在過往廣告宣傳中， 蒙牛 有夸大特侖蘇OMP的功效之嫌。
2、根據國家相關規定，企業在食品中加入任何一種新的添加劑都須報批衛生部等多個部門組成的食品添加劑標準編制委員會，即使作為新資源物質添加也須報批衛生部相關部門批準。雖然特侖蘇OMP是安全的，但卻違背了報批原則。
3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時， 蒙牛 為何再次陷入產品質量危機之中？雖然事實表明可能是場虛驚，但也曝露 蒙牛 在產品生產、審批、宣傳方面存在某些問題。
對于種種疑惑與批評， 蒙牛 回應的惟一準線就是OMP是安全的， 蒙牛 特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機之中， 蒙牛 表面是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。無數過往的危機事件告訴我們，事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業的期望已不僅僅企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。
事實與價值是構成世界本體的二極。英國哲學家休謨以事實與價值的區分為基礎提出了事實知識與價值知識的區別。他認為事實知識可求之于檢驗、鑒定，可用于描述某種既定的事件；而價值知識卻復雜得多，其起之于情，訴之于心，但比事實知識更容易打動人心。
在危機之中，關于事件起因、發展、后果等數據、證據的呈現屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。重大的危機事件中，公眾對企業的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就過渡到對價值回應的需求之上——所以，重大危機爆發之后，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消失公眾的怒氣的。心與心的溝通，基于企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。
危機公關守則3：良醫治未病才是最好的危機管理之道
還是一個老掉牙的故事。
魏文王問名醫扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫術，到底哪一位最好呢？”
扁鵲答說：“大哥最好，二哥次之，我最差?！薄?
文王再問：“那么為什么你最出名呢？”
扁鵲答說：“我大哥治病，是治病于病情發作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫術高明，名氣因此響遍全國?！?
危機對于任何一家企業來說都是一種常態，而不是意外——危機種子潛伏在企業運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發。而聰明的企業卻知道，最好危機管理的策略就如扁鵲的治病方式一樣，診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫治未病比巧手化重疾更重要。
快速成長的 蒙牛 ，在大肆拓展市場、四處收購企業之中，必然也積下一些難以短時間化解的頑疾，如工廠產能的跟不上、產品生產監控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發，誰能說 蒙牛 發生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業領導者卻在此時更應顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業，哪一家企業不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？
承認自己的不足，警示危機就在環伺，以戰戰兢兢之心態告誡自己生于憂慮死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給 蒙牛 以及其他企業最好的教訓。
不經歷風雨怎么見彩虹？危機縱然造成了傷害與損失，但在另一方面也給企業家的提供了一個全新的視野去看待自己的企業，或許正是在這種痛苦的審視與反思中，企業開始向著新的階段邁進。
蒙牛 ，一路走好！
從三聚氰胺到OMP： 蒙牛 應該記住的三條危機守則
在2009年這個冷風蕭蕭的寒冬之末，有一個企業家的心情卻比寒冬更冷，那就是 蒙牛 董事長牛根生。
幾個月前所爆發中國奶業三聚氰胺大“地震”，讓 蒙牛 損失巨大。受此危機影響，2008年12月23日晚間，在港交所上市的 蒙牛 乳業(02319.HK)業績預警公告稱，預計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這也是 蒙牛 乳業自2004年上市以來的首次年度虧損。
一波未平一波又起。數日前，國家質檢總局向內蒙古質監局發函，要求責令 蒙牛 停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質，這個函件引來媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動對特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機再次爆發， 蒙牛 又一次被陷入輿論譴責與市場失守的雙重煎熬之中。
面對著一場又一場來勢洶洶的危機， 蒙牛 是否能否順利渡過？ 蒙牛 之外的其他中國企業，在目睹危機之火的殘酷無情之后，是否應該從中汲取某些教訓或警覺自己緊繃危機之弦？ 蒙牛 的損失是慘重的，但是 蒙牛 的經歷也提醒我們應該記住危機管理的三條簡單但重要的守則。
危機公關守則1：“在黑天鵝出現之前，別說所有天鵝都是白的”
讓我們一起再回顧一個老掉牙的故事。
1688年之前的歐洲人認為天鵝都是白色的，因為從來沒有一個歐洲人沒有見過一只黑天鵝，“所有的天鵝都是白的”就成了一個沒有人懷疑或是自欺欺人的事實?？墒?，數年之后，人們在澳大利亞發現黑天鵝，從此所有聲稱“所有的天鵝都是白的”人都被視無知之徒或不誠實表現的人。
