提到攻擊性 廣告 ，很多人并不陌生。最經(jīng)典的案例，本人認為應(yīng)該是百事可樂為爭奪市場而發(fā)動的的那一系列攻擊性強并令人拍案稱絕的電視 廣告 戰(zhàn)役了。
役前，可口可樂一直是全球軟飲料行業(yè)中的龍頭老大。曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外，全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創(chuàng)辦，由于多種原因，只能在市場邊緣勉強生存。
斯梯爾擔(dān)任百事可樂總裁后，首先把自己產(chǎn)品的市場定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做 廣告 ，強勢打出“百事可樂：新一代的選擇”的口號。這個 廣告 含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董，根本配不上當前年輕人的活力四射。
不久，百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理，在沒有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時，那些參與測試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現(xiàn)在電視上。這個創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂開頭的 廣告 只是含沙射影的攻擊可口可樂的話，那么這次，百事可以說是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場漂亮的白刃戰(zhàn)。“試味道”這一招對可口公司高層震動很大，他們經(jīng)過討論，認為可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。
沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新 廣告 。 廣告 首先推出一個問題：“為什么可口可樂要改變配方?”，接著出現(xiàn)一個小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了。”接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說：“噢，現(xiàn)在我知道了!”。這個堪稱經(jīng)典的百事 廣告 ，不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度，并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位，也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。
當前，隨著“反不正當競爭法”等政策出臺，上述百事公司運用的那些攻擊性很強的 廣告 手法，已經(jīng)明令禁止。但攻擊性 廣告 絕對不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性 廣告 是在付出及低成本條件下，針對競爭對手某些缺陷或不足，進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。
攻擊性 廣告 最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個 廣告 的基點，尤其對攻擊性 廣告 來說更是如此。攻擊性 廣告 賣點主要的尋找途徑，就是我們在確定目標競爭者及其產(chǎn)品后，通過研究競爭對手的產(chǎn)品、 廣告 或其他營銷手法等方面相對薄弱的環(huán)節(jié)，然后針對不足迅速確定未來的 廣告 或其他傳播行為，達到擴大自己市場的目的
為了讓問題具象化，我們以目前 廣告 火爆的某某保健產(chǎn)品來作為研究對象加以分析。該產(chǎn)品實質(zhì)是復(fù)合維生素和礦物質(zhì)的組合，嚴格意義上仍應(yīng)屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產(chǎn)品投放市場以后，我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。
平心而論，這個產(chǎn)品的一系列 廣告 應(yīng)該說還是具備許多值得借鑒的方面。記得剛剛推出市場的時候，這個產(chǎn)品定位打得還是送禮牌，由于以前這家企業(yè)的另一個產(chǎn)品在此之前已經(jīng)用過送禮這張牌了，但此產(chǎn)品上市之初還打著這個旗號，這就意味著此新產(chǎn)品與原來另一產(chǎn)品在概念上已經(jīng)出現(xiàn)了重疊的問題。畢竟消費者不是你兒子，你去年告訴大伙過節(jié)送禮送那個，大伙就送那個；你今年讓大伙過節(jié)送禮送這個，大伙就送這個。當年，可口可樂公司不過就是稍改了下配方，就丟掉了大塊市場，你今年把產(chǎn)品完全更換了，還鼓動大伙跟著你的 廣告 繼續(xù)購買，那可能么。或許，這個家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)后來也意識到了這個問題，并對 廣告 進行了再創(chuàng)作。