內(nèi)容提要：本文針對當(dāng)前國內(nèi)特許經(jīng)營理論研究的缺失，從特許經(jīng)營的源流和實踐兩個層面對特許經(jīng)營這一國內(nèi)市場方興未艾的商業(yè)模式進(jìn)行了較為系統(tǒng)而深入的考察和解析，從全新角度提出了特許經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)、市場機(jī)理、必備要素、行業(yè)應(yīng)用特征及其贏利機(jī)制，為業(yè)者提供了一個可資參考的理論基礎(chǔ)和應(yīng)用框架。
關(guān)鍵詞：特許連鎖 理論基礎(chǔ) 應(yīng)用框架
作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營（Franchise）自1858年由美國勝家縫紉機(jī)公司（Isaac Singer）創(chuàng)設(shè)推廣以來，歷經(jīng)一個多世紀(jì)的探索和發(fā)展，到上個世紀(jì)中葉，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖以特許經(jīng)營形式在全球的高速擴(kuò)張，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在新興市場，特許經(jīng)營大發(fā)其威，挾其低成本、低風(fēng)險、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場潛能。20世紀(jì)80年代起，特許經(jīng)營邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經(jīng)營已擴(kuò)展到140多個國家，擁有15,000個特許體系，120萬個加盟店，銷售額1.8萬億美元，提供了1.55億個就業(yè)崗位。
美國不僅是現(xiàn)代特許經(jīng)營的發(fā)源地，也當(dāng)之無愧地是世界上最大的特許經(jīng)營體系輸出國。到2003年底，美國大約有1400家特許體系，76.7萬個店鋪，涉及75個行業(yè)，特許經(jīng)營銷售額1.53億美元，占全美商業(yè)零售總額的40％以上。中國現(xiàn)代意義的特許經(jīng)營始于20世紀(jì)90年代。基于麥當(dāng)勞傳奇的示范效應(yīng)所激發(fā)的跟進(jìn)沖動及對特許經(jīng)營低成本高速擴(kuò)張性的懵懂認(rèn)知，李寧運(yùn)動服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國內(nèi)企業(yè)開始了特許經(jīng)營的探索。世紀(jì)之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆?jié){等為代表的港臺特許連鎖體系成功登陸內(nèi)地，示范效應(yīng)迅速激發(fā)出中國投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業(yè)為龍頭的中國特許連鎖經(jīng)營全面開花，異軍崛起。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的不完全統(tǒng)計，2003年底，中國的特許經(jīng)營體系已從2000年的410個躍增至1900多個，特許加盟店8.74萬家，就業(yè)人數(shù)約200萬人，覆蓋50多個行業(yè)，并呈現(xiàn)出數(shù)量增長快、地區(qū)分布廣、應(yīng)用行業(yè)多的明顯特點。不過是十來年的時間，中國已超過美國成為全球特許體系最多的國家。
暴熱暴冷，快而無序。改革開放以來，這樣浮躁的新興行業(yè)演義在國內(nèi)輪番上場。同樣，中國特許連鎖急熱式發(fā)展?jié)u現(xiàn)隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國經(jīng)營報》的廣告版就知道這個市場是如何熱鬧）。簡單模仿，盲目應(yīng)用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場。據(jù)CCFA2004年初對346家特許企業(yè)的調(diào)查，61%的特許企業(yè)創(chuàng)立于2000年，37%的特許企業(yè)成立不到一年就從事特許經(jīng)營，30%的特許商沒有基本的營運(yùn)手冊。
2、盡管對于特許經(jīng)營缺乏基本辨識，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國特許展吸引了全國29個省、自治區(qū)、直轄市2.3萬名觀眾到場參觀，創(chuàng)歷屆展會之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網(wǎng)易報道）
3、特許商忽視特許體系能力建設(shè)，片面追求發(fā)展速度，不加節(jié)制發(fā)展加盟商，造成頭小身大尾巴長的恐龍體格。一方面大幅降低了加盟商經(jīng)營的成功率，另一方面導(dǎo)致特許體系質(zhì)量失控、品牌受損，直至殃及整個特許體系。
4、投機(jī)炒作、惡意誤導(dǎo)等缺失誠信的行為屢有發(fā)生，有些特許商通過謀取高額加盟費、推銷暴利設(shè)備、配送質(zhì)次價高的統(tǒng)供商品等手段進(jìn)行投機(jī)欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣?xùn)|西賣給一個沒有產(chǎn)生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業(yè)聲譽(yù)備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導(dǎo)特許行業(yè)的有序發(fā)展，商務(wù)部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實施。相信這將對特許經(jīng)營的快速規(guī)范發(fā)展發(fā)揮積極的作用。但更值得關(guān)注的是，方興未艾的特許經(jīng)營實踐凸顯相應(yīng)理論研究的滯后和專業(yè)人才的急缺。目前，國內(nèi)特許經(jīng)營理論基本上處在引進(jìn)、介紹和經(jīng)驗總結(jié)階段，很少見到系統(tǒng)的、專業(yè)的、深入的理論研究。當(dāng)前還沒有專業(yè)的特許經(jīng)營研究機(jī)構(gòu)。特許經(jīng)營的專業(yè)教育也還剛剛起步。特許經(jīng)營的本質(zhì)是什么？市場機(jī)理是什么？贏利機(jī)制是什么？必備要素是什么？特許經(jīng)營的行業(yè)應(yīng)用條件是什么，又如何適應(yīng)本土國情？如果不能把握這些特許經(jīng)營的基本理論，不能從根本上對特許經(jīng)營進(jìn)行深度認(rèn)知，無異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風(fēng)險隨時存在。本人在兩年多的特許經(jīng)營推廣實踐中對此進(jìn)行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經(jīng)營的定義
關(guān)于特許經(jīng)營的定義散見于各國法律以及有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的手冊和網(wǎng)站中。
國際特許經(jīng)營協(xié)會(IFA)的官方網(wǎng)站給出的最新定義是：
特許經(jīng)營是一種分銷產(chǎn)品和服務(wù)的方法。一個特許體系至少是兩個層面的復(fù)雜關(guān)系：
1、特許人，提供商標(biāo)、商號和一種商業(yè)模式；
2、受許人，通過支付使用費和加盟金得以特許人名義和模式從事經(jīng)營；
嚴(yán)格地說，雙方合同約定的是“特許權(quán)”，但期間通常意味著實際的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）頒布的特許經(jīng)營規(guī)則將特許經(jīng)營分為兩種：
第一種：包括下列三個特征：
1、特許經(jīng)營的受許人出售的貨物或服務(wù)項目要求達(dá)到特許經(jīng)營特許人規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（指受許人按照特許人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號名稱、廣告或其他商業(yè)象征經(jīng)營商業(yè)）或出售標(biāo)明特許人標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)項目；
2、特許人對受許人企業(yè)的經(jīng)營方法行使有效的控制或給予有效的協(xié)助；
3、在業(yè)務(wù)開始的六個月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
第二種：也包括下列三個特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關(guān)的商人供應(yīng)的貨物或服務(wù)項目；
2、特許人為受許人找到開立賬戶的銀行或為受許人找到自動售貨機(jī)、貨物陳列架的地點或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業(yè)務(wù)開始后的六個月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
歐洲委員會通過的《特許權(quán)協(xié)議豁免規(guī)則》的定義是：
特許經(jīng)營意味著通過對一攬子工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、商業(yè)名稱、商號標(biāo)志、經(jīng)營模式、設(shè)計樣式、著作權(quán)、經(jīng)營訣竅或?qū)＠麢?quán)）的開發(fā)利用，將由此制造的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)售給最終用戶（消費者）。
香港特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會的解釋簡潔明了：
特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務(wù)的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號或商標(biāo)；
2、特許人對于受許人行使持續(xù)的管理權(quán)；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費用給特許人。
