從事文化演出事業(yè)多年的亞益文化執(zhí)行董事孫淵怎么也不會(huì)想到有朝一日，她會(huì)與 購(gòu)物中心 牽扯到一起。
“那些藝術(shù)家、演員總覺(jué)得藝術(shù)展或是演出應(yīng)該在專(zhuān)門(mén)的展覽中心、劇場(chǎng)，我也并未想過(guò)商場(chǎng)這樣的地方，直到有一天，我遇到睿意德的高層，他們和我交流后，我突然發(fā)現(xiàn)原來(lái) 購(gòu)物中心 是個(gè)展示藝術(shù)和演出的好地方。”孫淵坦言。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪獲悉，以K11等為代表的藝術(shù) 購(gòu)物中心 正在崛起，藝術(shù)主題正將商場(chǎng)的租金推高50%~70%不等，一些藝術(shù)空間在 購(gòu)物中心 的展示每平方米每年的成本不到5000元，卻能帶來(lái)約9000元的收入，另外，來(lái)自門(mén)票和衍生商品的收益更可高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
藝術(shù)演繹轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)
有數(shù)據(jù)顯示，2011年以來(lái)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)演出觀眾人次及演出收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，觀眾人次年均增幅為6.9%，演出收入年均增幅更達(dá)到14.0%。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)與國(guó)際水平相比，依然有較大差距。目前，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為3.1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)、英國(guó)的23%和17%。
不少?gòu)氖滤囆g(shù)演出事業(yè)的人士反映，苦練基本功十幾年，但如今鮮有上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，好不容易排了場(chǎng)演出，也沒(méi)有太多人愿意花錢(qián)來(lái)看，更多的是內(nèi)部贈(zèng)票。上海歌舞團(tuán)首席舞蹈演員朱潔靜就一度淚灑“舞林大會(huì)”賽場(chǎng)表示，很多人愿意花上百元購(gòu)物，卻不愿意花幾十元來(lái)看場(chǎng)舞劇。
不過(guò)這樣的格局卻給了 購(gòu)物中心 一個(gè)商機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示， 購(gòu)物中心 的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公立文化設(shè)施的建設(shè)速度。在需求持續(xù)快速增長(zhǎng)下，公立文化設(shè)施面臨供不應(yīng)求。隨著演出團(tuán)體更加多變、短小、輕靈，也為藝術(shù)演出進(jìn)入 購(gòu)物中心 提供了更多可能性。 購(gòu)物中心 正逐步成為藝術(shù)演出及展示的新承載平臺(tái)。
目前，一線城市中藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在 購(gòu)物中心 占比已上升到2.6%，成為 購(gòu)物中心 吸引客流的特色之一。雖然絕對(duì)占比低，但是相對(duì)增速迅猛，正處于快速發(fā)展期。
如今走在各大 購(gòu)物中心 ，不時(shí)地會(huì)看到畫(huà)展、卡通文化主題展甚至一些小劇場(chǎng)演出，大悅城、環(huán)球港、K11等都是將藝術(shù)展示融合到商場(chǎng)的典型。
記者采訪獲悉， 購(gòu)物中心 藝術(shù)形態(tài)主要有七類(lèi)，其中長(zhǎng)駐藝術(shù)形態(tài)有藝術(shù)裝飾和藝術(shù)空間，可以延續(xù)3~4個(gè)月甚至長(zhǎng)期存在，位置可放在室內(nèi)外或獨(dú)立空間，主要分類(lèi)涉及雕塑、畫(huà)、藝術(shù)家作品、劇院、美術(shù)館等，多為收費(fèi)項(xiàng)目;短期藝術(shù)形態(tài)有靜態(tài)展、小型沙龍、演出、藝術(shù)集市和快閃活動(dòng)，類(lèi)型豐富，通常布局公共空間，展演時(shí)長(zhǎng)較短，從10分鐘到1個(gè)多月不等，形式更替頻繁，具體表現(xiàn)形式包括文化主題集市、文藝宣傳推廣、戲劇、快閃音樂(lè)會(huì)等。
商業(yè)價(jià)值出乎意料
