地鐵上、公交車(chē)上，有人盯著手機(jī)等整點(diǎn)秒殺，有人專(zhuān)注屏幕上的新聞了解時(shí)政，手機(jī)幾乎占據(jù)了你所有碎片化的時(shí)間。就互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)而言，目前移動(dòng)用戶(hù)的規(guī)模一定超過(guò)PC 端。去年9 月份手機(jī)淘寶的UV 只有1300 多萬(wàn)，而今年9 月份已經(jīng)達(dá)到6000 多萬(wàn)，無(wú)線端的流量呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。
在雙11 狂歡即將到來(lái)之際，無(wú)線淘寶資深總監(jiān)蔣凡表示平臺(tái)的無(wú)線端即將出臺(tái)一系列的動(dòng)作幫助賣(mài)家更好地與買(mǎi)家互動(dòng)，同時(shí)，也會(huì)在移動(dòng)端做一些個(gè)性化的定制，做一些“千人千面”的動(dòng)作更好地抓住消費(fèi)者，也幫助賣(mài)家引入更多精準(zhǔn)的流量。
一定得奢華裝修無(wú)線店鋪
今年雙11 在無(wú)線端和PC 端會(huì)有所不同，在整個(gè)無(wú)線分會(huì)場(chǎng)中，會(huì)有50% 的固定坑位，這些坑位是根據(jù)天貓賽馬機(jī)制中挑選出來(lái)的，而剩下50% 的位置是通過(guò)無(wú)線端個(gè)性化的算法計(jì)算出來(lái)的，“根據(jù)消費(fèi)者的偏好、性別，購(gòu)物車(chē)的記錄等等，給到消費(fèi)者一輪店鋪推薦，同時(shí)，賣(mài)家在無(wú)線端引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的行為，也會(huì)讓他獲得加權(quán)的好處，優(yōu)先在雙11 會(huì)場(chǎng)中的前面浮現(xiàn)。”手淘策劃專(zhuān)家寇仲表示。
在這樣的規(guī)則制定下，勢(shì)必需要賣(mài)家好好包裝自己的無(wú)線店鋪。手淘總監(jiān)張闊表示，今年雙11 移動(dòng)端的買(mǎi)家和賣(mài)家跟往年都會(huì)有不同的體驗(yàn)：首先，他們升級(jí)了無(wú)線端店鋪基礎(chǔ)功能，比如寶貝分類(lèi)、店鋪中寶貝陳列的方式，買(mǎi)家與賣(mài)家店鋪中互動(dòng)的方式；其次，鑒于以往移動(dòng)端店鋪賣(mài)家操作性不強(qiáng)，新的手機(jī)淘寶的店鋪開(kāi)放給賣(mài)家很多自我操作的功能，比如說(shuō)針對(duì)不同的行業(yè)，可以由賣(mài)家自己和第三方一起去設(shè)計(jì)行業(yè)模板，設(shè)計(jì)出來(lái)行業(yè)模板之后，賣(mài)家可以很詳細(xì)地查看整個(gè)無(wú)線店鋪的數(shù)據(jù)，包括停留時(shí)間、店鋪轉(zhuǎn)化率、熱點(diǎn)圖等等，在沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的情況下，賣(mài)家是很難進(jìn)行無(wú)線店鋪的拓展和優(yōu)化的。
在店鋪裝修這塊，手淘把自己耕耘店鋪，轉(zhuǎn)換到讓賣(mài)家自己耕耘店鋪。在雙11 之前，幫助賣(mài)家的店鋪形成一個(gè)輕APP，“類(lèi)似于給到商家一個(gè)無(wú)線店鋪運(yùn)營(yíng)的模板，包括店頭、優(yōu)惠信息、促銷(xiāo)信息、搭配套餐和一些基礎(chǔ)的信息，都有一個(gè)整體輸出的方案，賣(mài)家擁有一整套后端工具的支持，可以自由地進(jìn)行編輯，也可以透過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能看到買(mǎi)家信息。”由于移動(dòng)端的流量呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，阿里巴巴本身也有很多社交類(lèi)的布局，例如蝦米、UC、高德地圖、新浪微博，這些都有一整套打通引流的方案。比如輕店鋪可以跟新浪微博做打通，進(jìn)行導(dǎo)流，也可以跟UC 打通，將店鋪收藏在UC 瀏覽器里面，通過(guò)搜索就可直達(dá)輕店鋪的頁(yè)面。
