前不久，在媒體上看到一位在營銷圈子里頗有名氣的人說的一句話：“在終端賣場液晶屏上投放 廣告 純屬浪費(fèi)資源，不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。”這句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營銷的人”，同時受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場液晶屏上投放 廣告 的快速消費(fèi)品巨頭。
不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說“到目前為止，我還沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力很難集中”，這兩個理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個基本常識：一是不能因為媒體的 廣告 效果無法測定而判定媒體不好，二是不能因為個別場所的媒介效果差而判定該媒介在所有場所效果都差。
正確看待賣場終端 廣告
在國外，遍布終端的賣場電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實，幾乎每個零售商都會在賣場安裝視頻，以提升賣場的零售量。之所以這些終端 廣告 被商家所看好，很大程度是因為臨門一腳的促銷提示 廣告 能喚醒消費(fèi)者的意識，讓消費(fèi)者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門一腳的 廣告 并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的 廣告 空間里，你做的 廣告 越多，意味著競爭對手的 廣告 越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計出一系列吸引消費(fèi)者眼球的 廣告 ，才能搶先競爭對手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的 廣告 空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。
如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實際情況是，不是每個企業(yè)都重視終端 廣告 ，相比傳統(tǒng) 廣告 ，特別是可以直接測試 廣告 效果的報紙、雜志、電視和電臺等傳統(tǒng) 廣告 ，一些管理者對投放賣場媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場 廣告 興起兩三年了，但最近一年來才形成規(guī)模，對于這個新媒介的 廣告 效果究竟該如何測量，如何設(shè)計媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問題無法搞清楚。
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個 廣告 效果還有待觀察的新媒體上投放 廣告 ，而且 廣告 投放金額還比較大時，自己會怎么想？在處理日常營銷事務(wù)時，管理者往往會面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞，問題一個接著一個，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。
意想不到的執(zhí)行難題
我的一個朋友曾在賣場發(fā)現(xiàn)了一個非常有價值的 廣告 位，就是國美、蘇寧等大型電器商場一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的 廣告 拿到這些電視上播，不就是很好的終端 廣告 嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對自己的品牌應(yīng)該是一個不錯的傳播機(jī)會。
說做就做，他通過私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場電視上播放他的 廣告 ，而他globrand.com也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的 廣告 進(jìn)入。這是一個看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會有一大堆執(zhí)行難題。
首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的 廣告 ，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會影響彩電產(chǎn)品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因為被發(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會算賬，這個城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個一個終端查，他查得過來嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。
千萬不要忽視終端 廣告 的賣貨功能
終端 廣告 的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的 廣告 ，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會在與自己毫無關(guān)系的事情上浪費(fèi)時間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決 廣告 片的質(zhì)量，讓 廣告 片適應(yīng)終端賣場電視的播放要求，在 廣告 內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保 廣告 的畫面效果，提高觀賞性。
于是，他費(fèi)盡口舌說服老板，找 廣告 公司用了半個月時間重新制作了一條 廣告 片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地開始播放 廣告 片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認(rèn)為播放其他公司的 廣告 片對電視的銷售會產(chǎn)生影響。
更為嚴(yán)重的問題出現(xiàn)了，投放半個月后，公司 廣告 審計組對這項花費(fèi)巨大的終端新媒介 廣告 投放展開效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個終端走了一圈，馬上將 廣告 投放全線叫停，并在例會上對這個 廣告 投放進(jìn)行了批評。原來，新的 廣告 片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了 廣告 最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道 廣告 在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的 廣告 投放越多，浪費(fèi)越大。
終端 廣告 執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”
最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放 廣告 ，就是因為 廣告 投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結(jié)果開完會后問題仍是一大堆。
這個道理同樣適用終端媒介投放 廣告 的決策。 廣告 之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過 廣告 的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的 廣告 跟平常投放在電視或其他場合的 廣告 要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。
終端的媒介接觸環(huán)境，決定了 廣告 的賣貨能力必須更直接— 廣告 秒數(shù)短，5秒、10秒為宜； 廣告 創(chuàng)意平實，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)； 廣告 賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到 廣告 就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會讓終端 廣告 從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端 廣告 投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報紙等線上 廣告 的不足，拉近 廣告 與顧客的距離，如果成本過高，執(zhí)行起來過于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報紙等傳統(tǒng) 廣告 時，投放終端 廣告 就會得不償失。
從生意角度衡量終端 廣告 的價值
媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個媒介里投放一些，或者感覺哪個媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放 廣告 ，不是為了在每個媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。
有時候，在報紙上投放 廣告 相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實可信。管理者必須深信一個傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動、公關(guān)還是 廣告 傳播方式，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。
但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來兩個顧客，就沒有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來一個顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個立場上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會精打細(xì)算，用好每一分錢。