“很多人覺(jué)得藝術(shù)和商場(chǎng)沒(méi)有關(guān)系，但其實(shí)兩者結(jié)合可以產(chǎn)生意想不到的商業(yè)價(jià)值。我們看到，香港K11開(kāi)業(yè)后，前三年的銷(xiāo)售額翻了一倍，目前還保持超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，月均人流穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，且收獲2.8萬(wàn)名VIP客戶(hù)。結(jié)合了藝術(shù)展示的 購(gòu)物中心 首先會(huì)在租金方面有所提升。”睿意德控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張家鵬告訴記者。
比如2014年3~6月莫奈展期間，藝術(shù)主題 購(gòu)物中心 上海K11日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，并推動(dòng)商業(yè)租金提升70%，而同期的辦公租金漲幅僅為30%。
記者采訪了解到，靜態(tài)展、藝術(shù)集市是運(yùn)營(yíng)頻次最高的，分別達(dá)到41%和31%，短期藝術(shù)形態(tài)使用公共空間，不僅運(yùn)營(yíng)成本低，更依托人流聚集的優(yōu)勢(shì)獲取租金收益。睿意德對(duì)國(guó)內(nèi)42個(gè)重點(diǎn)城市的公共空間面積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，約有19.5萬(wàn)平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達(dá)到71.2億元/年。
據(jù)悉，藝術(shù)集市租金收益不菲，高于 購(gòu)物中心 首層租金的2~3倍。藝術(shù)集市還為 購(gòu)物中心 相關(guān)商家創(chuàng)造了品牌宣傳及產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì)，在獲取雙重租金收益的同時(shí)，也成為商家青睞的推廣平臺(tái)之一。
“除了租金，藝術(shù)展示還帶動(dòng)了巨大的人流，這是目前商場(chǎng)最需要的，這么多實(shí)體店轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式，無(wú)非就是要對(duì)抗電商，吸引人流，那么藝術(shù)展示就做到了吸引人流，大悅城、環(huán)球港等經(jīng)常以中庭展示引流，獲得巨大成功。”從事零售業(yè)多年的資深人士沈先生說(shuō)。
但租金和人流還不是藝術(shù)展給商場(chǎng)帶來(lái)的最大收益，如同迪士尼模式，其過(guò)半收益來(lái)自衍生品。
記者采訪多家 購(gòu)物中心 和專(zhuān)家后獲悉，目前 購(gòu)物中心 的藝術(shù)展示收益主要分為門(mén)票、企業(yè)贊助和衍生品。企業(yè)贊助占比不到20%，門(mén)票收入占比不到40%，而超過(guò)40%的收益都來(lái)自于衍生品。
“ 購(gòu)物中心 可以和展示方對(duì)于門(mén)票等收益分成，這不僅給商場(chǎng)和藝術(shù)展覽公司帶來(lái)收益，也帶動(dòng)了各個(gè)品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)商品收益，是多贏模式。”大悅城一位內(nèi)部人員透露。
記者輾轉(zhuǎn)了解到，高端品牌D&G、MaxMara在莫奈展期間推出過(guò)聯(lián)動(dòng)商品——限量版印花連衣裙，售價(jià)在7380元到46900元不等。RE香水則在凡·高展期間推出過(guò)260元的凡·高“永恒的向日葵”香水、“貓的天空之城”結(jié)合凡·高展推出過(guò)18元的《星空》膠片立體賀卡等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海K11在莫奈展期間推出包括零售紀(jì)念品、餐飲等衍生品接近800種，帶來(lái)3960萬(wàn)的衍生品收益，占藝術(shù)展總收入的43%。
當(dāng)然，藝術(shù)展示也需成本，以每年每平方米來(lái)計(jì)算，靜態(tài)展的平均成本近乎為零，收益為3000多元;藝術(shù)裝飾則純投入500元，幾乎沒(méi)有收益;小型沙龍平均成本近乎為零，收益近300元，藝術(shù)集市平均成本近乎為零，收益約2500元;最賺錢(qián)的當(dāng)數(shù)藝術(shù)空間，營(yíng)運(yùn)成本約4900元，收益可達(dá)約9000元。
隨著更多國(guó)內(nèi)零售品牌的崛起，更加符合中國(guó)人文化基因的各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)也必將在 購(gòu)物中心 占領(lǐng)更大舞臺(tái)。同時(shí)，藝術(shù)與 購(gòu)物中心 跨界O2O將廣泛開(kāi)展，未來(lái)隨著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線在不同城市的復(fù)制以及連鎖品牌的迅速下沉，更多藝術(shù)演出和展示也將落地二三線城市。
