單店盈利狀況決定著特許商的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但是舉目四望，國(guó)內(nèi)的特許市場(chǎng)上，真正能夠達(dá)到以單店盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)特許總部的持續(xù)發(fā)展者屈指可數(shù)。實(shí)際情況是特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中50％甚至更大比例的單店處于虧損狀態(tài)。筆者有朋友在某化妝品特許企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān)，據(jù)其透露，該品牌的800余家加盟店中，處于盈利狀態(tài)的在30％左右，20％持平，50％處于虧損。而即便是世界頂尖便利店巨頭7—11，也不能保證加盟成功率高達(dá)100％?！?BR>
■面對(duì)困局特許商力不從心
難道是特許商不愿意幫助單店解決盈利困局嗎？答案當(dāng)然是否定的。事實(shí)上，是一些特許商并無(wú)有效的辦法與能力來(lái)解決單店盈利困局。原因有以下5點(diǎn)：
其一，特許商有意識(shí)的行為。特許商在具備一定實(shí)力之前，認(rèn)為無(wú)法有效幫助加盟商解決經(jīng)營(yíng)難題，就把重點(diǎn)放在招商上，做好形象系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)，然后配送相應(yīng)的物料給予一定的承諾，再畫(huà)一個(gè)盈利的“大餅”，以吸引加盟商的注意與合作。也就是說(shuō)，特許商在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都把精力放在“招商”上而非幫助加盟店經(jīng)營(yíng)上。正如一位特許商所說(shuō)，他們的品牌運(yùn)作已經(jīng)有3年了，每個(gè)月加盟收入在200萬(wàn)元以上，但產(chǎn)品銷售卻只有50萬(wàn)元左右。既然這樣，光是“招商”就能養(yǎng)活這個(gè)企業(yè)了，何必費(fèi)那么大精力去“精耕細(xì)作”呢？
其二，客觀現(xiàn)狀制約。特許商也許已經(jīng)意識(shí)到要保證特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期與健康發(fā)展，解決單店盈利困局是惟一出路，但由于相當(dāng)多的特許商并不具備相應(yīng)的實(shí)力，沒(méi)有足夠的人力、物力、財(cái)力來(lái)有效解決單店的經(jīng)營(yíng)難題，所以只能睜一只眼閉一只眼。在“招商”能夠持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間的情況下，既然實(shí)力制約，何不順?biāo)浦郏屢恍﹩蔚曜陨詼纾€可美其名曰“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”。他們往往會(huì)認(rèn)為，待時(shí)機(jī)成熟，實(shí)力強(qiáng)大之后，再來(lái)做這方面的工作也不晚。
其三，由于招商方式的制約，導(dǎo)致特許商的加盟店地域分布非常廣泛，有可能是南到海南三亞，北到黑龍江漠河，找加盟店不難，但卻無(wú)法進(jìn)行有效的服務(wù)。而且，每個(gè)區(qū)域情況不一樣，加盟店經(jīng)營(yíng)狀況迥異，特許商無(wú)法進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷指導(dǎo)，“一招吃遍天”的方法往往令單店水土不服。另外，特許商即使實(shí)力強(qiáng)大，但為了網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的速度，也需要吸納大量的資金，加盟店自然是最好的資金投入者，又怎能拒之于門(mén)外呢。由此造成分布廣泛且資質(zhì)良莠不齊的狀況，導(dǎo)致特許商無(wú)法一一面對(duì)。
其四，特許系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，特許產(chǎn)品種類的豐富與否，物流的快捷與否，都在很大程度上決定著加盟店的經(jīng)營(yíng)成敗。但是絕大多數(shù)特許商無(wú)法進(jìn)行自有物流運(yùn)作，而外包令物流運(yùn)作捉襟見(jiàn)肘。此外，產(chǎn)品種類的豐富又受著政策、人力、技術(shù)等各方面因素制約，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展。兩面夾擊，導(dǎo)致特許總部對(duì)單店無(wú)法進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品補(bǔ)給，極大影響了單店的經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)能力?！∑湮?，由于并非由特許商直接投資開(kāi)店，屬于松散連鎖的形式，各個(gè)加盟店主經(jīng)營(yíng)思想的自由與渙散，導(dǎo)致加盟店對(duì)特許總部的向心力減弱，在相當(dāng)程度上減弱了連鎖的作用，從而使加盟店無(wú)法跟隨特許商的腳步邁向成功的殿堂。
■破解困局有法可行
那么，特許商要解決單店盈利困局，究竟應(yīng)該怎么做呢？