做終端 廣告 ，要將精打細(xì)算的摳門精神發(fā)揮到極致。在賣場終端投放 廣告 ，如果位置選擇不恰當(dāng)， 廣告 內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過高，肯定不會帶來實實在在的賣貨效果。
不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說“到目前為止，我還沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力很難集中”，這兩個理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個基本常識：一是不能因為媒體的 廣告 效果無法測定而判定媒體不好，二是不能因為個別場所的媒介效果差而判定該媒介在所有場所效果都差。
正確看待賣場終端 廣告
在國外，遍布終端的賣場電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實，幾乎每個零售商都會在賣場安裝視頻，以提升賣場的零售量。之所以這些終端 廣告 被商家所看好，很大程度是因為臨門一腳的促銷提示 廣告 能喚醒消費(fèi)者的意識，讓消費(fèi)者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門一腳的 廣告 并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的 廣告 空間里，你做的 廣告 越多，意味著競爭對手的 廣告 越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計出一系列吸引消費(fèi)者眼球的 廣告 ，才能搶先競爭對手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的 廣告 空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。
如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實際情況是，不是每個企業(yè)都重視終端 廣告 ，相比傳統(tǒng) 廣告 ，特別是可以直接測試 廣告 效果的報紙、雜志、電視和電臺等傳統(tǒng) 廣告 ，一些管理者對投放賣場媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場 廣告 興起兩三年了，但最近一年來才形成規(guī)模，對于這個新媒介的 廣告 效果究竟該如何測量，如何設(shè)計媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問題無法搞清楚。
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個 廣告 效果還有待觀察的新媒體上投放 廣告 ，而且 廣告 投放金額還比較大時，自己會怎么想？在處理日常營銷事務(wù)時，管理者往往會面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞，問題一個接著一個，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。
意想不到的執(zhí)行難題
我的一個朋友曾在賣場發(fā)現(xiàn)了一個非常有價值的 廣告 位，就是國美、蘇寧等大型電器商場一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的 廣告 拿到這些電視上播，不就是很好的終端 廣告 嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對自己的品牌應(yīng)該是一個不錯的傳播機(jī)會。
說做就做，他通過私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場電視上播放他的 廣告 ，而他globrand.com也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的 廣告 進(jìn)入。這是一個看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會有一大堆執(zhí)行難題。
首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的 廣告 ，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會影響彩電產(chǎn)品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因為被發(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會算賬，這個城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個一個終端查，他查得過來嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。
千萬不要忽視終端 廣告 的賣貨功能
終端 廣告 的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的 廣告 ，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會在與自己毫無關(guān)系的事情上浪費(fèi)時間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決 廣告 片的質(zhì)量，讓 廣告 片適應(yīng)終端賣場電視的播放要求，在 廣告 內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保 廣告 的畫面效果，提高觀賞性。
于是，他費(fèi)盡口舌說服老板，找 廣告 公司用了半個月時間重新制作了一條 廣告 片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地開始播放 廣告 片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認(rèn)為播放其他公司的 廣告 片對電視的銷售會產(chǎn)生影響。
更為嚴(yán)重的問題出現(xiàn)了，投放半個月后，公司 廣告 審計組對這項花費(fèi)巨大的終端新媒介 廣告 投放展開效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個終端走了一圈，馬上將 廣告 投放全線叫停，并在例會上對這個 廣告 投放進(jìn)行了批評。原來，新的 廣告 片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了 廣告 最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道 廣告 在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的 廣告 投放越多，浪費(fèi)越大。
終端 廣告 執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”
最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放 廣告 ，就是因為 廣告 投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結(jié)果開完會后問題仍是一大堆。
這個道理同樣適用終端媒介投放 廣告 的決策。 廣告 之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過 廣告 的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的 廣告 跟平常投放在電視或其他場合的 廣告 要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。
終端的媒介接觸環(huán)境，決定了 廣告 的賣貨能力必須更直接— 廣告 秒數(shù)短，5秒、10秒為宜； 廣告 創(chuàng)意平實，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)； 廣告 賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到 廣告 就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會讓終端 廣告 從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端 廣告 投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報紙等線上 廣告 的不足，拉近 廣告 與顧客的距離，如果成本過高，執(zhí)行起來過于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報紙等傳統(tǒng) 廣告 時，投放終端 廣告 就會得不償失。
從生意角度衡量終端 廣告 的價值
媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個媒介里投放一些，或者感覺哪個媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放 廣告 ，不是為了在每個媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。
有時候，在報紙上投放 廣告 相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實可信。管理者必須深信一個傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動、公關(guān)還是 廣告 傳播方式，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。
但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來兩個顧客，就沒有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來一個顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個立場上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會精打細(xì)算，用好每一分錢。
做終端 廣告 ，要將精打細(xì)算的摳門精神發(fā)揮到極致。在賣場終端投放 廣告 ，如果位置選擇不恰當(dāng)， 廣告 內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過高，肯定不會帶來實實在在的賣貨效果。
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本文來源： 從生意角度衡量賣場終端廣告