“那些藝術(shù)家、演員總覺(jué)得藝術(shù)展或是演出應(yīng)該在專(zhuān)門(mén)的展覽中心、劇場(chǎng)，我也并未想過(guò)商場(chǎng)這樣的地方，直到有一天，我遇到睿意德的高層，他們和我交流后，我突然發(fā)現(xiàn)原來(lái) 購(gòu)物中心 是個(gè)展示藝術(shù)和演出的好地方。”孫淵坦言。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪獲悉，以K11等為代表的藝術(shù) 購(gòu)物中心 正在崛起，藝術(shù)主題正將商場(chǎng)的租金推高50%~70%不等，一些藝術(shù)空間在 購(gòu)物中心 的展示每平方米每年的成本不到5000元，卻能帶來(lái)約9000元的收入，另外，來(lái)自門(mén)票和衍生商品的收益更可高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
藝術(shù)演繹轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場(chǎng)
有數(shù)據(jù)顯示，2011年以來(lái)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)演出觀眾人次及演出收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，觀眾人次年均增幅為6.9%，演出收入年均增幅更達(dá)到14.0%。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)與國(guó)際水平相比，依然有較大差距。目前，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重僅為3.1%，遠(yuǎn)低于美國(guó)、英國(guó)的23%和17%。
不少?gòu)氖滤囆g(shù)演出事業(yè)的人士反映，苦練基本功十幾年，但如今鮮有上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，好不容易排了場(chǎng)演出，也沒(méi)有太多人愿意花錢(qián)來(lái)看，更多的是內(nèi)部贈(zèng)票。上海歌舞團(tuán)首席舞蹈演員朱潔靜就一度淚灑“舞林大會(huì)”賽場(chǎng)表示，很多人愿意花上百元購(gòu)物，卻不愿意花幾十元來(lái)看場(chǎng)舞劇。
不過(guò)這樣的格局卻給了 購(gòu)物中心 一個(gè)商機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示， 購(gòu)物中心 的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公立文化設(shè)施的建設(shè)速度。在需求持續(xù)快速增長(zhǎng)下，公立文化設(shè)施面臨供不應(yīng)求。隨著演出團(tuán)體更加多變、短小、輕靈，也為藝術(shù)演出進(jìn)入 購(gòu)物中心 提供了更多可能性。 購(gòu)物中心 正逐步成為藝術(shù)演出及展示的新承載平臺(tái)。
目前，一線城市中藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在 購(gòu)物中心 占比已上升到2.6%，成為 購(gòu)物中心 吸引客流的特色之一。雖然絕對(duì)占比低，但是相對(duì)增速迅猛，正處于快速發(fā)展期。
如今走在各大 購(gòu)物中心 ，不時(shí)地會(huì)看到畫(huà)展、卡通文化主題展甚至一些小劇場(chǎng)演出，大悅城、環(huán)球港、K11等都是將藝術(shù)展示融合到商場(chǎng)的典型。
記者采訪獲悉， 購(gòu)物中心 藝術(shù)形態(tài)主要有七類(lèi)，其中長(zhǎng)駐藝術(shù)形態(tài)有藝術(shù)裝飾和藝術(shù)空間，可以延續(xù)3~4個(gè)月甚至長(zhǎng)期存在，位置可放在室內(nèi)外或獨(dú)立空間，主要分類(lèi)涉及雕塑、畫(huà)、藝術(shù)家作品、劇院、美術(shù)館等，多為收費(fèi)項(xiàng)目;短期藝術(shù)形態(tài)有靜態(tài)展、小型沙龍、演出、藝術(shù)集市和快閃活動(dòng)，類(lèi)型豐富，通常布局公共空間，展演時(shí)長(zhǎng)較短，從10分鐘到1個(gè)多月不等，形式更替頻繁，具體表現(xiàn)形式包括文化主題集市、文藝宣傳推廣、戲劇、快閃音樂(lè)會(huì)等。
商業(yè)價(jià)值出乎意料