首先，特許商必須確立單店盈利才能使總部盈利的思想，也只有這樣才能塑造一個(gè)長(zhǎng)期特許品牌。事實(shí)上，特許商在吸引加盟店合作時(shí)就給予了一個(gè)承諾，也就是會(huì)給予加盟店一整套經(jīng)營(yíng)方法，以幫助加盟店輕松經(jīng)營(yíng)，并快速實(shí)現(xiàn)盈利。而且，特許商這方面的承諾也是基于特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期運(yùn)作。所以，既然有這樣的承諾，就不應(yīng)該“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈錢(qián)之實(shí)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是一個(gè)良好的特許品牌所必須具備的素質(zhì)?！?BR>
其次，提高門(mén)檻，增加加盟準(zhǔn)入難度，對(duì)加盟商資質(zhì)認(rèn)真審查，不要“一鍋端”。特許商必須具備“坐懷不亂”的心態(tài)，在誘惑面前保持清醒的頭腦。特許商必須對(duì)自己的加盟店有清醒的定位，并具備相應(yīng)的手段來(lái)評(píng)估和檢測(cè)加盟者的資質(zhì)，防止魚(yú)目混珠與良莠不齊。而且，資金的壓力與誘惑的二難命題往往需要特許商謹(jǐn)慎對(duì)待。所謂“痛并快樂(lè)著”，也許是此時(shí)特許商的寫(xiě)照。但是，只要耐得住寂寞，方法對(duì)路，特許商渡過(guò)了這個(gè)時(shí)期，接下來(lái)將是輝煌的明天。
特許商還應(yīng)該對(duì)資質(zhì)不同的加盟商提供不同的店面開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與扶持手段。雖然特許品牌有自身的定位與加盟標(biāo)準(zhǔn)，但不可能“一統(tǒng)天下”。所以，針對(duì)不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法來(lái)保障加盟店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)成功。特許商常用加盟金額來(lái)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，雖然通行，但其實(shí)并不太科學(xué)，因?yàn)檫@樣并不能有效評(píng)估加盟者的資質(zhì)。
再次，在加盟連鎖問(wèn)題上，對(duì)特許總部強(qiáng)調(diào)最多的就是總部要有一套可供復(fù)制的開(kāi)店支持系統(tǒng)。這包括加盟店選址的市場(chǎng)調(diào)研、店鋪陳列、區(qū)域物流配送等。但就實(shí)際情況來(lái)看，加盟總部大多只停留在店鋪陳列等簡(jiǎn)單的？？識(shí)不足而導(dǎo)致支持不利。所以，特許商一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與物流配送，并且要有一套完善的針對(duì)不同區(qū)域、不同層面加盟商的開(kāi)店支持系統(tǒng)。這套系統(tǒng)應(yīng)該包括形象系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)等，每一個(gè)系統(tǒng)都要有相應(yīng)的區(qū)域特色與層面標(biāo)準(zhǔn)。
另外，特許商在加盟網(wǎng)絡(luò)的支撐下，要努力塑造強(qiáng)大的特許品牌優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的品牌作為單店經(jīng)營(yíng)的后盾，解決單店“單打獨(dú)斗”的困境。為什么7—11能夠保障單店盈利呢？就是因?yàn)?—11具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生極大的品牌認(rèn)同并消費(fèi)。特許商在塑造特許品牌的同時(shí)，還要帶動(dòng)單店的品牌知名度建設(shè)。特許商應(yīng)該幫助單店處理好當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系，并給予相應(yīng)的廣告運(yùn)作建議與支持，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督，多方面加強(qiáng)單店品牌知名度、美譽(yù)度的提升?！?BR>
最后，特許系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程中，特許商必須要對(duì)單店進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督，并在出現(xiàn)狀況時(shí)提供適合的單店扭虧為盈手段。所謂“龍生九子、各有不同”，雖然特許系統(tǒng)是通過(guò)復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的。但由于地域、人員的種種不同，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的店也會(huì)形形色色，甚至南轅北轍。所以，特許商在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，要派出有經(jīng)驗(yàn)的人員對(duì)單店進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)，并嚴(yán)格按照特許操作系統(tǒng)進(jìn)行嚴(yán)格的檢查與監(jiān)督。如果單店出現(xiàn)狀況，市場(chǎng)人員就應(yīng)該在總部的配合下，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研、分析，制定出符合單店的扭虧為盈措施，從而幫助單店實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，這需要特許商具備強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、市場(chǎng)支持能力與經(jīng)營(yíng)管理能力支持。