在最新推出的 廣告 中，該產(chǎn)品一改過去目標消費群模糊的概念，而是將產(chǎn)品定位到有消費能力的城市青少年、中老年、婦女三個目標群層面上（雖然大家看到的多是一個老年版訴求對象的 廣告 創(chuàng)意）。另一方面，該產(chǎn)品在繼續(xù)保持打送禮牌的同時，更多運用了理性訴求的方式，詮釋自己產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的一些優(yōu)勢。通過以上改進，應(yīng)該說，這個產(chǎn)品的市場競爭力得到了極大地增強，并很有可能在 廣告 投放一段時間之后，獲得相當一部分維生素類與中老年類保健品市場。盡管這個產(chǎn)品賣點塑造的不錯，但本人也想與各位一起，嘗試著看能否找到這個產(chǎn)品的創(chuàng)意表象缺陷，為同類保健品或同類市場，找出個攻擊的突破口。
因該產(chǎn)品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻擊方向應(yīng)該是從其產(chǎn)品的“搭配”入手：
首先，我們從該產(chǎn)品鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)間的“搭配”賣點試著突破一下。要攻擊該產(chǎn)品的這個賣點，最重要就是要分析下人體同步補充鈣、鐵、鋅的可能性問題。我們知道，鈣、鐵、鋅都是金屬離子，尤其是鈣和鋅，它們在人體吸收過程中，享有共同的通道進入細胞內(nèi)，同時補充，必然存在相互干擾的可能性。如果不讓其相互干擾，則要取決于它們補充的量。例如：一個人鐵、鋅同時缺乏，只有同時給予鐵、鋅總量不超過25毫克，才不會發(fā)生競爭。一旦超過此量，則會出現(xiàn)鐵、鋅在吸收時相互抑制的狀況。因此，鐵、鋅缺乏者最好的補充方法是分開服用。再有，鈣和鋅的問題。如果人體補充的鈣和鋅的重量比小于20：1，一般不會影響吸收。超過這個比例，如人體一次補充20毫克鈣，同時補充3毫克鋅，那么這3毫克鋅就因為人體不能吸收而浪費了。可見鈣、鐵、鋅最好的、最安全的方式是分開服用，而這個產(chǎn)品的這種鈣鐵鋅統(tǒng)統(tǒng)放在一起勾兌出的保健品似乎有些設(shè)計缺陷。那么，那些生產(chǎn)獨立補充鈣、鐵、鋅產(chǎn)品的廠家就能依據(jù)這一點進行巧妙攻擊，并達到一定的 廣告 效果。
其次，我們從該產(chǎn)品維生素與礦物質(zhì)間“搭配”的問題。其實。對于各種維生素與礦物質(zhì)混合服用是否安全，一直是一個存在爭議的問題。如已有研究表明，維生素C與鐵同時服用，可能增加人體內(nèi)自由基的產(chǎn)生，而自由基是細胞變異的誘導(dǎo)因素(見《大百科全書•醫(yī)學(xué)卷》維生素條目)。這一點似乎更加對這個產(chǎn)品不利。
需要說明的是以上這個例子僅僅是本人為攻擊性 廣告 “賣點塑造”做的一個具象提示，目的是讓更多的企業(yè)經(jīng)營者認識到 廣告 的重要性，絕無誹謗、詆毀某產(chǎn)品的意思，如言辭間不慎冒犯，純屬意外，望海涵。
役前，可口可樂一直是全球軟飲料行業(yè)中的龍頭老大。曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料。但毫無例外，全讓正牌的可口可樂擊敗了。百事可樂公司自1898年開始創(chuàng)辦，由于多種原因，只能在市場邊緣勉強生存。
斯梯爾擔(dān)任百事可樂總裁后，首先把自己產(chǎn)品的市場定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用青春活力的青年男女做 廣告 ，強勢打出“百事可樂：新一代的選擇”的口號。這個 廣告 含沙射影地指出可口可樂不過是一個擁有百年歷史老古董，根本配不上當前年輕人的活力四射。
不久，百事公司在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂。品嘗后請他們評價兩者的味道。因為很多人喜歡吃甜食的心理，在沒有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。同時，那些參與測試者喜歡百事可樂的神情，也都被拍攝下來，并出現(xiàn)在電視上。這個創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂開頭的 廣告 只是含沙射影的攻擊可口可樂的話，那么這次，百事可以說是徹底撕下偽裝，而和可口打了一場漂亮的白刃戰(zhàn)。“試味道”這一招對可口公司高層震動很大，他們經(jīng)過討論，認為可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。
沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新 廣告 。 廣告 首先推出一個問題：“為什么可口可樂要改變配方?”，接著出現(xiàn)一個小女孩，充滿悲傷地說：“他們把味道變了。”接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在飲下一口之后，小女孩恍然大悟地說：“噢，現(xiàn)在我知道了!”。這個堪稱經(jīng)典的百事 廣告 ，不僅再一次在目標消費群中塑造了自己的美譽度，并使得一大批原屬于可口可樂的品牌消費者，也紛紛倒戈。役后，百事可樂終于達到了與百事可樂分庭抗禮的市場地位，也使得斯梯爾這個貨車司機出身的百事公司總裁成為了傳奇式的人物。