在三鹿三聚氰胺危機處于肆虐高潮之時，無數奶業企業一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產品是經過嚴格檢測的、一切都遵守法律規定進行生產的，每家企業都用各自的方式力證自己是一只白天鵝——以表明自己與三鹿這只黑天鵝是不同的。
蒙牛 同樣通過告消費者聲明、廣告等多種宣傳方式，向消費者信誓旦旦地表明 蒙牛 牛奶絕不含三聚氰胺——只可惜國家質監總局的不斷深入調查擊潰了 蒙牛 一直保持白天鵝形象的夢想， 蒙牛 牛奶同樣被查出含有三聚氰胺！
在三聚氰胺危機爆發之后， 蒙牛 接下的處理很是得體：快速停售、回收產品、開通消費者熱線、啟動賠償程序、老牛甚至是電視機面前潸然淚下自責不已，可惜的輿論怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危機中，受抨擊最多的企業除三鹿，恐怕就輪到了 蒙牛 ，甚至有人直接責罵牛根生就是 蒙牛 的三聚氰胺。
蒙牛 既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒有在此次危機反應緩慢，在危機爆發后也沒有推諉責任，但為何輿論的怒火卻揪著 蒙牛 不放？
這其中最重要的就是危機中公眾特殊的心理機制使然：在行業危機之為肆虐時，主動澄清自己與危機之源完全絕緣具有極大的風險，在抬高公眾對企業的正面期望感之時，一點點的危機爆發會使公眾對企業感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對事件理性的判斷，而上升到質疑企業社會責任的高度，令到危機面擴大且深化。
在黑天鵝出現之前，別說所有天鵝都是白的。危機完全消失之前，不要說自己完全與危機無關。
危機公關守則2：事實總是脆弱的
在OMP事件發生之后， 蒙牛 迅速就特侖蘇OMP安全問題召開新聞發布會， 蒙牛 總裁楊文俊表示，國家衛生部會同六部門已經明確表示特侖蘇牛奶是安全的，因此對消費者的健康不存在一點損傷， 蒙牛 暫時不會啟動對消費者的賠償程序。消費者如對 蒙牛 產品有疑慮，可以進行退貨。
從技術層面而言，特侖蘇OMP的確不存在安全問題。衛生部的專家的也認為飲用添加OMP的牛奶不會產生健康危害。
但是，被澄清了的危機事實并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾方面：
1、在過往廣告宣傳中， 蒙牛 有夸大特侖蘇OMP的功效之嫌。
2、根據國家相關規定，企業在食品中加入任何一種新的添加劑都須報批衛生部等多個部門組成的食品添加劑標準編制委員會，即使作為新資源物質添加也須報批衛生部相關部門批準。雖然特侖蘇OMP是安全的，但卻違背了報批原則。
3、在三聚氰胺事件硝煙未散之時， 蒙牛 為何再次陷入產品質量危機之中？雖然事實表明可能是場虛驚，但也曝露 蒙牛 在產品生產、審批、宣傳方面存在某些問題。
對于種種疑惑與批評， 蒙牛 回應的惟一準線就是OMP是安全的， 蒙牛 特侖蘇是值得信任的。在眼下OMP的輿論危機之中， 蒙牛 表面是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。無數過往的危機事件告訴我們，事實總是脆弱的，當危機來襲并且不斷深化時，公眾對于企業的期望已不僅僅企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。
事實與價值是構成世界本體的二極。英國哲學家休謨以事實與價值的區分為基礎提出了事實知識與價值知識的區別。他認為事實知識可求之于檢驗、鑒定，可用于描述某種既定的事件；而價值知識卻復雜得多，其起之于情，訴之于心，但比事實知識更容易打動人心。
在危機之中，關于事件起因、發展、后果等數據、證據的呈現屬于事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價值之維。重大的危機事件中，公眾對企業的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就過渡到對價值回應的需求之上——所以，重大危機爆發之后，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消失公眾的怒氣的。心與心的溝通，基于企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。
危機公關守則3：良醫治未病才是最好的危機管理之道
還是一個老掉牙的故事。
魏文王問名醫扁鵲說：“你們家兄弟三人，都精于醫術，到底哪一位最好呢？”
扁鵲答說：“大哥最好，二哥次之，我最差?！薄?
文王再問：“那么為什么你最出名呢？”
扁鵲答說：“我大哥治病，是治病于病情發作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫術高明，名氣因此響遍全國?！?
危機對于任何一家企業來說都是一種常態，而不是意外——危機種子潛伏在企業運營價值鏈的方方面面，誰也無法預料危機會在什么時候、什么地點以什么方式爆發。而聰明的企業卻知道，最好危機管理的策略就如扁鵲的治病方式一樣，診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫治未病比巧手化重疾更重要。
快速成長的 蒙牛 ，在大肆拓展市場、四處收購企業之中，必然也積下一些難以短時間化解的頑疾，如工廠產能的跟不上、產品生產監控的薄弱、人員管理的難度加大、市場競爭的惡意對抗等，這些頑疾如果沒有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業一場重大的危機。三聚氰胺危機的爆發，誰能說 蒙牛 發生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業領導者卻在此時更應顯出與眾不同對抗誘惑的堅定——回顧那些卓越企業，哪一家企業不是在放棄誘惑的同時將潛伏的危機拒之門外？
承認自己的不足，警示危機就在環伺，以戰戰兢兢之心態告誡自己生于憂慮死于安樂，這或許是一場又一場慘烈的危機給 蒙牛 以及其他企業最好的教訓。
不經歷風雨怎么見彩虹？危機縱然造成了傷害與損失，但在另一方面也給企業家的提供了一個全新的視野去看待自己的企業，或許正是在這種痛苦的審視與反思中，企業開始向著新的階段邁進。
蒙牛 ，一路走好！
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本文來源： 蒙牛應該記住的三條危機守則