總之，特許商要解決單店盈利困局，就必須樹(shù)立一種“單店?duì)I銷”的思想。雖然有特許系統(tǒng)的特色，但每一個(gè)加盟店都是單個(gè)的營(yíng)銷個(gè)體，都有它獨(dú)特的文化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，只有從每一個(gè)營(yíng)銷個(gè)體出發(fā)，研究每一個(gè)單店的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)環(huán)境，才有可能找到解決問(wèn)題的方法，從歷史的桎梏中突圍，最終實(shí)現(xiàn)單店的成功經(jīng)營(yíng)。
■面對(duì)困局特許商力不從心
難道是特許商不愿意幫助單店解決盈利困局嗎？答案當(dāng)然是否定的。事實(shí)上，是一些特許商并無(wú)有效的辦法與能力來(lái)解決單店盈利困局。原因有以下5點(diǎn)：
其一，特許商有意識(shí)的行為。特許商在具備一定實(shí)力之前，認(rèn)為無(wú)法有效幫助加盟商解決經(jīng)營(yíng)難題，就把重點(diǎn)放在招商上，做好形象系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)，然后配送相應(yīng)的物料給予一定的承諾，再畫(huà)一個(gè)盈利的“大餅”，以吸引加盟商的注意與合作。也就是說(shuō)，特許商在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都把精力放在“招商”上而非幫助加盟店經(jīng)營(yíng)上。正如一位特許商所說(shuō)，他們的品牌運(yùn)作已經(jīng)有3年了，每個(gè)月加盟收入在200萬(wàn)元以上，但產(chǎn)品銷售卻只有50萬(wàn)元左右。既然這樣，光是“招商”就能養(yǎng)活這個(gè)企業(yè)了，何必費(fèi)那么大精力去“精耕細(xì)作”呢？
其二，客觀現(xiàn)狀制約。特許商也許已經(jīng)意識(shí)到要保證特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期與健康發(fā)展，解決單店盈利困局是惟一出路，但由于相當(dāng)多的特許商并不具備相應(yīng)的實(shí)力，沒(méi)有足夠的人力、物力、財(cái)力來(lái)有效解決單店的經(jīng)營(yíng)難題，所以只能睜一只眼閉一只眼。在“招商”能夠持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間的情況下，既然實(shí)力制約，何不順?biāo)浦郏屢恍﹩蔚曜陨詼纾€可美其名曰“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”。他們往往會(huì)認(rèn)為，待時(shí)機(jī)成熟，實(shí)力強(qiáng)大之后，再來(lái)做這方面的工作也不晚。
其三，由于招商方式的制約，導(dǎo)致特許商的加盟店地域分布非常廣泛，有可能是南到海南三亞，北到黑龍江漠河，找加盟店不難，但卻無(wú)法進(jìn)行有效的服務(wù)。而且，每個(gè)區(qū)域情況不一樣，加盟店經(jīng)營(yíng)狀況迥異，特許商無(wú)法進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷指導(dǎo)，“一招吃遍天”的方法往往令單店水土不服。另外，特許商即使實(shí)力強(qiáng)大，但為了網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的速度，也需要吸納大量的資金，加盟店自然是最好的資金投入者，又怎能拒之于門(mén)外呢。由此造成分布廣泛且資質(zhì)良莠不齊的狀況，導(dǎo)致特許商無(wú)法一一面對(duì)。
其四，特許系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，特許產(chǎn)品種類的豐富與否，物流的快捷與否，都在很大程度上決定著加盟店的經(jīng)營(yíng)成敗。但是絕大多數(shù)特許商無(wú)法進(jìn)行自有物流運(yùn)作，而外包令物流運(yùn)作捉襟見(jiàn)肘。此外，產(chǎn)品種類的豐富又受著政策、人力、技術(shù)等各方面因素制約，無(wú)法跟上市場(chǎng)的發(fā)展。兩面夾擊，導(dǎo)致特許總部對(duì)單店無(wú)法進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品補(bǔ)給，極大影響了單店的經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)能力?！∑湮?，由于并非由特許商直接投資開(kāi)店，屬于松散連鎖的形式，各個(gè)加盟店主經(jīng)營(yíng)思想的自由與渙散，導(dǎo)致加盟店對(duì)特許總部的向心力減弱，在相當(dāng)程度上減弱了連鎖的作用，從而使加盟店無(wú)法跟隨特許商的腳步邁向成功的殿堂。