中國商務(wù)部在新近頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》給出的定義相對全面：
特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強(qiáng)調(diào)特許雙方的交易關(guān)系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質(zhì)量一致性；歐洲的定義的重點關(guān)注的是特許運(yùn)營過程；香港的定義把特許方的持續(xù)管理權(quán)作為特許經(jīng)營的一個基本特征；商務(wù)部的定義平衡強(qiáng)調(diào)了雙方的義務(wù)，簡潔而較全面。盡管隱含著不同的側(cè)重，但各方定義在特許經(jīng)營所必須涵蓋的法理基礎(chǔ)、基本要素、本質(zhì)和特征方面還是體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)囊恢滦浴＿z憾的是，這些權(quán)威定義共同遺漏了三個重要特征：特許雙方權(quán)利義務(wù)的相對有限性，特許權(quán)的價值性以及受許方的相對獨立性。另外，關(guān)于特許經(jīng)營的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”的說法也是不夠準(zhǔn)確的，也不能解釋經(jīng)營模式輸出（business format franchising）這種當(dāng)前主流的特許經(jīng)營模式。
鑒此，有必要對特許經(jīng)營的定義給出一個更完整、更明了、更直達(dá)核心的表述。本人的定義應(yīng)能符合這樣的要求：
特許經(jīng)營是指特許人基于合同約定有限授權(quán)受許人有償運(yùn)用特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品等經(jīng)營資源相對獨立地從事經(jīng)營活動以獲得經(jīng)營保證的商業(yè)合作方式。
這個定義包含了特許經(jīng)營如下重要內(nèi)涵：
1、雙方是一種法律上的契約關(guān)系。雙方因締約建立關(guān)系，依解約解除關(guān)系，合作期間依約行事。特許合約是特許經(jīng)營的基礎(chǔ)。
2、雙方是一種本質(zhì)上的交易關(guān)系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無論是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，還是運(yùn)營中持續(xù)的管理、培訓(xùn)、服務(wù)和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級關(guān)系，而是一種客戶關(guān)系，體現(xiàn)的是平等互利、等價有償?shù)慕灰钻P(guān)系。
3、雙方是一種內(nèi)涵上的知合關(guān)系。特許體系從實質(zhì)上來講也是一種經(jīng)營實體，但這類實體既不同于以人合方式設(shè)立的會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等，也不同于資合方式設(shè)立的有限公司，而是一種知合關(guān)系，以專有品牌、專有商號、專有技術(shù)、專有商品經(jīng)營權(quán)、公共關(guān)系等無形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的知識合作。知識合作是特許經(jīng)營的內(nèi)涵，而品牌是特許經(jīng)營的內(nèi)核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關(guān)系。好的特許體系必須均衡體現(xiàn)特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過資源互補(bǔ)共生共贏，任何沒有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長久的成功。雙贏是特許經(jīng)營的保證。
5、雙方是一種責(zé)任上的有限關(guān)系。雙方自始至終體現(xiàn)的是一種有限權(quán)利、有限義務(wù)。特許人的授權(quán)有時間、地域和再轉(zhuǎn)讓的限制，從而對于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔(dān)的是有限義務(wù)，對于特許方的授權(quán)必須有償使用。有限關(guān)系是特許經(jīng)營的特征。
6、雙方是一種結(jié)構(gòu)上的相對關(guān)系。一方面特許經(jīng)營必須保持形象、品質(zhì)的一致性；另一方面，加盟企業(yè)是自我投資、自負(fù)盈虧的獨立法人，在保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)的前提下自主經(jīng)營。統(tǒng)一性是特許經(jīng)營的前提，獨立性是特許經(jīng)營的靈魂。后面將會進(jìn)一步分析為什么這種相對獨立性正是特許經(jīng)營的活力所在。
順便有必要簡析特許與連鎖的概念關(guān)系。因為特許和連鎖總是相關(guān)聯(lián)的，而不少專家及專業(yè)出版物對二者關(guān)系的解釋不是含糊不清就是根本錯誤的。連鎖不是一種行業(yè)，而是一種商業(yè)組織形式，是若干類同經(jīng)營實體以品牌、資本為紐帶聯(lián)結(jié)為一個統(tǒng)一的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)張市場。連鎖有三種形式：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經(jīng)營的出發(fā)點是要快速擴(kuò)大市場，當(dāng)然地選擇連鎖方式實行多點授權(quán)，客觀上必然形成連鎖關(guān)系。所以特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營是密不可分的，特許經(jīng)營就是特許連鎖經(jīng)營。特許連鎖與直營連鎖主要區(qū)別在于，特許連鎖企業(yè)之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系；特許連鎖只有總部與加盟企業(yè)的縱向關(guān)系，沒有直營連鎖還同時存在的連鎖店之間的橫向關(guān)系。
二、特許經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)
對于特許經(jīng)營的本質(zhì)的認(rèn)識，關(guān)系到特許經(jīng)營成敗。因為，沒有對于特許經(jīng)營本質(zhì)的深刻認(rèn)識，就無法正確處理特許雙方的利益關(guān)系，無法設(shè)計科學(xué)合理的特許經(jīng)營體系，無法保持特許體系持久的生命力。
特許經(jīng)營“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購買特許權(quán)？為什么受許人同意讓渡部分經(jīng)營管理權(quán)接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動力是什么？真正標(biāo)的又是什么？這些問題既是考察特許經(jīng)營經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的出發(fā)點，也是歸結(jié)點。
1、從特許經(jīng)營的定義看，如前所述多數(shù)定義表達(dá)的特許經(jīng)營的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產(chǎn)品特許，但無法解釋品牌特許、經(jīng)營模式特許、不從零起步特許等特許型態(tài)，也無法就加盟金、權(quán)益金等做出令人信服的說明。
2、從特許經(jīng)營的淵源來看，特許經(jīng)營是一種特別權(quán)利的許可轉(zhuǎn)讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權(quán)利，即封建時期帝王、君侯、領(lǐng)主等賦予個人的特權(quán)。這個特征清楚地承繼和體現(xiàn)在現(xiàn)代公用事業(yè)的特許經(jīng)營中。
3、從特許經(jīng)營實踐來看，特許經(jīng)營許可的是特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)。特許方為什么能夠出讓這些無形資產(chǎn)？這些無形資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在哪里？實質(zhì)上，這些無形資產(chǎn)意味著一個現(xiàn)實的市場機(jī)會，一個可預(yù)期的收益。這些無形資產(chǎn)對于受許方的意義何在？在于獲得經(jīng)營成功的保證，從而降低經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營勝算率。這是受許人加盟的根本動因。
英國特許經(jīng)營專家馬丁•門德爾松明確指出：“特許經(jīng)營提供給潛在受許人一個已通過高風(fēng)險期考驗、降低了“學(xué)費”、被特許人創(chuàng)造并成功證明的商業(yè)良機(jī)。……受許人是在購買一個由特許人開發(fā)的研究成果，因而降低了從事新業(yè)務(wù)時的固有風(fēng)險”。美國特許經(jīng)營專家羅伯特.L.普爾溫一再強(qiáng)調(diào)，只有“經(jīng)過事實驗證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚(yáng)特許經(jīng)營令人稱奇的所謂經(jīng)營成功率。IFA宣稱，特許經(jīng)營的成功率高達(dá)95%；門德爾松也承認(rèn)加盟企業(yè)的失敗機(jī)率只有非特許企業(yè)的1/6－1/8；而麥當(dāng)勞則表示，其加盟店可以在5年內(nèi)收回成本，盡管其加盟金高達(dá)340萬人民幣。
