我們經(jīng)常見到這種情景：在藥店里，在醫(yī)院藥房大廳里，兩鬢斑白的老人戴著眼鏡，費力地看著藥瓶上的說明，看了很久還是滿臉困惑。為什么？因為藥盒或藥瓶的標簽上的字體太小，資訊太多，排列也零亂，由于重要資訊都以黃色為底色，看起來很費眼睛。
美國市場調查公司調查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過50歲的美國人中，56%的人同時服用至少3種藥品，21%的人甚至同時服用5—9種藥品。服藥過多難免出錯，據(jù)說每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過服藥錯誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國國家老年人委員會的工作人員表示：“對于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說明服藥極其重要。”
為了解決這一問題，美國最大的連鎖藥店CVS藥店專門設計了新型標簽，并在2007年在其經(jīng)營的6200家藥店內使用一種新型的“藍色易讀藥品標簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標簽以藍色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問題時與藥店聯(lián)系。除了改進標簽，藥店同時使用以藍色為底色的專用紙，用大號字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標簽使用后，很受顧客們的歡迎，來店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍色說明書說：“原來的說明書字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說明書清楚多了。”消費者在反饋意見中寫道：“新的藥品標簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時避免出錯。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來顧客因為看不明白藥品說明，經(jīng)常要反復向他咨詢，現(xiàn)在新標簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團很好的銷售以及市場美譽度，他們放大字號與采用便于患者易讀的藍色的做法實際上是一種 視覺營銷 ， 視覺營銷 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠度。
所謂的 視覺營銷 ，就是一種未曾開口就營銷，通過視覺對人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺上的體驗，進而上升到情感體驗或思維上的聯(lián)想。最終采取購買行為。標志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺營銷 的功能。可以方便顧客識別產品或品牌的作用。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為營銷者創(chuàng)造促銷價值。美國藥店標簽放大字號，字的顏色改成藍色就是為方便患者創(chuàng)造了價值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說明產品的特色，給消費者愉悅的視覺沖擊，從而給予消費者以信心，建立對產品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡單高效的實體途徑。然而經(jīng)常被市場經(jīng)理或產品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內識別出來。因為我國的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內容很多，顏色要么單調，要么復雜，很不方便患者識別與閱讀。因為我國的醫(yī)藥市場經(jīng)理或產品經(jīng)理很多根本沒有學習過市場營銷與營銷管理，更何況對 視覺營銷 的掌握與運用。即使有 視覺營銷 技術的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看 視覺營銷 的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。在產品包裝上，公司更是投入大量的精力和時間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標圖案，圖案中藍色嚴謹、深遠，象征公司的人才、經(jīng)濟實力、管理、技術；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠大理想和目標。由藍、紅、黃三個小平行四邊形構成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標志。全部是從自己公司的角度來進行產品包裝設計，從公司的角度來定義紅藍黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會誤認為在同質化的時代，很難做到差異化。其實差異化鏈有很長，比如產品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標簽字體放大就是一個明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實不用很多經(jīng)費，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術。
醫(yī)藥營銷的出路在于學術營銷，也在于專業(yè)營銷。所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如 視覺營銷 ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會讓患者心情舒暢。
而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進活動的策劃與運作上。搞很多活動，在很高檔地地方搞活動，大家都在拼活動的創(chuàng)意與費用，這些活動的錢都是患者買單的。其實我們完全可以在產品五個層次進行策劃，藥品的包裝的 視覺營銷 就屬于產品開發(fā)的第二個層次。在策劃中從患者角度進行 視覺營銷 策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。
美國市場調查公司調查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過50歲的美國人中，56%的人同時服用至少3種藥品，21%的人甚至同時服用5—9種藥品。服藥過多難免出錯，據(jù)說每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過服藥錯誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國國家老年人委員會的工作人員表示：“對于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說明服藥極其重要。”
為了解決這一問題，美國最大的連鎖藥店CVS藥店專門設計了新型標簽，并在2007年在其經(jīng)營的6200家藥店內使用一種新型的“藍色易讀藥品標簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標簽以藍色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問題時與藥店聯(lián)系。除了改進標簽，藥店同時使用以藍色為底色的專用紙，用大號字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標簽使用后，很受顧客們的歡迎，來店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍色說明書說：“原來的說明書字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說明書清楚多了。”消費者在反饋意見中寫道：“新的藥品標簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時避免出錯。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來顧客因為看不明白藥品說明，經(jīng)常要反復向他咨詢，現(xiàn)在新標簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團很好的銷售以及市場美譽度，他們放大字號與采用便于患者易讀的藍色的做法實際上是一種 視覺營銷 ， 視覺營銷 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠度。
所謂的 視覺營銷 ，就是一種未曾開口就營銷，通過視覺對人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺上的體驗，進而上升到情感體驗或思維上的聯(lián)想。最終采取購買行為。標志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺營銷 的功能。可以方便顧客識別產品或品牌的作用。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為營銷者創(chuàng)造促銷價值。美國藥店標簽放大字號，字的顏色改成藍色就是為方便患者創(chuàng)造了價值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說明產品的特色，給消費者愉悅的視覺沖擊，從而給予消費者以信心，建立對產品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡單高效的實體途徑。然而經(jīng)常被市場經(jīng)理或產品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營銷的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺的角度就可以很快識別出來。而我們國內企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內識別出來。因為我國的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內容很多，顏色要么單調，要么復雜，很不方便患者識別與閱讀。因為我國的醫(yī)藥市場經(jīng)理或產品經(jīng)理很多根本沒有學習過市場營銷與營銷管理，更何況對 視覺營銷 的掌握與運用。即使有 視覺營銷 技術的市場經(jīng)理，但是遇到的上司沒有這種從患者角度來看 視覺營銷 的思想，也是巧婦難為無米之炊。比如，吉林某大型民營藥企，他們知道好包裝是無聲的促銷員，一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。在產品包裝上，公司更是投入大量的精力和時間，通過多次征稿，篩選，最終選擇了三色標圖案，圖案中藍色嚴謹、深遠，象征公司的人才、經(jīng)濟實力、管理、技術；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠大理想和目標。由藍、紅、黃三個小平行四邊形構成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強烈的視覺沖擊力，成為廣大患者辨別和購買的明顯標志。全部是從自己公司的角度來進行產品包裝設計，從公司的角度來定義紅藍黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營銷戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會誤認為在同質化的時代，很難做到差異化。其實差異化鏈有很長，比如產品包裝上就可以差異化。本文開頭的例子，藥品標簽字體放大就是一個明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實不用很多經(jīng)費，只要我們醫(yī)藥營銷者，尤其是產品經(jīng)理與市場經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會有市場差異的靈感，從而制定出符合患者的營銷戰(zhàn)術，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營銷戰(zhàn)術。
醫(yī)藥營銷的出路在于學術營銷，也在于專業(yè)營銷。所謂的專業(yè)營銷就是為了患者的利益，采取專業(yè)的營銷方法，如 視覺營銷 ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識別與閱讀。其實藥品本身的顏色，采取積極樂觀的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會讓患者心情舒暢。
而我國的醫(yī)藥營銷經(jīng)理們總喜歡把精力放在營銷促進活動的策劃與運作上。搞很多活動，在很高檔地地方搞活動，大家都在拼活動的創(chuàng)意與費用，這些活動的錢都是患者買單的。其實我們完全可以在產品五個層次進行策劃，藥品的包裝的 視覺營銷 就屬于產品開發(fā)的第二個層次。在策劃中從患者角度進行 視覺營銷 策劃，可以少花錢又可提高營銷效率。
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本文來源： 最容易被產品經(jīng)理忽視的視覺營銷
