企業(yè)為何做 廣告 ？這個(gè)問題在許多企業(yè)里都是一個(gè)難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠到永遠(yuǎn)”用昂貴的代價(jià)砸到盡人皆知，他可能不在意 廣告 費(fèi)是否存在浪費(fèi)。而中小企業(yè)大都認(rèn)為做 廣告 是燒錢行為，不知道 廣告 的真正作用是什么，采取盡量少做或不做的策略，因而投放 廣告 總是有頭沒尾或時(shí)斷時(shí)續(xù)。
大企業(yè)把 廣告 當(dāng)作推廣品牌的武器，靠 廣告 去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無 廣告 投放的技巧與經(jīng)驗(yàn)，通常把 廣告 當(dāng)作可有可無的信息發(fā)布。
大企業(yè)在 廣告 上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它 廣告 載體的有效評估，沒能精準(zhǔn)投放 廣告 ，導(dǎo)致大筆 廣告 費(fèi)用的浪費(fèi)；中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識不足也使其不敢投放 廣告 ，失去一條本可利用的營銷渠道。
事實(shí)上， 廣告 能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個(gè)很好的營銷渠道，這是一個(gè)不容置疑的答案。最典型的事例當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于 廣告 ，他的成長和壯大都有 廣告 的一份功勞<盡管史先生對媒體的評估也有失精準(zhǔn)>。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把 廣告 當(dāng)作一種營銷渠道呢？
把 廣告 當(dāng)作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營理念是以客戶利益為中心的， 廣告 只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個(gè)前提下，考慮如何把 廣告 做好。
要做 廣告 首先要對媒體或其它載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放 廣告 的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實(shí)際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。
目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢媒體，在 廣告 上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以 廣告 主每投資１元的 廣告 成本所帶來的營收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)” 廣告 以每投資1元產(chǎn)生63元的營收位居冠首，其它依序?yàn)閳?bào)紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數(shù)據(jù)對我們有很高的參考價(jià)值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放 廣告 是很不夠的。
在國內(nèi)對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評估，除考慮其強(qiáng)勢程度外，筆者認(rèn)為還要注意以下問題：
網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功，消費(fèi)水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費(fèi)能力相符？換言之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體？
報(bào)紙，如今全國性和地方性的報(bào)紙很多，針對終端消費(fèi)者的 廣告 地方性報(bào)紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷商這一群體的 廣告 ，則是全國性的行業(yè)報(bào)紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報(bào)紙中，哪個(gè)版面的讀者最多？哪個(gè)版面的讀者更多是你的潛在客戶？
雜志，中國的發(fā)行強(qiáng)勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的 廣告 。
電視，頻道太多，除新聞時(shí)段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要 廣告 有一定的密集度輪播。
樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的 廣告 針對寫字樓里的哪些人？
公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費(fèi)水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼爽季節(jié)，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節(jié)投放 廣告 ，效果會更好。
電臺，現(xiàn)在攜帶收音機(jī)的人很少，一般是車載視聽設(shè)備取代。而除運(yùn)營車輛外全天在開的車很少，上下班時(shí)段是高峰期，投放時(shí)段是重點(diǎn)考慮對象。
車身，城市公交車的車身 廣告 要考慮的是行車線路，在鬧市區(qū)還是非主要道路，交通擁堵的線路車身 廣告 效果好。
戶外，戶外 廣告 要有一定的數(shù)量，不能集中在某一條道路上，因?yàn)樵S多人平時(shí)不去的地方很多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。
賣場廣播，這是一個(gè)新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費(fèi)者專注于挑選物品，或在收銀臺結(jié)算，能去認(rèn)真聽取廣播的人多嗎？
對媒體作出精準(zhǔn)的評估后，才能決定 廣告 的投放。特別對媒體的發(fā)行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數(shù)據(jù)，媒體也好吹牛，特別是 廣告 代理商的globrand.com宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去掌握數(shù)據(jù)，做法也簡單，如對報(bào)紙?jiān)谀车氐陌l(fā)行量的調(diào)查，通過郵政部門、零售報(bào)攤、寫字樓物業(yè)處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走訪，就能對當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙發(fā)行量進(jìn)行有效的評估。