歸根結(jié)蒂，特許授權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)乃是預(yù)期市場收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。風(fēng)險性是市場固有特征，市場的確定性也即風(fēng)險系數(shù)大小決定了投資人投資回報率，而規(guī)避風(fēng)險是投資人的本能。于是，特許人通過開發(fā)專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品從而創(chuàng)造一個成熟的、可預(yù)期的、可控制的、收益確定性較高的市場機(jī)會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機(jī)會以降低市場風(fēng)險得以獲得預(yù)期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預(yù)期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風(fēng)險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確定性的共同預(yù)期，但并不意味著沒有風(fēng)險。形象一點，獨立經(jīng)營是原始生產(chǎn)，而加盟經(jīng)營或是來料加工或是半成品再加工；獨立經(jīng)營是自學(xué)成才，加盟經(jīng)營是師從名門；獨立經(jīng)營是自劈路徑，加盟經(jīng)營則是驅(qū)車收費高速路。
特許權(quán)交易價值取決于兩個因素：
1、特許權(quán)的交易價值取決于特許機(jī)會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。品牌越響、運(yùn)作越成熟、加盟商經(jīng)營成功率越高的特許權(quán)，價值越高，加盟權(quán)益金要價越高。
2、特許權(quán)的交易價值取決于特許權(quán)的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。顧客需要競爭，企業(yè)規(guī)避競爭。企業(yè)總是設(shè)法謀求壟斷以提高利潤。特許權(quán)的價值正是體現(xiàn)在其具有一定程度的獨占和壟斷特征。作為特許權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導(dǎo)市場，為受許方提供贏利保證。因此，特許權(quán)的壟斷度決定了特許體系成功保證系數(shù)，也決定了特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓價值。特許標(biāo)的專有性越強(qiáng)，壟斷程度越高，特許經(jīng)營成功率越高，特許權(quán)價值越大。
特許的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及特許權(quán)的兩個度量特征完全可以解釋：為什么強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強(qiáng)調(diào)區(qū)域獨占許可，為什么新產(chǎn)品容易推廣特許經(jīng)營，為什么壟斷行業(yè)特許成功率較高，為什么特許標(biāo)的的專有性是開展特許經(jīng)營的必備要素。
不言而喻，特許權(quán)的價值與其授權(quán)區(qū)域和授權(quán)期限也是正相關(guān)。
三、特許經(jīng)營的市場機(jī)理
特許經(jīng)營的市場機(jī)理在于整合了特許人、受許人的各自優(yōu)勢，彌補(bǔ)了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費者的共同需求，創(chuàng)造了一個特許人、受許人、消費者的多贏機(jī)制，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律的完美體現(xiàn)。
1、特許方低成本擴(kuò)張和受許方低風(fēng)險投資的共同需要。
當(dāng)初，勝家公司推出特許經(jīng)營的主要原因就是因為缺少資金滿足快速推廣市場的需要，于是，通過特許授權(quán)的方式將經(jīng)銷權(quán)授予各地的特許銷售商，既快速地推開了市場，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產(chǎn)品、可觀的利潤來保障經(jīng)營，也樂而從之。目前不少生產(chǎn)企業(yè)采用特許經(jīng)營方式銷售產(chǎn)品即是這個原因。國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，既創(chuàng)造了廣闊的現(xiàn)實市場，也催生出大量的中小投資者。特許經(jīng)營既解決了特許人快速擴(kuò)張市場而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風(fēng)險投資興業(yè)的愿望。
2、集中經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)與分散經(jīng)營的靈活性的共同作用。
規(guī)模效應(yīng)是主要的經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一。規(guī)模提高效益，規(guī)模提高市場競爭能力。但規(guī)模效應(yīng)同時具有邊際性，即規(guī)模達(dá)到一定程度，規(guī)模帶來的效益不升反降。這是因為，隨著規(guī)模的上升，成本也相應(yīng)上升，規(guī)模上升到一定程度，成本的上升幅度就會超過規(guī)模效益增加的幅度。同時規(guī)模與效率也是矛盾的。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業(yè)的活力和效率就會受到規(guī)模的制約。企業(yè)總是有擴(kuò)大規(guī)模的沖動，但如何化解效率下降的問題？特許連鎖顯然是一個解決之道。加盟企業(yè)是獨立的經(jīng)營主體，受許人自我雇傭，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，產(chǎn)權(quán)清晰，機(jī)制靈活，又在一個小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營，完全可以做到精耕細(xì)作，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在分享規(guī)模效益的同時，又保持了最大程度的經(jīng)營靈活性。這是特許連鎖的最大優(yōu)勢之一。
3、適應(yīng)消費者普遍服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的雙重需要。
這實際上是連鎖經(jīng)營的市場機(jī)理。隨著買方市場的形成和消費者中心主義的興起，分布于不同地方的消費者要求隨時隨地享受同樣質(zhì)量的服務(wù)，不管是在美國本土，還是中國大陸；不管是在東南沿海都會地區(qū)，還是在中西部內(nèi)陸城市；不管是在城市，還是在鄉(xiāng)村。特許連鎖正是適應(yīng)了這樣的消費需求，讓不同地區(qū)、不同人群都能分享同樣品質(zhì)的服務(wù)，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務(wù)半徑限制的行業(yè)，就有連鎖經(jīng)營的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應(yīng)對市場競爭的共同需要。
現(xiàn)代社會市場競爭日趨激烈，市場機(jī)遇稍縱即逝，市場情況瞬息萬變，這就要求特許方一要盡可能快速占領(lǐng)市場，二要盡可能快速應(yīng)對市場變化，否則市場就有流失的危險。同時受許人也希望通過分享特許人的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場經(jīng)驗、營業(yè)支援以便能夠在激烈的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，更容易把握成功。通過特許經(jīng)營，特許雙方組成一個市場保護(hù)程度相對較高的經(jīng)營聯(lián)盟，以謀求市場較高的競爭力、較好的贏利保證和較強(qiáng)的贏利能力。正因為如此，越是壟斷性行業(yè)，越有特許的可能性；越是競爭性行業(yè)，越有加盟的必要性。
下表對特許經(jīng)營雙方的損益進(jìn)行了系統(tǒng)比較。
表一：特許經(jīng)營雙方的損益比較
四、特許經(jīng)營的必備要素
門德爾松在《特許經(jīng)營指南》中就開發(fā)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)列出了七項基本要素：1）基本業(yè)務(wù)構(gòu)想；2）試點經(jīng)營；3）特許權(quán)組合的開發(fā)；4）操作手冊的制定；5）營銷特許權(quán)的確定；6）選擇受許人；7）發(fā)展特許組織。
《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》從法律角度規(guī)定了開展特許經(jīng)營必須具備的 經(jīng)營資源、培訓(xùn)指導(dǎo)能力、供應(yīng)體系等六個基本要求。
這些要求給出了開展特許業(yè)務(wù)的操作指南，但并沒有清楚地表明哪些條件是決定特許經(jīng)營成敗的真正關(guān)鍵而哪些只不過是表象的操作性特征而已。從特許權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來判斷，下列要素是特許權(quán)的價值來源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無形資產(chǎn)為紐帶的合作關(guān)系，在所有無形資產(chǎn)中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價值增值的源泉，沒有特許品牌而發(fā)展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場機(jī)會的成熟度，決定了可預(yù)期收益權(quán)的價值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質(zhì)競爭越激烈的行業(yè)，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨立支持特許連鎖的發(fā)展。有些行業(yè)，如便利店行業(yè)，幾乎沒有什么專有技術(shù)、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術(shù)。專有技術(shù)是特許經(jīng)營重要的支撐點和價值點。專有技術(shù)包括選址、調(diào)研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等經(jīng)營技術(shù)和計劃、培訓(xùn)、組織等管理技術(shù)。有些專家將營運(yùn)模式作為一種單獨要件，但筆者認(rèn)為營運(yùn)模式實際上也屬于專有技術(shù)范疇。麥當(dāng)勞的成功就在于雷•克拉克開發(fā)出一整套完整的經(jīng)營管理技術(shù)并不遺余力、一以貫之地保證它的復(fù)制質(zhì)量。特許經(jīng)營對專有技術(shù)運(yùn)用的困難在于，如何既能保證專有技術(shù)的可復(fù)制性以便于授權(quán)，又能保證專有技術(shù)的不可外泄。此時，政府的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策及執(zhí)行力度異常重要。