■破解困局有法可行
那么，特許商要解決單店盈利困局，究竟應(yīng)該怎么做呢？
首先，特許商必須確立單店盈利才能使總部盈利的思想，也只有這樣才能塑造一個(gè)長(zhǎng)期特許品牌。事實(shí)上，特許商在吸引加盟店合作時(shí)就給予了一個(gè)承諾，也就是會(huì)給予加盟店一整套經(jīng)營(yíng)方法，以幫助加盟店輕松經(jīng)營(yíng)，并快速實(shí)現(xiàn)盈利。而且，特許商這方面的承諾也是基于特許系統(tǒng)的長(zhǎng)期運(yùn)作。所以，既然有這樣的承諾，就不應(yīng)該“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈錢(qián)之實(shí)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是一個(gè)良好的特許品牌所必須具備的素質(zhì)?！?BR>
其次，提高門(mén)檻，增加加盟準(zhǔn)入難度，對(duì)加盟商資質(zhì)認(rèn)真審查，不要“一鍋端”。特許商必須具備“坐懷不亂”的心態(tài)，在誘惑面前保持清醒的頭腦。特許商必須對(duì)自己的加盟店有清醒的定位，并具備相應(yīng)的手段來(lái)評(píng)估和檢測(cè)加盟者的資質(zhì)，防止魚(yú)目混珠與良莠不齊。而且，資金的壓力與誘惑的二難命題往往需要特許商謹(jǐn)慎對(duì)待。所謂“痛并快樂(lè)著”，也許是此時(shí)特許商的寫(xiě)照。但是，只要耐得住寂寞，方法對(duì)路，特許商渡過(guò)了這個(gè)時(shí)期，接下來(lái)將是輝煌的明天。
特許商還應(yīng)該對(duì)資質(zhì)不同的加盟商提供不同的店面開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與扶持手段。雖然特許品牌有自身的定位與加盟標(biāo)準(zhǔn)，但不可能“一統(tǒng)天下”。所以，針對(duì)不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法來(lái)保障加盟店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)成功。特許商常用加盟金額來(lái)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，雖然通行，但其實(shí)并不太科學(xué)，因?yàn)檫@樣并不能有效評(píng)估加盟者的資質(zhì)。
再次，在加盟連鎖問(wèn)題上，對(duì)特許總部強(qiáng)調(diào)最多的就是總部要有一套可供復(fù)制的開(kāi)店支持系統(tǒng)。這包括加盟店選址的市場(chǎng)調(diào)研、店鋪陳列、區(qū)域物流配送等。但就實(shí)際情況來(lái)看，加盟總部大多只停留在店鋪陳列等簡(jiǎn)單的？？識(shí)不足而導(dǎo)致支持不利。所以，特許商一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與物流配送，并且要有一套完善的針對(duì)不同區(qū)域、不同層面加盟商的開(kāi)店支持系統(tǒng)。這套系統(tǒng)應(yīng)該包括形象系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)等，每一個(gè)系統(tǒng)都要有相應(yīng)的區(qū)域特色與層面標(biāo)準(zhǔn)。
另外，特許商在加盟網(wǎng)絡(luò)的支撐下，要努力塑造強(qiáng)大的特許品牌優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的品牌作為單店經(jīng)營(yíng)的后盾，解決單店“單打獨(dú)斗”的困境。為什么7—11能夠保障單店盈利呢？就是因?yàn)?—11具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生極大的品牌認(rèn)同并消費(fèi)。特許商在塑造特許品牌的同時(shí)，還要帶動(dòng)單店的品牌知名度建設(shè)。特許商應(yīng)該幫助單店處理好當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系，并給予相應(yīng)的廣告運(yùn)作建議與支持，同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)指導(dǎo)與監(jiān)督，多方面加強(qiáng)單店品牌知名度、美譽(yù)度的提升?！?BR>
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總之，特許商要解決單店盈利困局，就必須樹(shù)立一種“單店?duì)I銷”的思想。雖然有特許系統(tǒng)的特色，但每一個(gè)加盟店都是單個(gè)的營(yíng)銷個(gè)體，都有它獨(dú)特的文化和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，只有從每一個(gè)營(yíng)銷個(gè)體出發(fā)，研究每一個(gè)單店的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)環(huán)境，才有可能找到解決問(wèn)題的方法，從歷史的桎梏中突圍，最終實(shí)現(xiàn)單店的成功經(jīng)營(yíng)。
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本文來(lái)源： 特許加盟的愁苦破解單店盈利困局