在媒體的強(qiáng)勢程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費(fèi)用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大？性價(jià)比的高低差距多少？因?yàn)橐粭l好 廣告 在次媒體的發(fā)布，它的效果強(qiáng)過一條垃圾 廣告 在強(qiáng)勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放 廣告 的高難度高技術(shù)的要求， 廣告 主千萬不要有媒體依賴癥，認(rèn)為只要在最強(qiáng)勢的媒體發(fā)布 廣告 就高枕無憂了。
在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中，如 廣告 營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，客戶的“生命周期”各有不同， 廣告 客戶的“生命周期”很短，通常是一周左右的時(shí)間，過后客戶就不再對你的 廣告 有興趣了。因?yàn)檫@類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對 廣告 客戶的交易需要線下的促銷策略配合，盡量快速促成交易，也使 廣告 投入得到線下銷售的回報(bào)。
廣告 投入的回報(bào)是許多企業(yè)都很在意的問題，特別是中小企業(yè)錢不多，業(yè)務(wù)開展不好，時(shí)時(shí)等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒人找，因此往往錯(cuò)誤地認(rèn)為“要多建銷售渠道”。渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業(yè)負(fù)擔(dān)就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場，采取業(yè)務(wù)員最多時(shí)達(dá)到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費(fèi)者說“沒聽說過這個(gè)品牌的油漆”，這個(gè)商人不得不解散這支龐大的隊(duì)伍，也終于得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓(xùn)。中小企業(yè)在諸多的銷售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計(jì)算， 廣告 營銷渠道的成本遠(yuǎn)低于養(yǎng)五個(gè)以上業(yè)務(wù)員的成本，關(guān)鍵是你的 廣告 內(nèi)容以及媒體選擇是否精準(zhǔn)有效。
廣告 本來就不是大企業(yè)的專利，只是在做法上有所不同，大企業(yè)線下布局范圍廣，它的 廣告 策略可以是“推廣品牌拉動銷售”，而中小企業(yè)線下布局不足， 廣告 策略就應(yīng)該是“ 廣告 直接帶動銷售，靠銷售滲透品牌”。中小企業(yè)通過對媒體的精準(zhǔn)評估，把策劃好的 廣告 精準(zhǔn)投放，把 廣告 做成營銷渠道是完全可行的。
大企業(yè)把 廣告 當(dāng)作推廣品牌的武器，靠 廣告 去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無 廣告 投放的技巧與經(jīng)驗(yàn)，通常把 廣告 當(dāng)作可有可無的信息發(fā)布。
大企業(yè)在 廣告 上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它 廣告 載體的有效評估，沒能精準(zhǔn)投放 廣告 ，導(dǎo)致大筆 廣告 費(fèi)用的浪費(fèi)；中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、認(rèn)識不足也使其不敢投放 廣告 ，失去一條本可利用的營銷渠道。
事實(shí)上， 廣告 能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個(gè)很好的營銷渠道，這是一個(gè)不容置疑的答案。最典型的事例當(dāng)屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于 廣告 ，他的成長和壯大都有 廣告 的一份功勞<盡管史先生對媒體的評估也有失精準(zhǔn)>。那么，別的中小企業(yè)為什么不可以把 廣告 當(dāng)作一種營銷渠道呢？
把 廣告 當(dāng)作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營理念是以客戶利益為中心的， 廣告 只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務(wù)的信息進(jìn)行技術(shù)性傳播。在這個(gè)前提下，考慮如何把 廣告 做好。
要做 廣告 首先要對媒體或其它載體進(jìn)行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放 廣告 的依據(jù)，后者作為檢驗(yàn)效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深入到實(shí)際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。
目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進(jìn)行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強(qiáng)勢媒體，在 廣告 上產(chǎn)生媒體依賴癥。而國外一些企業(yè)則十分注重這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進(jìn)行深入調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以 廣告 主每投資１元的 廣告 成本所帶來的營收進(jìn)行分析，其中“網(wǎng)絡(luò)” 廣告 以每投資1元產(chǎn)生63元的營收位居冠首，其它依序?yàn)閳?bào)紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末。”這組數(shù)據(jù)對我們有很高的參考價(jià)值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放 廣告 是很不夠的。