3、專有產(chǎn)品。特許經(jīng)營就是從專有產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營開始的。這也是最為大多數(shù)受許人所能輕松接受的特許型態(tài)。如今，仍然有大量的生產(chǎn)性企業(yè)采用特許方式開展產(chǎn)品經(jīng)營。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產(chǎn)品為核心的特許連鎖方能良好運(yùn)作。所以，像當(dāng)初的“商務(wù)通”這樣的新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，像可口可樂、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業(yè)，像殼牌、中國煙草、中國石化、柯達(dá)沖印這樣的產(chǎn)品壟斷型企業(yè)，像通用汽車、21世紀(jì)不動產(chǎn)這樣的仿造難度大的企業(yè)等都有條件很好地發(fā)展特許經(jīng)營。不具備這些條件的行業(yè)如果不注意開發(fā)專有品牌和專有技術(shù)，發(fā)展特許連鎖則面臨眾多問題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業(yè)內(nèi)所困擾的自采問題。
實際上大多數(shù)成功的特許連鎖企業(yè)往往是以品牌為龍頭綜合開發(fā)上述三大要件發(fā)展特許經(jīng)營。像麥當(dāng)勞，既有強(qiáng)大的品牌影響力，又有久負(fù)盛名的QSC&V經(jīng)營技術(shù)，同時還不斷開發(fā)各種獨具特色的新產(chǎn)品。因此，麥當(dāng)勞的加盟商成功率超過90%也就不足為奇了。
五、特許經(jīng)營的行業(yè)選擇
上面從特許企業(yè)的角度分析了發(fā)展特許經(jīng)營的必要條件，是關(guān)于特許經(jīng)營的行業(yè)可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費者的角度進(jìn)行特許經(jīng)營的行業(yè)必要性分析。
特許經(jīng)營有沒有行業(yè)共性特征？哪些行業(yè)更適合更有必要連鎖經(jīng)營？目前所知的專家解釋并沒有給我們提供一個可以明確觀照的行業(yè)特征。美國特許經(jīng)營涉及70個行業(yè)，英國特許經(jīng)營協(xié)會的在冊會員經(jīng)營行業(yè)達(dá)32個，我國特許經(jīng)營已覆蓋50個行業(yè)。特許經(jīng)營表現(xiàn)出極強(qiáng)的行業(yè)滲透力。正因為如此，多數(shù)特許經(jīng)營專家認(rèn)為特許經(jīng)營幾乎沒有行業(yè)限制，宣稱“無法被特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)很少”（門德爾松），“特許經(jīng)營的應(yīng)用是沒有疆界的”（劉文獻(xiàn)，F(xiàn)DS中國總裁）。實際上，特許連鎖的行業(yè)應(yīng)用要同時滿足品牌經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營三個方面的共同要求，行業(yè)應(yīng)用是有范圍的。從特許連鎖的市場機(jī)理來總結(jié)，從消費者的需求角度來評估，下述行業(yè)更具備開展特許連鎖經(jīng)營的市場基礎(chǔ)：
1、服務(wù)半徑小的行業(yè)，通過廣泛的特許滿足消費者普遍的同質(zhì)消費需求，如農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、食品零售業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、校外教育業(yè)。
2、交易頻度高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者具有就近消費的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場反應(yīng)因而不利于中央集權(quán)控制，如日用品零售業(yè)、洗衣業(yè)。
3、品質(zhì)要求高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者由于質(zhì)量關(guān)系重大而對品牌的依賴程度高，從而使得獨立的中小企業(yè)不易生存，如餐飲業(yè)、種子零售業(yè)、藥品零售業(yè)、食品零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)。
4、現(xiàn)場管理要求高的行業(yè)，這些行業(yè)往往人力密集、作業(yè)環(huán)節(jié)多，進(jìn)而要求較快的市場反應(yīng)，要求管理人具備較強(qiáng)的積極性和能動性，如餐飲業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)中介業(yè)、快印業(yè)。
5、銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜的行業(yè)，集權(quán)企業(yè)往往難以勝任繁重的消費培訓(xùn)和售后服務(wù)，因而通過特許經(jīng)營培訓(xùn)加盟商的方式是一個行之有效的方法。當(dāng)初勝家推出特許經(jīng)營的一個重要動因就在于公司難以普遍開展縫紉培訓(xùn)任務(wù)。這些行業(yè)如：美容美體業(yè)、野營服務(wù)業(yè)、家庭裝修業(yè)。
一般地，如果一個行業(yè)同時具備兩個以上特征，則該行業(yè)就十分適合開展特許經(jīng)營。例如餐飲業(yè)，幾乎同時具備上述五個特征，這就不難理解：為什么無論中外餐飲業(yè)總是特許連鎖的龍頭。服務(wù)業(yè)普遍比較適合開展特許連鎖經(jīng)營。不具備上述特征的行業(yè)開展特許經(jīng)營的局限性則要大得多。杉杉集團(tuán)在服裝行業(yè)大膽地以特許方式取代代理商制，經(jīng)過幾年的實踐，發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問題，但市場占有率卻受到損失。據(jù)報道杉杉集團(tuán)正在改變現(xiàn)有的特許經(jīng)營模式。
六、特許經(jīng)營的贏利機(jī)制
特許經(jīng)營的贏利機(jī)制與它的輸出模式是息息相關(guān)的，與特許經(jīng)營的三要素密切相關(guān)。特許經(jīng)營主要有三種輸出模式，也即三種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統(tǒng)，主要是品牌的授權(quán)使用，特許人提供的統(tǒng)配商品和專有技術(shù)服務(wù)較少。
2、產(chǎn)品輸出：以銷售特許方的專有產(chǎn)品為主，這主要是一些生產(chǎn)型企業(yè)，如上海汽車4S特許銷售店、中國石化的加盟加油站、茅臺國酒專賣等，其核心是銷售產(chǎn)品。
3、技術(shù)輸出：包括經(jīng)營模式輸出，以有償轉(zhuǎn)讓特許人的專有技術(shù)為主，像一些以不從零起步方式開展特許經(jīng)營的特許企業(yè)，主要是輸出管理技術(shù)和經(jīng)營技術(shù)，這以麥當(dāng)勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業(yè)為主要代表。
同輸出模式相關(guān)聯(lián)，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價值收益：通過品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費。
2、市場價值收益：通過特許權(quán)權(quán)出讓獲得收入，如加盟金。
3、規(guī)模價值收益：通過規(guī)模采購，降低成本，增加收益，如設(shè)備采購收入、消耗品采購收入、廣告基金收入等。
4、產(chǎn)品價值收益：通過專有產(chǎn)品的銷售獲得收入，如產(chǎn)品銷售差價收入。
5、知識價值收益：通過提供專有技術(shù)和培訓(xùn)、經(jīng)營支援等以獲取服務(wù)收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費的方式提取服務(wù)收入。
當(dāng)然，在實際運(yùn)作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時包含多種收益成份在內(nèi)。不過，任何一種特許體系，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要考慮回報與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預(yù)期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費用，那么，這個特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀(jì)主流商業(yè)模式
特許連鎖經(jīng)營這種商業(yè)模式之所以在20世紀(jì)60年代以來得到快速發(fā)展，最根本的原因在于特許連鎖順應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，同步適應(yīng)了特許人擴(kuò)大市場、受許人擴(kuò)大投資、消費者要求普遍服務(wù)的共同需要，提供了解決規(guī)模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現(xiàn)了統(tǒng)一經(jīng)營與獨立管理的雙重優(yōu)勢。它同現(xiàn)代股份制公司一樣，起到了凝結(jié)社會資本推動社會進(jìn)步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經(jīng)營管理權(quán)的局限，保持了投資人對加盟企業(yè)的控制權(quán)和管理權(quán)，有效保護(hù)了投資人的投資積極性。總部的專業(yè)人才經(jīng)營管理和加盟企業(yè)的自主經(jīng)營，使它既發(fā)揚(yáng)了股份制公司專才管理的優(yōu)勢，又保持了加盟企業(yè)自我管理的能動性。在競爭程度日益激烈的市場條件下，特許連鎖經(jīng)營藉其強(qiáng)大的行業(yè)滲透力和市場擴(kuò)張力展現(xiàn)強(qiáng)壯的生命力。迅速增長的消費需求、快速壯大的中產(chǎn)階級群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業(yè)文化傳統(tǒng)是培植中國特許連鎖經(jīng)營豐饒深厚的土壤。中國必將成為全球最有潛力的特許市場。