“輕店鋪的方案對(duì)賣(mài)家來(lái)講，除了在裝修自己手機(jī)淘寶的店鋪以外，還可以通過(guò)站外裝修、SEO 等方式，到站外去引流。”這套方案目前還在設(shè)計(jì)當(dāng)中，商家在雙11 期間便可以用這種方式引流，之前商家引流會(huì)通過(guò)在微博上面發(fā)一個(gè)寶貝鏈接，或者發(fā)個(gè)紅包，紅包的鏈接到達(dá)淘寶、天貓等方式，“現(xiàn)在我們就給賣(mài)家輸出一整套方案，方案里面可以使用自己的貨架、自己的營(yíng)銷(xiāo)方案、搭配套餐等等，這套體系最終幫助賣(mài)家的無(wú)線店鋪完成消費(fèi)者之間的互動(dòng)和成交。前期我們可能會(huì)在部分店鋪測(cè)試，但是后期希望可以把它做成一款基礎(chǔ)設(shè)施。”張闊表示。
目前的無(wú)線店鋪裝修方案中，在幫助商家增加營(yíng)收的同時(shí)，也找到了更加精準(zhǔn)的流量。首先，平臺(tái)給商家在店鋪裝修中設(shè)置了搭配套餐的選項(xiàng)，在PC 端設(shè)置過(guò)搭配套餐的賣(mài)家可以跟無(wú)線端直接做整合，PC 端的數(shù)據(jù)可以直接抓取到無(wú)線端使用，這樣的操作增加了客單價(jià)；其次目前移動(dòng)端推行會(huì)員專(zhuān)區(qū)、新人會(huì)員專(zhuān)區(qū)，讓賣(mài)家以消費(fèi)者為中心的視角重新設(shè)計(jì)店鋪，讓老客戶(hù)和新客戶(hù)看到不一樣的場(chǎng)景，“甚至我們給你提供一些A/B 測(cè)試的環(huán)境，讓不同區(qū)域的客戶(hù)進(jìn)來(lái)可以看到不一樣的東西”，做到“千人千面”，這一切都基于為了讓商家更有效率地運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端的流量。
一定得陪用戶(hù)玩好游戲
如何把店鋪、會(huì)員、活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合在一起呢？“就是到店互動(dòng)，商家在線下可以通過(guò)二維碼的方式，也可以通過(guò)淘寶和天貓的官方活動(dòng)頁(yè)引流的方式，把買(mǎi)家引導(dǎo)到他的店鋪中做互動(dòng)。互動(dòng)的方式多種多樣，例如一些精美的小游戲，店鋪的簽到功能等等，更大程度地增加買(mǎi)家到店鋪里面的停留時(shí)間。”張闊表示。
但大多商家本身不具備開(kāi)發(fā)小游戲的能力，淘寶天貓的官方平臺(tái)也難以制造出“百花齊放”的效果，于是在今年雙11 天貓發(fā)布了在全球招募第三方“合伙人”的信息，第三方可以參與到整個(gè)雙11 的玩法當(dāng)中，讓他們也可以給到商家提供各種各樣的玩法，這是今年的一個(gè)全新思路。
引入的優(yōu)質(zhì)第三方合作伙伴，他們?cè)O(shè)計(jì)了大量的游戲和互動(dòng)的環(huán)節(jié)，能夠把店鋪中的一些特色和商品可以有機(jī)地捆綁在一起，同時(shí)，商家通過(guò)派優(yōu)惠券、紅包給消費(fèi)者，進(jìn)而吸引客戶(hù)到店來(lái)玩，這樣就完成了閉環(huán)。手淘的高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家秦奮表示，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，第三方有很多創(chuàng)意，讓平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者和參與者一起完成，可以讓整個(gè)生態(tài)體系會(huì)更完善，“買(mǎi)家也可以通過(guò)這些小游戲融入到整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)中。”
“現(xiàn)在有幾十個(gè)ISV 招商已經(jīng)通過(guò)了，但I(xiàn)SV 目前只服務(wù)于天貓參加雙11 商家，雙11 之后會(huì)擴(kuò)展到全網(wǎng)，包括淘寶天貓全部的商家都可以開(kāi)放到店互動(dòng)的功能。”屆時(shí)，商家可以自己主導(dǎo)，例如通過(guò)手機(jī)搖一搖，吹拉彈唱都可以融入到各種互動(dòng)游戲中去，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅在找優(yōu)惠下單，還有各種各樣可以參與的活動(dòng)，“把消費(fèi)者更多的時(shí)間留在平臺(tái)上，這是大促中我們提倡的事。”