在國內(nèi)對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行評估，除考慮其強(qiáng)勢程度外，筆者認(rèn)為還要注意以下問題：
網(wǎng)絡(luò)媒體，當(dāng)前中國網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未成功，消費(fèi)水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否與他們的消費(fèi)能力相符？換言之，你的目標(biāo)客戶是不是網(wǎng)民這一群體？
報(bào)紙，如今全國性和地方性的報(bào)紙很多，針對終端消費(fèi)者的 廣告 地方性報(bào)紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷商這一群體的 廣告 ，則是全國性的行業(yè)報(bào)紙有優(yōu)勢。在你所選擇的報(bào)紙中，哪個(gè)版面的讀者最多？哪個(gè)版面的讀者更多是你的潛在客戶？
雜志，中國的發(fā)行強(qiáng)勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的 廣告 。
電視，頻道太多，除新聞時(shí)段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要 廣告 有一定的密集度輪播。
樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的 廣告 針對寫字樓里的哪些人？
公交車廣播，許多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費(fèi)水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼爽季節(jié)，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節(jié)投放 廣告 ，效果會更好。
電臺，現(xiàn)在攜帶收音機(jī)的人很少，一般是車載視聽設(shè)備取代。而除運(yùn)營車輛外全天在開的車很少，上下班時(shí)段是高峰期，投放時(shí)段是重點(diǎn)考慮對象。
車身，城市公交車的車身 廣告 要考慮的是行車線路，在鬧市區(qū)還是非主要道路，交通擁堵的線路車身 廣告 效果好。
戶外，戶外 廣告 要有一定的數(shù)量，不能集中在某一條道路上，因?yàn)樵S多人平時(shí)不去的地方很多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。
賣場廣播，這是一個(gè)新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費(fèi)者專注于挑選物品，或在收銀臺結(jié)算，能去認(rèn)真聽取廣播的人多嗎？
對媒體作出精準(zhǔn)的評估后，才能決定 廣告 的投放。特別對媒體的發(fā)行量或覆蓋率的評估要有一定的客觀數(shù)據(jù)，媒體也好吹牛，特別是 廣告 代理商的globrand.com宣傳往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去掌握數(shù)據(jù)，做法也簡單，如對報(bào)紙?jiān)谀车氐陌l(fā)行量的調(diào)查，通過郵政部門、零售報(bào)攤、寫字樓物業(yè)處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走訪，就能對當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙發(fā)行量進(jìn)行有效的評估。
在媒體的強(qiáng)勢程度方面，發(fā)行量最大或覆蓋率最廣的媒體固然最好，但這類媒體的費(fèi)用也是最高。筆者建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大？性價(jià)比的高低差距多少？因?yàn)橐粭l好 廣告 在次媒體的發(fā)布，它的效果強(qiáng)過一條垃圾 廣告 在強(qiáng)勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放 廣告 的高難度高技術(shù)的要求， 廣告 主千萬不要有媒體依賴癥，認(rèn)為只要在最強(qiáng)勢的媒體發(fā)布 廣告 就高枕無憂了。
在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中，如 廣告 營銷、電話營銷、登門推銷、參加會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，客戶的“生命周期”各有不同， 廣告 客戶的“生命周期”很短，通常是一周左右的時(shí)間，過后客戶就不再對你的 廣告 有興趣了。因?yàn)檫@類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對 廣告 客戶的交易需要線下的促銷策略配合，盡量快速促成交易，也使 廣告 投入得到線下銷售的回報(bào)。
廣告 投入的回報(bào)是許多企業(yè)都很在意的問題，特別是中小企業(yè)錢不多，業(yè)務(wù)開展不好，時(shí)時(shí)等米下鍋或不怕業(yè)務(wù)多就怕沒人找，因此往往錯(cuò)誤地認(rèn)為“要多建銷售渠道”。渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業(yè)負(fù)擔(dān)就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場，采取業(yè)務(wù)員最多時(shí)達(dá)到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費(fèi)者說“沒聽說過這個(gè)品牌的油漆”，這個(gè)商人不得不解散這支龐大的隊(duì)伍，也終于得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓(xùn)。中小企業(yè)在諸多的銷售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計(jì)算， 廣告 營銷渠道的成本遠(yuǎn)低于養(yǎng)五個(gè)以上業(yè)務(wù)員的成本，關(guān)鍵是你的 廣告 內(nèi)容以及媒體選擇是否精準(zhǔn)有效。
廣告 本來就不是大企業(yè)的專利，只是在做法上有所不同，大企業(yè)線下布局范圍廣，它的 廣告 策略可以是“推廣品牌拉動銷售”，而中小企業(yè)線下布局不足， 廣告 策略就應(yīng)該是“ 廣告 直接帶動銷售，靠銷售滲透品牌”。中小企業(yè)通過對媒體的精準(zhǔn)評估，把策劃好的 廣告 精準(zhǔn)投放，把 廣告 做成營銷渠道是完全可行的。
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