隨著特許連鎖經(jīng)營研究和市場開發(fā)的深入，特許連鎖經(jīng)營將更快地向其它尚未應(yīng)用的行業(yè)延伸。有必要指出，農(nóng)業(yè)一直深受分散生產(chǎn)條件的制約，難以集約經(jīng)營，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率難以提高。農(nóng)民難以通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身有效增收，這似乎是個世界性難題。特許經(jīng)營或許不失為一個有效解決方案。如何將公司加農(nóng)戶經(jīng)營模式演進(jìn)為特許經(jīng)營模式，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認(rèn)識到，特許經(jīng)營只是一種商業(yè)模式，而并不是商業(yè)神話。同其它商業(yè)模式一樣，有其固有的優(yōu)勢和局限。奈斯比特曾經(jīng)預(yù)測：特許連鎖將是21世紀(jì)主流商業(yè)模式。這多少有些未來學(xué)家特有的夸張，但至少，在服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)將是如此。（作者：劉志觀）
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6、《特許經(jīng)營學(xué)科建設(shè)可行性論證報告》，2003.1，世界特許經(jīng)營發(fā)展服務(wù)組織中國總部（FDS•China）
關(guān)鍵詞：特許連鎖 理論基礎(chǔ) 應(yīng)用框架
作為一種商業(yè)模式，特許經(jīng)營（Franchise）自1858年由美國勝家縫紉機(jī)公司（Isaac Singer）創(chuàng)設(shè)推廣以來，歷經(jīng)一個多世紀(jì)的探索和發(fā)展，到上個世紀(jì)中葉，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖以特許經(jīng)營形式在全球的高速擴(kuò)張，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在新興市場，特許經(jīng)營大發(fā)其威，挾其低成本、低風(fēng)險、高速度三大利器，不斷攻城掠地，顯露巨大的市場潛能。20世紀(jì)80年代起，特許經(jīng)營邁出70年代前后的低谷而全面中興。目前，全球特許經(jīng)營已擴(kuò)展到140多個國家，擁有15,000個特許體系，120萬個加盟店，銷售額1.8萬億美元，提供了1.55億個就業(yè)崗位。
美國不僅是現(xiàn)代特許經(jīng)營的發(fā)源地，也當(dāng)之無愧地是世界上最大的特許經(jīng)營體系輸出國。到2003年底，美國大約有1400家特許體系，76.7萬個店鋪，涉及75個行業(yè)，特許經(jīng)營銷售額1.53億美元，占全美商業(yè)零售總額的40％以上。中國現(xiàn)代意義的特許經(jīng)營始于20世紀(jì)90年代。基于麥當(dāng)勞傳奇的示范效應(yīng)所激發(fā)的跟進(jìn)沖動及對特許經(jīng)營低成本高速擴(kuò)張性的懵懂認(rèn)知，李寧運(yùn)動服、紅高粱快餐、馬蘭拉面等國內(nèi)企業(yè)開始了特許經(jīng)營的探索。世紀(jì)之交，以上島咖啡、仙蹤林泡沫紅茶、永和豆?jié){等為代表的港臺特許連鎖體系成功登陸內(nèi)地，示范效應(yīng)迅速激發(fā)出中國投資者特有的趕集式熱情，各路英豪不約而同共赴特許盛筵。以重慶小天鵝、內(nèi)蒙小肥羊等餐飲特許連鎖企業(yè)為龍頭的中國特許連鎖經(jīng)營全面開花，異軍崛起。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）的不完全統(tǒng)計，2003年底，中國的特許經(jīng)營體系已從2000年的410個躍增至1900多個，特許加盟店8.74萬家，就業(yè)人數(shù)約200萬人，覆蓋50多個行業(yè)，并呈現(xiàn)出數(shù)量增長快、地區(qū)分布廣、應(yīng)用行業(yè)多的明顯特點。不過是十來年的時間，中國已超過美國成為全球特許體系最多的國家。
暴熱暴冷，快而無序。改革開放以來，這樣浮躁的新興行業(yè)演義在國內(nèi)輪番上場。同樣，中國特許連鎖急熱式發(fā)展?jié)u現(xiàn)隱憂：
1、各路熱錢蜂擁淘金，新的特許體系如雨后春筍（看看《中國經(jīng)營報》的廣告版就知道這個市場是如何熱鬧）。簡單模仿，盲目應(yīng)用，急切地將尚未成熟的特許體系推向市場。據(jù)CCFA2004年初對346家特許企業(yè)的調(diào)查，61%的特許企業(yè)創(chuàng)立于2000年，37%的特許企業(yè)成立不到一年就從事特許經(jīng)營，30%的特許商沒有基本的營運(yùn)手冊。
2、盡管對于特許經(jīng)營缺乏基本辨識，但并未妨礙中小投資者的加盟投資熱。2004中國特許展吸引了全國29個省、自治區(qū)、直轄市2.3萬名觀眾到場參觀，創(chuàng)歷屆展會之最，“中小投資者的熱情已將北京提前帶入盛夏”。（網(wǎng)易報道）
3、特許商忽視特許體系能力建設(shè)，片面追求發(fā)展速度，不加節(jié)制發(fā)展加盟商，造成頭小身大尾巴長的恐龍體格。一方面大幅降低了加盟商經(jīng)營的成功率，另一方面導(dǎo)致特許體系質(zhì)量失控、品牌受損，直至殃及整個特許體系。
4、投機(jī)炒作、惡意誤導(dǎo)等缺失誠信的行為屢有發(fā)生，有些特許商通過謀取高額加盟費、推銷暴利設(shè)備、配送質(zhì)次價高的統(tǒng)供商品等手段進(jìn)行投機(jī)欺詐，有的甚至就以詐騙受許人加盟金為目的，“把某樣?xùn)|西賣給一個沒有產(chǎn)生疑心的投資人之后就消失”（安•杜根），行業(yè)聲譽(yù)備受傷害。如北京的麥肯姆快餐、上海的得意館咖啡、南京的大海飾品等。
為引導(dǎo)特許行業(yè)的有序發(fā)展，商務(wù)部發(fā)布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》并于2005年2月1日正式生效實施。相信這將對特許經(jīng)營的快速規(guī)范發(fā)展發(fā)揮積極的作用。但更值得關(guān)注的是，方興未艾的特許經(jīng)營實踐凸顯相應(yīng)理論研究的滯后和專業(yè)人才的急缺。目前，國內(nèi)特許經(jīng)營理論基本上處在引進(jìn)、介紹和經(jīng)驗總結(jié)階段，很少見到系統(tǒng)的、專業(yè)的、深入的理論研究。當(dāng)前還沒有專業(yè)的特許經(jīng)營研究機(jī)構(gòu)。特許經(jīng)營的專業(yè)教育也還剛剛起步。特許經(jīng)營的本質(zhì)是什么？市場機(jī)理是什么？贏利機(jī)制是什么？必備要素是什么？特許經(jīng)營的行業(yè)應(yīng)用條件是什么，又如何適應(yīng)本土國情？如果不能把握這些特許經(jīng)營的基本理論，不能從根本上對特許經(jīng)營進(jìn)行深度認(rèn)知，無異于盲人騎瞎馬，夜半臨深池，風(fēng)險隨時存在。本人在兩年多的特許經(jīng)營推廣實踐中對此進(jìn)行了一些理論思考，愿不揣淺陋，與各路方家共同探討。
一、特許經(jīng)營的定義
關(guān)于特許經(jīng)營的定義散見于各國法律以及有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)行的手冊和網(wǎng)站中。
國際特許經(jīng)營協(xié)會(IFA)的官方網(wǎng)站給出的最新定義是：
特許經(jīng)營是一種分銷產(chǎn)品和服務(wù)的方法。一個特許體系至少是兩個層面的復(fù)雜關(guān)系：
1、特許人，提供商標(biāo)、商號和一種商業(yè)模式；
2、受許人，通過支付使用費和加盟金得以特許人名義和模式從事經(jīng)營；
嚴(yán)格地說，雙方合同約定的是“特許權(quán)”，但期間通常意味著實際的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）頒布的特許經(jīng)營規(guī)則將特許經(jīng)營分為兩種：
第一種：包括下列三個特征：
1、特許經(jīng)營的受許人出售的貨物或服務(wù)項目要求達(dá)到特許經(jīng)營特許人規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（指受許人按照特許人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號名稱、廣告或其他商業(yè)象征經(jīng)營商業(yè)）或出售標(biāo)明特許人標(biāo)記的產(chǎn)品或服務(wù)項目；
2、特許人對受許人企業(yè)的經(jīng)營方法行使有效的控制或給予有效的協(xié)助；
3、在業(yè)務(wù)開始的六個月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
第二種：也包括下列三個特征：
1、受許人出售由特許人或與特許人有關(guān)的商人供應(yīng)的貨物或服務(wù)項目；
2、特許人為受許人找到開立賬戶的銀行或為受許人找到自動售貨機(jī)、貨物陳列架的地點或位置，或向受許人介紹能夠辦妥上述兩件事的人員；
3、在業(yè)務(wù)開始后的六個月內(nèi)，受許人要向特許人或其成員支付500或500美元以上的費用。
歐洲委員會通過的《特許權(quán)協(xié)議豁免規(guī)則》的定義是：
特許經(jīng)營意味著通過對一攬子工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)（包括商標(biāo)、商業(yè)名稱、商號標(biāo)志、經(jīng)營模式、設(shè)計樣式、著作權(quán)、經(jīng)營訣竅或?qū)＠麢?quán)）的開發(fā)利用，將由此制造的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)售給最終用戶（消費者）。
香港特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會的解釋簡潔明了：
特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務(wù)的方式。典型特許合約的基本特征包括：
1、特許人允許受許人使用其商號或商標(biāo)；