伴隨著購(gòu)物的渠道和環(huán)境不斷地改變，消費(fèi)者可以很自由地選擇自己的購(gòu)物渠道，每個(gè)渠道不同，得到不同的體驗(yàn)，例如打地鼠等一些小游戲，手機(jī)端相對(duì)PC端會(huì)有更好的體驗(yàn)，這是通過(guò)用戶(hù)的角度，讓互動(dòng)體驗(yàn)往無(wú)線端轉(zhuǎn)移。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在PC 賣(mài)貨或者手淘上賣(mài)貨都沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是說(shuō)商家在無(wú)線端需要有更多可運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，而現(xiàn)在在無(wú)線端投一個(gè)廣告并不理想，“商家的營(yíng)銷(xiāo)工具我們也在建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，希望通過(guò)一些更具有移動(dòng)端特質(zhì)的玩法能讓商家更多地去留住消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者愿意到無(wú)線店鋪來(lái)玩，這對(duì)商家端是一個(gè)撬動(dòng)。因?yàn)楹芏嗌碳以谝苿?dòng)端的銷(xiāo)售一不小心就到50% 以上了，他也不知道為什么，之后我們要讓他們留住更多消費(fèi)者。”
手機(jī)有自己的移動(dòng)特性，要增加移動(dòng)端屬性的互動(dòng)，關(guān)鍵是讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，“有兩個(gè)比較重要的互動(dòng)：1. 當(dāng)打開(kāi)手機(jī)攝像頭之后，在移動(dòng)的過(guò)程中，所有的人臉會(huì)自動(dòng)對(duì)焦，大家的臉會(huì)變成紅包臉，點(diǎn)一下紅包臉就可以抽取紅包，我們稱(chēng)之為‘紅包么么噠’，整點(diǎn)還有大紅包出現(xiàn)；2. 星座紅包裂變，今年我們給紅包加上了星座屬性，不同星座的紅包裂變效果不同，你會(huì)有一個(gè)最合拍的星座，與其合作可以提升裂變的翻倍幾率。”寇仲介紹。
在雙11 狂歡即將到來(lái)之際，無(wú)線淘寶資深總監(jiān)蔣凡表示平臺(tái)的無(wú)線端即將出臺(tái)一系列的動(dòng)作幫助賣(mài)家更好地與買(mǎi)家互動(dòng)，同時(shí)，也會(huì)在移動(dòng)端做一些個(gè)性化的定制，做一些“千人千面”的動(dòng)作更好地抓住消費(fèi)者，也幫助賣(mài)家引入更多精準(zhǔn)的流量。
一定得奢華裝修無(wú)線店鋪
今年雙11 在無(wú)線端和PC 端會(huì)有所不同，在整個(gè)無(wú)線分會(huì)場(chǎng)中，會(huì)有50% 的固定坑位，這些坑位是根據(jù)天貓賽馬機(jī)制中挑選出來(lái)的，而剩下50% 的位置是通過(guò)無(wú)線端個(gè)性化的算法計(jì)算出來(lái)的，“根據(jù)消費(fèi)者的偏好、性別，購(gòu)物車(chē)的記錄等等，給到消費(fèi)者一輪店鋪推薦，同時(shí)，賣(mài)家在無(wú)線端引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的行為，也會(huì)讓他獲得加權(quán)的好處，優(yōu)先在雙11 會(huì)場(chǎng)中的前面浮現(xiàn)。”手淘策劃專(zhuān)家寇仲表示。
在這樣的規(guī)則制定下，勢(shì)必需要賣(mài)家好好包裝自己的無(wú)線店鋪。手淘總監(jiān)張闊表示，今年雙11 移動(dòng)端的買(mǎi)家和賣(mài)家跟往年都會(huì)有不同的體驗(yàn)：首先，他們升級(jí)了無(wú)線端店鋪基礎(chǔ)功能，比如寶貝分類(lèi)、店鋪中寶貝陳列的方式，買(mǎi)家與賣(mài)家店鋪中互動(dòng)的方式；其次，鑒于以往移動(dòng)端店鋪賣(mài)家操作性不強(qiáng)，新的手機(jī)淘寶的店鋪開(kāi)放給賣(mài)家很多自我操作的功能，比如說(shuō)針對(duì)不同的行業(yè)，可以由賣(mài)家自己和第三方一起去設(shè)計(jì)行業(yè)模板，設(shè)計(jì)出來(lái)行業(yè)模板之后，賣(mài)家可以很詳細(xì)地查看整個(gè)無(wú)線店鋪的數(shù)據(jù)，包括停留時(shí)間、店鋪轉(zhuǎn)化率、熱點(diǎn)圖等等，在沒(méi)有這些數(shù)據(jù)的情況下，賣(mài)家是很難進(jìn)行無(wú)線店鋪的拓展和優(yōu)化的。