“很多人覺(jué)得藝術(shù)和商場(chǎng)沒(méi)有關(guān)系，但其實(shí)兩者結(jié)合可以產(chǎn)生意想不到的商業(yè)價(jià)值。我們看到，香港K11開(kāi)業(yè)后，前三年的銷(xiāo)售額翻了一倍，目前還保持超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，月均人流穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，且收獲2.8萬(wàn)名VIP客戶(hù)。結(jié)合了藝術(shù)展示的 購(gòu)物中心 首先會(huì)在租金方面有所提升。”睿意德控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張家鵬告訴記者。
比如2014年3~6月莫奈展期間，藝術(shù)主題 購(gòu)物中心 上海K11日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，并推動(dòng)商業(yè)租金提升70%，而同期的辦公租金漲幅僅為30%。
記者采訪了解到，靜態(tài)展、藝術(shù)集市是運(yùn)營(yíng)頻次最高的，分別達(dá)到41%和31%，短期藝術(shù)形態(tài)使用公共空間，不僅運(yùn)營(yíng)成本低，更依托人流聚集的優(yōu)勢(shì)獲取租金收益。睿意德對(duì)國(guó)內(nèi)42個(gè)重點(diǎn)城市的公共空間面積進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，約有19.5萬(wàn)平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達(dá)到71.2億元/年。
據(jù)悉，藝術(shù)集市租金收益不菲，高于 購(gòu)物中心 首層租金的2~3倍。藝術(shù)集市還為 購(gòu)物中心 相關(guān)商家創(chuàng)造了品牌宣傳及產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì)，在獲取雙重租金收益的同時(shí)，也成為商家青睞的推廣平臺(tái)之一。
“除了租金，藝術(shù)展示還帶動(dòng)了巨大的人流，這是目前商場(chǎng)最需要的，這么多實(shí)體店轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式，無(wú)非就是要對(duì)抗電商，吸引人流，那么藝術(shù)展示就做到了吸引人流，大悅城、環(huán)球港等經(jīng)常以中庭展示引流，獲得巨大成功。”從事零售業(yè)多年的資深人士沈先生說(shuō)。
但租金和人流還不是藝術(shù)展給商場(chǎng)帶來(lái)的最大收益，如同迪士尼模式，其過(guò)半收益來(lái)自衍生品。
記者采訪多家 購(gòu)物中心 和專(zhuān)家后獲悉，目前 購(gòu)物中心 的藝術(shù)展示收益主要分為門(mén)票、企業(yè)贊助和衍生品。企業(yè)贊助占比不到20%，門(mén)票收入占比不到40%，而超過(guò)40%的收益都來(lái)自于衍生品。
“ 購(gòu)物中心 可以和展示方對(duì)于門(mén)票等收益分成，這不僅給商場(chǎng)和藝術(shù)展覽公司帶來(lái)收益，也帶動(dòng)了各個(gè)品類(lèi)的聯(lián)動(dòng)商品收益，是多贏模式。”大悅城一位內(nèi)部人員透露。
記者輾轉(zhuǎn)了解到，高端品牌D&G、MaxMara在莫奈展期間推出過(guò)聯(lián)動(dòng)商品——限量版印花連衣裙，售價(jià)在7380元到46900元不等。RE香水則在凡·高展期間推出過(guò)260元的凡·高“永恒的向日葵”香水、“貓的天空之城”結(jié)合凡·高展推出過(guò)18元的《星空》膠片立體賀卡等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海K11在莫奈展期間推出包括零售紀(jì)念品、餐飲等衍生品接近800種，帶來(lái)3960萬(wàn)的衍生品收益，占藝術(shù)展總收入的43%。
當(dāng)然，藝術(shù)展示也需成本，以每年每平方米來(lái)計(jì)算，靜態(tài)展的平均成本近乎為零，收益為3000多元;藝術(shù)裝飾則純投入500元，幾乎沒(méi)有收益;小型沙龍平均成本近乎為零，收益近300元，藝術(shù)集市平均成本近乎為零，收益約2500元;最賺錢(qián)的當(dāng)數(shù)藝術(shù)空間，營(yíng)運(yùn)成本約4900元，收益可達(dá)約9000元。
隨著更多國(guó)內(nèi)零售品牌的崛起，更加符合中國(guó)人文化基因的各類(lèi)藝術(shù)形態(tài)也必將在 購(gòu)物中心 占領(lǐng)更大舞臺(tái)。同時(shí)，藝術(shù)與 購(gòu)物中心 跨界O2O將廣泛開(kāi)展，未來(lái)隨著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線在不同城市的復(fù)制以及連鎖品牌的迅速下沉，更多藝術(shù)演出和展示也將落地二三線城市。
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