2、特許人對于受許人行使持續(xù)的管理權(quán)；
3、特許人為受許人提供支持；
4、受許人支付期間費用給特許人。
中國商務(wù)部在新近頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》給出的定義相對全面：
特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費。
這些定義各有特色。IFA的定義十分精煉，主要強(qiáng)調(diào)特許雙方的交易關(guān)系；FTC的解釋操作性特征明顯，十分在意特許體系的質(zhì)量一致性；歐洲的定義的重點關(guān)注的是特許運(yùn)營過程；香港的定義把特許方的持續(xù)管理權(quán)作為特許經(jīng)營的一個基本特征；商務(wù)部的定義平衡強(qiáng)調(diào)了雙方的義務(wù)，簡潔而較全面。盡管隱含著不同的側(cè)重，但各方定義在特許經(jīng)營所必須涵蓋的法理基礎(chǔ)、基本要素、本質(zhì)和特征方面還是體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)囊恢滦浴＿z憾的是，這些權(quán)威定義共同遺漏了三個重要特征：特許雙方權(quán)利義務(wù)的相對有限性，特許權(quán)的價值性以及受許方的相對獨立性。另外，關(guān)于特許經(jīng)營的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”的說法也是不夠準(zhǔn)確的，也不能解釋經(jīng)營模式輸出（business format franchising）這種當(dāng)前主流的特許經(jīng)營模式。
鑒此，有必要對特許經(jīng)營的定義給出一個更完整、更明了、更直達(dá)核心的表述。本人的定義應(yīng)能符合這樣的要求：
特許經(jīng)營是指特許人基于合同約定有限授權(quán)受許人有償運(yùn)用特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品等經(jīng)營資源相對獨立地從事經(jīng)營活動以獲得經(jīng)營保證的商業(yè)合作方式。
這個定義包含了特許經(jīng)營如下重要內(nèi)涵：
1、雙方是一種法律上的契約關(guān)系。雙方因締約建立關(guān)系，依解約解除關(guān)系，合作期間依約行事。特許合約是特許經(jīng)營的基礎(chǔ)。
2、雙方是一種本質(zhì)上的交易關(guān)系。特許體系雖然在形式上是一體化的，無論是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，還是運(yùn)營中持續(xù)的管理、培訓(xùn)、服務(wù)和支持，特許雙方自始至終都不是管理與控制的層級關(guān)系，而是一種客戶關(guān)系，體現(xiàn)的是平等互利、等價有償?shù)慕灰钻P(guān)系。
3、雙方是一種內(nèi)涵上的知合關(guān)系。特許體系從實質(zhì)上來講也是一種經(jīng)營實體，但這類實體既不同于以人合方式設(shè)立的會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等，也不同于資合方式設(shè)立的有限公司，而是一種知合關(guān)系，以專有品牌、專有商號、專有技術(shù)、專有商品經(jīng)營權(quán)、公共關(guān)系等無形資產(chǎn)為主要內(nèi)容的知識合作。知識合作是特許經(jīng)營的內(nèi)涵，而品牌是特許經(jīng)營的內(nèi)核。
4、雙方是一種利益上的雙贏關(guān)系。好的特許體系必須均衡體現(xiàn)特許雙方的利益，必須保證特許雙方通過資源互補(bǔ)共生共贏，任何沒有這種合理的利益安排或保證的特許體系都不可能獲得長久的成功。雙贏是特許經(jīng)營的保證。
5、雙方是一種責(zé)任上的有限關(guān)系。雙方自始至終體現(xiàn)的是一種有限權(quán)利、有限義務(wù)。特許人的授權(quán)有時間、地域和再轉(zhuǎn)讓的限制，從而對于管理、控制及收益的分享也是有限的；同理，受許人承擔(dān)的是有限義務(wù)，對于特許方的授權(quán)必須有償使用。有限關(guān)系是特許經(jīng)營的特征。
6、雙方是一種結(jié)構(gòu)上的相對關(guān)系。一方面特許經(jīng)營必須保持形象、品質(zhì)的一致性；另一方面，加盟企業(yè)是自我投資、自負(fù)盈虧的獨立法人，在保持統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品質(zhì)的前提下自主經(jīng)營。統(tǒng)一性是特許經(jīng)營的前提，獨立性是特許經(jīng)營的靈魂。后面將會進(jìn)一步分析為什么這種相對獨立性正是特許經(jīng)營的活力所在。
順便有必要簡析特許與連鎖的概念關(guān)系。因為特許和連鎖總是相關(guān)聯(lián)的，而不少專家及專業(yè)出版物對二者關(guān)系的解釋不是含糊不清就是根本錯誤的。連鎖不是一種行業(yè)，而是一種商業(yè)組織形式，是若干類同經(jīng)營實體以品牌、資本為紐帶聯(lián)結(jié)為一個統(tǒng)一的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)張市場。連鎖有三種形式：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。特許經(jīng)營的出發(fā)點是要快速擴(kuò)大市場，當(dāng)然地選擇連鎖方式實行多點授權(quán)，客觀上必然形成連鎖關(guān)系。所以特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營是密不可分的，特許經(jīng)營就是特許連鎖經(jīng)營。特許連鎖與直營連鎖主要區(qū)別在于，特許連鎖企業(yè)之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系；特許連鎖只有總部與加盟企業(yè)的縱向關(guān)系，沒有直營連鎖還同時存在的連鎖店之間的橫向關(guān)系。
二、特許經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)
對于特許經(jīng)營的本質(zhì)的認(rèn)識，關(guān)系到特許經(jīng)營成敗。因為，沒有對于特許經(jīng)營本質(zhì)的深刻認(rèn)識，就無法正確處理特許雙方的利益關(guān)系，無法設(shè)計科學(xué)合理的特許經(jīng)營體系，無法保持特許體系持久的生命力。
特許經(jīng)營“特許”什么？為什么受許人愿意付出加盟金購買特許權(quán)？為什么受許人同意讓渡部分經(jīng)營管理權(quán)接受特許人的管理和控制？為什么特許人通過知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)能夠得以控制受許人的金融資本和人力資本？雙方交易的動力是什么？真正標(biāo)的又是什么？這些問題既是考察特許經(jīng)營經(jīng)濟(jì)實質(zhì)的出發(fā)點，也是歸結(jié)點。
1、從特許經(jīng)營的定義看，如前所述多數(shù)定義表達(dá)的特許經(jīng)營的本質(zhì)是“一種銷售商品和服務(wù)的方式”，這種定義或許可以從表面上解釋產(chǎn)品特許，但無法解釋品牌特許、經(jīng)營模式特許、不從零起步特許等特許型態(tài)，也無法就加盟金、權(quán)益金等做出令人信服的說明。
2、從特許經(jīng)營的淵源來看，特許經(jīng)營是一種特別權(quán)利的許可轉(zhuǎn)讓。“Franchise” 原本為法文，英文意為特別的權(quán)利，即封建時期帝王、君侯、領(lǐng)主等賦予個人的特權(quán)。這個特征清楚地承繼和體現(xiàn)在現(xiàn)代公用事業(yè)的特許經(jīng)營中。
3、從特許經(jīng)營實踐來看，特許經(jīng)營許可的是特許人的專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)。特許方為什么能夠出讓這些無形資產(chǎn)？這些無形資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在哪里？實質(zhì)上，這些無形資產(chǎn)意味著一個現(xiàn)實的市場機(jī)會，一個可預(yù)期的收益。這些無形資產(chǎn)對于受許方的意義何在？在于獲得經(jīng)營成功的保證，從而降低經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營勝算率。這是受許人加盟的根本動因。
英國特許經(jīng)營專家馬丁•門德爾松明確指出：“特許經(jīng)營提供給潛在受許人一個已通過高風(fēng)險期考驗、降低了“學(xué)費”、被特許人創(chuàng)造并成功證明的商業(yè)良機(jī)。……受許人是在購買一個由特許人開發(fā)的研究成果，因而降低了從事新業(yè)務(wù)時的固有風(fēng)險”。美國特許經(jīng)營專家羅伯特.L.普爾溫一再強(qiáng)調(diào)，只有“經(jīng)過事實驗證的”、“確保雙方成功的”特許體系才是積極的、好的特許體系。CCFA秘書長裴亮更為旗幟鮮明：“一切的努力，都是為了加盟者的成功”。
而所有的特許宣傳和加盟招商也都眾口一詞地宣揚(yáng)特許經(jīng)營令人稱奇的所謂經(jīng)營成功率。IFA宣稱，特許經(jīng)營的成功率高達(dá)95%；門德爾松也承認(rèn)加盟企業(yè)的失敗機(jī)率只有非特許企業(yè)的1/6－1/8；而麥當(dāng)勞則表示，其加盟店可以在5年內(nèi)收回成本，盡管其加盟金高達(dá)340萬人民幣。
歸根結(jié)蒂，特許授權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)乃是預(yù)期市場收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。風(fēng)險性是市場固有特征，市場的確定性也即風(fēng)險系數(shù)大小決定了投資人投資回報率，而規(guī)避風(fēng)險是投資人的本能。于是，特許人通過開發(fā)專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品從而創(chuàng)造一個成熟的、可預(yù)期的、可控制的、收益確定性較高的市場機(jī)會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機(jī)會以降低市場風(fēng)險得以獲得預(yù)期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預(yù)期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風(fēng)險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確定性的共同預(yù)期，但并不意味著沒有風(fēng)險。形象一點，獨立經(jīng)營是原始生產(chǎn)，而加盟經(jīng)營或是來料加工或是半成品再加工；獨立經(jīng)營是自學(xué)成才，加盟經(jīng)營是師從名門；獨立經(jīng)營是自劈路徑，加盟經(jīng)營則是驅(qū)車收費高速路。