當前，隨著“反不正當競爭法”等政策出臺，上述百事公司運用的那些攻擊性很強的 廣告 手法，已經(jīng)明令禁止。但攻擊性 廣告 絕對不能因此而被商者忽視，畢竟攻擊性 廣告 是在付出及低成本條件下，針對競爭對手某些缺陷或不足，進而能夠翻本爭利的殺傷性最強的有力武器。
攻擊性 廣告 最重要一點或者說靈魂就是“賣點塑造”的問題。賣點塑造是任何一個 廣告 的基點，尤其對攻擊性 廣告 來說更是如此。攻擊性 廣告 賣點主要的尋找途徑，就是我們在確定目標競爭者及其產(chǎn)品后，通過研究競爭對手的產(chǎn)品、 廣告 或其他營銷手法等方面相對薄弱的環(huán)節(jié)，然后針對不足迅速確定未來的 廣告 或其他傳播行為，達到擴大自己市場的目的
為了讓問題具象化，我們以目前 廣告 火爆的某某保健產(chǎn)品來作為研究對象加以分析。該產(chǎn)品實質(zhì)是復(fù)合維生素和礦物質(zhì)的組合，嚴格意義上仍應(yīng)屬于維生素類保健品。相對于美國維生素占據(jù)保健品銷售總額三分之二的情況，由于某些原因，我國維生素的市場銷售始終是不溫不火。乃至在這個“重量級”產(chǎn)品投放市場以后，我國的保健品市場似乎也沒有掀起多大漣漪。
平心而論，這個產(chǎn)品的一系列 廣告 應(yīng)該說還是具備許多值得借鑒的方面。記得剛剛推出市場的時候，這個產(chǎn)品定位打得還是送禮牌，由于以前這家企業(yè)的另一個產(chǎn)品在此之前已經(jīng)用過送禮這張牌了，但此產(chǎn)品上市之初還打著這個旗號，這就意味著此新產(chǎn)品與原來另一產(chǎn)品在概念上已經(jīng)出現(xiàn)了重疊的問題。畢竟消費者不是你兒子，你去年告訴大伙過節(jié)送禮送那個，大伙就送那個；你今年讓大伙過節(jié)送禮送這個，大伙就送這個。當年，可口可樂公司不過就是稍改了下配方，就丟掉了大塊市場，你今年把產(chǎn)品完全更換了，還鼓動大伙跟著你的 廣告 繼續(xù)購買，那可能么。或許，這個家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)后來也意識到了這個問題，并對 廣告 進行了再創(chuàng)作。在最新推出的 廣告 中，該產(chǎn)品一改過去目標消費群模糊的概念，而是將產(chǎn)品定位到有消費能力的城市青少年、中老年、婦女三個目標群層面上（雖然大家看到的多是一個老年版訴求對象的 廣告 創(chuàng)意）。另一方面，該產(chǎn)品在繼續(xù)保持打送禮牌的同時，更多運用了理性訴求的方式，詮釋自己產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的一些優(yōu)勢。通過以上改進，應(yīng)該說，這個產(chǎn)品的市場競爭力得到了極大地增強，并很有可能在 廣告 投放一段時間之后，獲得相當一部分維生素類與中老年類保健品市場。盡管這個產(chǎn)品賣點塑造的不錯，但本人也想與各位一起，嘗試著看能否找到這個產(chǎn)品的創(chuàng)意表象缺陷，為同類保健品或同類市場，找出個攻擊的突破口。
因該產(chǎn)品主打的是“搭配”牌，因此最好的攻擊方向應(yīng)該是從其產(chǎn)品的“搭配”入手：
首先，我們從該產(chǎn)品鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)間的“搭配”賣點試著突破一下。要攻擊該產(chǎn)品的這個賣點，最重要就是要分析下人體同步補充鈣、鐵、鋅的可能性問題。我們知道，鈣、鐵、鋅都是金屬離子，尤其是鈣和鋅，它們在人體吸收過程中，享有共同的通道進入細胞內(nèi)，同時補充，必然存在相互干擾的可能性。如果不讓其相互干擾，則要取決于它們補充的量。例如：一個人鐵、鋅同時缺乏，只有同時給予鐵、鋅總量不超過25毫克，才不會發(fā)生競爭。一旦超過此量，則會出現(xiàn)鐵、鋅在吸收時相互抑制的狀況。因此，鐵、鋅缺乏者最好的補充方法是分開服用。再有，鈣和鋅的問題。如果人體補充的鈣和鋅的重量比小于20：1，一般不會影響吸收。超過這個比例，如人體一次補充20毫克鈣，同時補充3毫克鋅，那么這3毫克鋅就因為人體不能吸收而浪費了。可見鈣、鐵、鋅最好的、最安全的方式是分開服用，而這個產(chǎn)品的這種鈣鐵鋅統(tǒng)統(tǒng)放在一起勾兌出的保健品似乎有些設(shè)計缺陷。那么，那些生產(chǎn)獨立補充鈣、鐵、鋅產(chǎn)品的廠家就能依據(jù)這一點進行巧妙攻擊，并達到一定的 廣告 效果。
其次，我們從該產(chǎn)品維生素與礦物質(zhì)間“搭配”的問題。其實。對于各種維生素與礦物質(zhì)混合服用是否安全，一直是一個存在爭議的問題。如已有研究表明，維生素C與鐵同時服用，可能增加人體內(nèi)自由基的產(chǎn)生，而自由基是細胞變異的誘導(dǎo)因素(見《大百科全書•醫(yī)學(xué)卷》維生素條目)。這一點似乎更加對這個產(chǎn)品不利。
需要說明的是以上這個例子僅僅是本人為攻擊性 廣告 “賣點塑造”做的一個具象提示，目的是讓更多的企業(yè)經(jīng)營者認識到 廣告 的重要性，絕無誹謗、詆毀某產(chǎn)品的意思，如言辭間不慎冒犯，純屬意外，望海涵。
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本文來源： 不可忽視的攻擊性廣告