特許權(quán)交易價值取決于兩個因素：
1、特許權(quán)的交易價值取決于特許機(jī)會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。品牌越響、運(yùn)作越成熟、加盟商經(jīng)營成功率越高的特許權(quán)，價值越高，加盟權(quán)益金要價越高。
2、特許權(quán)的交易價值取決于特許權(quán)的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。顧客需要競爭，企業(yè)規(guī)避競爭。企業(yè)總是設(shè)法謀求壟斷以提高利潤。特許權(quán)的價值正是體現(xiàn)在其具有一定程度的獨占和壟斷特征。作為特許權(quán)內(nèi)涵的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等無形資產(chǎn)的專有性使得特許方能夠以此來控制和引導(dǎo)市場，為受許方提供贏利保證。因此，特許權(quán)的壟斷度決定了特許體系成功保證系數(shù)，也決定了特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓價值。特許標(biāo)的專有性越強(qiáng)，壟斷程度越高，特許經(jīng)營成功率越高，特許權(quán)價值越大。
特許的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)及特許權(quán)的兩個度量特征完全可以解釋：為什么強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營要有樣板店，為什么特許方總要宣傳加盟商的高成功率，為什么受許方總要強(qiáng)調(diào)區(qū)域獨占許可，為什么新產(chǎn)品容易推廣特許經(jīng)營，為什么壟斷行業(yè)特許成功率較高，為什么特許標(biāo)的的專有性是開展特許經(jīng)營的必備要素。
不言而喻，特許權(quán)的價值與其授權(quán)區(qū)域和授權(quán)期限也是正相關(guān)。
三、特許經(jīng)營的市場機(jī)理
特許經(jīng)營的市場機(jī)理在于整合了特許人、受許人的各自優(yōu)勢，彌補(bǔ)了各自的不足，滿足了特許人、受許人、消費者的共同需求，創(chuàng)造了一個特許人、受許人、消費者的多贏機(jī)制，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律的完美體現(xiàn)。
1、特許方低成本擴(kuò)張和受許方低風(fēng)險投資的共同需要。
當(dāng)初，勝家公司推出特許經(jīng)營的主要原因就是因為缺少資金滿足快速推廣市場的需要，于是，通過特許授權(quán)的方式將經(jīng)銷權(quán)授予各地的特許銷售商，既快速地推開了市場，又迅速地收回了資金。而特許銷售商由于有可靠的產(chǎn)品、可觀的利潤來保障經(jīng)營，也樂而從之。目前不少生產(chǎn)企業(yè)采用特許經(jīng)營方式銷售產(chǎn)品即是這個原因。國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，既創(chuàng)造了廣闊的現(xiàn)實市場，也催生出大量的中小投資者。特許經(jīng)營既解決了特許人快速擴(kuò)張市場而又面臨資金不足的困難，又滿足了大量中小投資者低風(fēng)險投資興業(yè)的愿望。
2、集中經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)與分散經(jīng)營的靈活性的共同作用。
規(guī)模效應(yīng)是主要的經(jīng)濟(jì)規(guī)律之一。規(guī)模提高效益，規(guī)模提高市場競爭能力。但規(guī)模效應(yīng)同時具有邊際性，即規(guī)模達(dá)到一定程度，規(guī)模帶來的效益不升反降。這是因為，隨著規(guī)模的上升，成本也相應(yīng)上升，規(guī)模上升到一定程度，成本的上升幅度就會超過規(guī)模效益增加的幅度。同時規(guī)模與效率也是矛盾的。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，必然增加管理難度和官僚化程度，企業(yè)的活力和效率就會受到規(guī)模的制約。企業(yè)總是有擴(kuò)大規(guī)模的沖動，但如何化解效率下降的問題？特許連鎖顯然是一個解決之道。加盟企業(yè)是獨立的經(jīng)營主體，受許人自我雇傭，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，產(chǎn)權(quán)清晰，機(jī)制靈活，又在一個小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營，完全可以做到精耕細(xì)作，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在分享規(guī)模效益的同時，又保持了最大程度的經(jīng)營靈活性。這是特許連鎖的最大優(yōu)勢之一。
3、適應(yīng)消費者普遍服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的雙重需要。
這實際上是連鎖經(jīng)營的市場機(jī)理。隨著買方市場的形成和消費者中心主義的興起，分布于不同地方的消費者要求隨時隨地享受同樣質(zhì)量的服務(wù)，不管是在美國本土，還是中國大陸；不管是在東南沿海都會地區(qū)，還是在中西部內(nèi)陸城市；不管是在城市，還是在鄉(xiāng)村。特許連鎖正是適應(yīng)了這樣的消費需求，讓不同地區(qū)、不同人群都能分享同樣品質(zhì)的服務(wù)，而不是像以前，要想吃全聚德的烤鴨必得上北京的前門，要想吃狗不理的包子，一定得去趟天津。所以，凡是有服務(wù)半徑限制的行業(yè)，就有連鎖經(jīng)營的必要，也就存在特許連鎖的空間。
4、雙方應(yīng)對市場競爭的共同需要。
現(xiàn)代社會市場競爭日趨激烈，市場機(jī)遇稍縱即逝，市場情況瞬息萬變，這就要求特許方一要盡可能快速占領(lǐng)市場，二要盡可能快速應(yīng)對市場變化，否則市場就有流失的危險。同時受許人也希望通過分享特許人的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、市場經(jīng)驗、營業(yè)支援以便能夠在激烈的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，更容易把握成功。通過特許經(jīng)營，特許雙方組成一個市場保護(hù)程度相對較高的經(jīng)營聯(lián)盟，以謀求市場較高的競爭力、較好的贏利保證和較強(qiáng)的贏利能力。正因為如此，越是壟斷性行業(yè)，越有特許的可能性；越是競爭性行業(yè)，越有加盟的必要性。
下表對特許經(jīng)營雙方的損益進(jìn)行了系統(tǒng)比較。
表一：特許經(jīng)營雙方的損益比較
四、特許經(jīng)營的必備要素
門德爾松在《特許經(jīng)營指南》中就開發(fā)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)列出了七項基本要素：1）基本業(yè)務(wù)構(gòu)想；2）試點經(jīng)營；3）特許權(quán)組合的開發(fā)；4）操作手冊的制定；5）營銷特許權(quán)的確定；6）選擇受許人；7）發(fā)展特許組織。
《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》從法律角度規(guī)定了開展特許經(jīng)營必須具備的 經(jīng)營資源、培訓(xùn)指導(dǎo)能力、供應(yīng)體系等六個基本要求。
這些要求給出了開展特許業(yè)務(wù)的操作指南，但并沒有清楚地表明哪些條件是決定特許經(jīng)營成敗的真正關(guān)鍵而哪些只不過是表象的操作性特征而已。從特許權(quán)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)來判斷，下列要素是特許權(quán)的價值來源，決定了特許體系成功率。
1、專有品牌。特許連鎖主要是以無形資產(chǎn)為紐帶的合作關(guān)系，在所有無形資產(chǎn)中，品牌是最重要的核心紐帶，是成功最可靠的保證，是價值增值的源泉，沒有特許品牌而發(fā)展特許連鎖是不可想象的。品牌的影響力和號召力決定了特許連鎖成功的概率，決定了市場機(jī)會的成熟度，決定了可預(yù)期收益權(quán)的價值，從而也決定了加盟金的高低。越是同質(zhì)競爭越激烈的行業(yè)，品牌作用越重要。品牌甚至可以獨立支持特許連鎖的發(fā)展。有些行業(yè)，如便利店行業(yè)，幾乎沒有什么專有技術(shù)、專有商品，主要依靠的就是品牌的支撐。
2、專有技術(shù)。專有技術(shù)是特許經(jīng)營重要的支撐點和價值點。專有技術(shù)包括選址、調(diào)研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等經(jīng)營技術(shù)和計劃、培訓(xùn)、組織等管理技術(shù)。有些專家將營運(yùn)模式作為一種單獨要件，但筆者認(rèn)為營運(yùn)模式實際上也屬于專有技術(shù)范疇。麥當(dāng)勞的成功就在于雷•克拉克開發(fā)出一整套完整的經(jīng)營管理技術(shù)并不遺余力、一以貫之地保證它的復(fù)制質(zhì)量。特許經(jīng)營對專有技術(shù)運(yùn)用的困難在于，如何既能保證專有技術(shù)的可復(fù)制性以便于授權(quán)，又能保證專有技術(shù)的不可外泄。此時，政府的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策及執(zhí)行力度異常重要。
3、專有產(chǎn)品。特許經(jīng)營就是從專有產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營開始的。這也是最為大多數(shù)受許人所能輕松接受的特許型態(tài)。如今，仍然有大量的生產(chǎn)性企業(yè)采用特許方式開展產(chǎn)品經(jīng)營。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品具有良好的不可仿造性和可控性，以專有產(chǎn)品為核心的特許連鎖方能良好運(yùn)作。所以，像當(dāng)初的“商務(wù)通”這樣的新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，像可口可樂、全聚德這樣擁有神秘配方的專利型企業(yè)，像殼牌、中國煙草、中國石化、柯達(dá)沖印這樣的產(chǎn)品壟斷型企業(yè)，像通用汽車、21世紀(jì)不動產(chǎn)這樣的仿造難度大的企業(yè)等都有條件很好地發(fā)展特許經(jīng)營。不具備這些條件的行業(yè)如果不注意開發(fā)專有品牌和專有技術(shù)，發(fā)展特許連鎖則面臨眾多問題。首要的難題就是，如何防止加盟者搭車銷售，也就是為業(yè)內(nèi)所困擾的自采問題。
實際上大多數(shù)成功的特許連鎖企業(yè)往往是以品牌為龍頭綜合開發(fā)上述三大要件發(fā)展特許經(jīng)營。像麥當(dāng)勞，既有強(qiáng)大的品牌影響力，又有久負(fù)盛名的QSC&V經(jīng)營技術(shù)，同時還不斷開發(fā)各種獨具特色的新產(chǎn)品。因此，麥當(dāng)勞的加盟商成功率超過90%也就不足為奇了。
五、特許經(jīng)營的行業(yè)選擇
上面從特許企業(yè)的角度分析了發(fā)展特許經(jīng)營的必要條件，是關(guān)于特許經(jīng)營的行業(yè)可能性分析。我們還要從特許方、受許方、消費者的角度進(jìn)行特許經(jīng)營的行業(yè)必要性分析。
特許經(jīng)營有沒有行業(yè)共性特征？哪些行業(yè)更適合更有必要連鎖經(jīng)營？目前所知的專家解釋并沒有給我們提供一個可以明確觀照的行業(yè)特征。美國特許經(jīng)營涉及70個行業(yè)，英國特許經(jīng)營協(xié)會的在冊會員經(jīng)營行業(yè)達(dá)32個，我國特許經(jīng)營已覆蓋50個行業(yè)。特許經(jīng)營表現(xiàn)出極強(qiáng)的行業(yè)滲透力。正因為如此，多數(shù)特許經(jīng)營專家認(rèn)為特許經(jīng)營幾乎沒有行業(yè)限制，宣稱“無法被特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)很少”（門德爾松），“特許經(jīng)營的應(yīng)用是沒有疆界的”（劉文獻(xiàn)，F(xiàn)DS中國總裁）。實際上，特許連鎖的行業(yè)應(yīng)用要同時滿足品牌經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營三個方面的共同要求，行業(yè)應(yīng)用是有范圍的。從特許連鎖的市場機(jī)理來總結(jié)，從消費者的需求角度來評估，下述行業(yè)更具備開展特許連鎖經(jīng)營的市場基礎(chǔ)：
1、服務(wù)半徑小的行業(yè)，通過廣泛的特許滿足消費者普遍的同質(zhì)消費需求，如農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、食品零售業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、校外教育業(yè)。
2、交易頻度高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者具有就近消費的天然需求，而高頻度交易也需要快速的市場反應(yīng)因而不利于中央集權(quán)控制，如日用品零售業(yè)、洗衣業(yè)。
3、品質(zhì)要求高的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者由于質(zhì)量關(guān)系重大而對品牌的依賴程度高，從而使得獨立的中小企業(yè)不易生存，如餐飲業(yè)、種子零售業(yè)、藥品零售業(yè)、食品零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)。
4、現(xiàn)場管理要求高的行業(yè)，這些行業(yè)往往人力密集、作業(yè)環(huán)節(jié)多，進(jìn)而要求較快的市場反應(yīng)，要求管理人具備較強(qiáng)的積極性和能動性，如餐飲業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)中介業(yè)、快印業(yè)。
5、銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜的行業(yè)，集權(quán)企業(yè)往往難以勝任繁重的消費培訓(xùn)和售后服務(wù)，因而通過特許經(jīng)營培訓(xùn)加盟商的方式是一個行之有效的方法。當(dāng)初勝家推出特許經(jīng)營的一個重要動因就在于公司難以普遍開展縫紉培訓(xùn)任務(wù)。這些行業(yè)如：美容美體業(yè)、野營服務(wù)業(yè)、家庭裝修業(yè)。
一般地，如果一個行業(yè)同時具備兩個以上特征，則該行業(yè)就十分適合開展特許經(jīng)營。例如餐飲業(yè)，幾乎同時具備上述五個特征，這就不難理解：為什么無論中外餐飲業(yè)總是特許連鎖的龍頭。服務(wù)業(yè)普遍比較適合開展特許連鎖經(jīng)營。不具備上述特征的行業(yè)開展特許經(jīng)營的局限性則要大得多。杉杉集團(tuán)在服裝行業(yè)大膽地以特許方式取代代理商制，經(jīng)過幾年的實踐，發(fā)現(xiàn)特許經(jīng)營雖然較好地解決了貨款回籠和沖貨的問題，但市場占有率卻受到損失。據(jù)報道杉杉集團(tuán)正在改變現(xiàn)有的特許經(jīng)營模式。
六、特許經(jīng)營的贏利機(jī)制
特許經(jīng)營的贏利機(jī)制與它的輸出模式是息息相關(guān)的，與特許經(jīng)營的三要素密切相關(guān)。特許經(jīng)營主要有三種輸出模式，也即三種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓模式：
1、品牌輸出：以品牌的有償使用為主，像 蘇果 便利店系統(tǒng)，主要是品牌的授權(quán)使用，特許人提供的統(tǒng)配商品和專有技術(shù)服務(wù)較少。
2、產(chǎn)品輸出：以銷售特許方的專有產(chǎn)品為主，這主要是一些生產(chǎn)型企業(yè)，如上海汽車4S特許銷售店、中國石化的加盟加油站、茅臺國酒專賣等，其核心是銷售產(chǎn)品。
3、技術(shù)輸出：包括經(jīng)營模式輸出，以有償轉(zhuǎn)讓特許人的專有技術(shù)為主，像一些以不從零起步方式開展特許經(jīng)營的特許企業(yè)，主要是輸出管理技術(shù)和經(jīng)營技術(shù)，這以麥當(dāng)勞、肯德基、賽夫威、馬蘭拉面等餐飲類企業(yè)為主要代表。
同輸出模式相關(guān)聯(lián)，特許人的贏利主要有以下模式：
1、品牌價值收益：通過品牌有償使用獲得收入，如品牌使用費。
2、市場價值收益：通過特許權(quán)權(quán)出讓獲得收入，如加盟金。
3、規(guī)模價值收益：通過規(guī)模采購，降低成本，增加收益，如設(shè)備采購收入、消耗品采購收入、廣告基金收入等。
4、產(chǎn)品價值收益：通過專有產(chǎn)品的銷售獲得收入，如產(chǎn)品銷售差價收入。
5、知識價值收益：通過提供專有技術(shù)和培訓(xùn)、經(jīng)營支援等以獲取服務(wù)收入。有些特許體系以銷售提成或是以管理費的方式提取服務(wù)收入。
當(dāng)然，在實際運(yùn)作中，這些收益可能并不是明顯可分的，如加盟金、收益提成等，可能同時包含多種收益成份在內(nèi)。不過，任何一種特許體系，要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須要考慮回報與付出的相稱，必須要考慮是否給予受許人可預(yù)期的收益。竭澤而漁，終歸是自毀前程。如果一個特許體系門檻較低，收益重心在加盟金等一次性費用，那么，這個特許體系的可靠性是值得懷疑的。
七、特許連鎖是21世紀(jì)主流商業(yè)模式
特許連鎖經(jīng)營這種商業(yè)模式之所以在20世紀(jì)60年代以來得到快速發(fā)展，最根本的原因在于特許連鎖順應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，同步適應(yīng)了特許人擴(kuò)大市場、受許人擴(kuò)大投資、消費者要求普遍服務(wù)的共同需要，提供了解決規(guī)模與成本悖論的有效途徑，提供了解決集中與分散矛盾的有效方式，體現(xiàn)了統(tǒng)一經(jīng)營與獨立管理的雙重優(yōu)勢。它同現(xiàn)代股份制公司一樣，起到了凝結(jié)社會資本推動社會進(jìn)步的巨大作用，但它又克服了股份制公司的股東喪失日常經(jīng)營管理權(quán)的局限，保持了投資人對加盟企業(yè)的控制權(quán)和管理權(quán)，有效保護(hù)了投資人的投資積極性。總部的專業(yè)人才經(jīng)營管理和加盟企業(yè)的自主經(jīng)營，使它既發(fā)揚(yáng)了股份制公司專才管理的優(yōu)勢，又保持了加盟企業(yè)自我管理的能動性。在競爭程度日益激烈的市場條件下，特許連鎖經(jīng)營藉其強(qiáng)大的行業(yè)滲透力和市場擴(kuò)張力展現(xiàn)強(qiáng)壯的生命力。迅速增長的消費需求、快速壯大的中產(chǎn)階級群體和特有的“寧為雞口、不為牛后”的職業(yè)文化傳統(tǒng)是培植中國特許連鎖經(jīng)營豐饒深厚的土壤。中國必將成為全球最有潛力的特許市場。
隨著特許連鎖經(jīng)營研究和市場開發(fā)的深入，特許連鎖經(jīng)營將更快地向其它尚未應(yīng)用的行業(yè)延伸。有必要指出，農(nóng)業(yè)一直深受分散生產(chǎn)條件的制約，難以集約經(jīng)營，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率難以提高。農(nóng)民難以通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身有效增收，這似乎是個世界性難題。特許經(jīng)營或許不失為一個有效解決方案。如何將公司加農(nóng)戶經(jīng)營模式演進(jìn)為特許經(jīng)營模式，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度革命，大有文章，大有可為。
必須清醒地認(rèn)識到，特許經(jīng)營只是一種商業(yè)模式，而并不是商業(yè)神話。同其它商業(yè)模式一樣，有其固有的優(yōu)勢和局限。奈斯比特曾經(jīng)預(yù)測：特許連鎖將是21世紀(jì)主流商業(yè)模式。這多少有些未來學(xué)家特有的夸張，但至少，在服務(wù)業(yè)和農(nóng)業(yè)將是如此。（作者：劉志觀）
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本文來源： 贏在特許——對特許連鎖的理論認(rèn)知