在店鋪裝修這塊，手淘把自己耕耘店鋪，轉(zhuǎn)換到讓賣(mài)家自己耕耘店鋪。在雙11 之前，幫助賣(mài)家的店鋪形成一個(gè)輕APP，“類(lèi)似于給到商家一個(gè)無(wú)線店鋪運(yùn)營(yíng)的模板，包括店頭、優(yōu)惠信息、促銷(xiāo)信息、搭配套餐和一些基礎(chǔ)的信息，都有一個(gè)整體輸出的方案，賣(mài)家擁有一整套后端工具的支持，可以自由地進(jìn)行編輯，也可以透過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能看到買(mǎi)家信息。”由于移動(dòng)端的流量呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，阿里巴巴本身也有很多社交類(lèi)的布局，例如蝦米、UC、高德地圖、新浪微博，這些都有一整套打通引流的方案。比如輕店鋪可以跟新浪微博做打通，進(jìn)行導(dǎo)流，也可以跟UC 打通，將店鋪收藏在UC 瀏覽器里面，通過(guò)搜索就可直達(dá)輕店鋪的頁(yè)面。
“輕店鋪的方案對(duì)賣(mài)家來(lái)講，除了在裝修自己手機(jī)淘寶的店鋪以外，還可以通過(guò)站外裝修、SEO 等方式，到站外去引流。”這套方案目前還在設(shè)計(jì)當(dāng)中，商家在雙11 期間便可以用這種方式引流，之前商家引流會(huì)通過(guò)在微博上面發(fā)一個(gè)寶貝鏈接，或者發(fā)個(gè)紅包，紅包的鏈接到達(dá)淘寶、天貓等方式，“現(xiàn)在我們就給賣(mài)家輸出一整套方案，方案里面可以使用自己的貨架、自己的營(yíng)銷(xiāo)方案、搭配套餐等等，這套體系最終幫助賣(mài)家的無(wú)線店鋪完成消費(fèi)者之間的互動(dòng)和成交。前期我們可能會(huì)在部分店鋪測(cè)試，但是后期希望可以把它做成一款基礎(chǔ)設(shè)施。”張闊表示。
目前的無(wú)線店鋪裝修方案中，在幫助商家增加營(yíng)收的同時(shí)，也找到了更加精準(zhǔn)的流量。首先，平臺(tái)給商家在店鋪裝修中設(shè)置了搭配套餐的選項(xiàng)，在PC 端設(shè)置過(guò)搭配套餐的賣(mài)家可以跟無(wú)線端直接做整合，PC 端的數(shù)據(jù)可以直接抓取到無(wú)線端使用，這樣的操作增加了客單價(jià)；其次目前移動(dòng)端推行會(huì)員專(zhuān)區(qū)、新人會(huì)員專(zhuān)區(qū)，讓賣(mài)家以消費(fèi)者為中心的視角重新設(shè)計(jì)店鋪，讓老客戶(hù)和新客戶(hù)看到不一樣的場(chǎng)景，“甚至我們給你提供一些A/B 測(cè)試的環(huán)境，讓不同區(qū)域的客戶(hù)進(jìn)來(lái)可以看到不一樣的東西”，做到“千人千面”，這一切都基于為了讓商家更有效率地運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端的流量。
一定得陪用戶(hù)玩好游戲
如何把店鋪、會(huì)員、活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合在一起呢？“就是到店互動(dòng)，商家在線下可以通過(guò)二維碼的方式，也可以通過(guò)淘寶和天貓的官方活動(dòng)頁(yè)引流的方式，把買(mǎi)家引導(dǎo)到他的店鋪中做互動(dòng)。互動(dòng)的方式多種多樣，例如一些精美的小游戲，店鋪的簽到功能等等，更大程度地增加買(mǎi)家到店鋪里面的停留時(shí)間。”張闊表示。
但大多商家本身不具備開(kāi)發(fā)小游戲的能力，淘寶天貓的官方平臺(tái)也難以制造出“百花齊放”的效果，于是在今年雙11 天貓發(fā)布了在全球招募第三方“合伙人”的信息，第三方可以參與到整個(gè)雙11 的玩法當(dāng)中，讓他們也可以給到商家提供各種各樣的玩法，這是今年的一個(gè)全新思路。
引入的優(yōu)質(zhì)第三方合作伙伴，他們?cè)O(shè)計(jì)了大量的游戲和互動(dòng)的環(huán)節(jié)，能夠把店鋪中的一些特色和商品可以有機(jī)地捆綁在一起，同時(shí)，商家通過(guò)派優(yōu)惠券、紅包給消費(fèi)者，進(jìn)而吸引客戶(hù)到店來(lái)玩，這樣就完成了閉環(huán)。手淘的高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家秦奮表示，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，第三方有很多創(chuàng)意，讓平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者和參與者一起完成，可以讓整個(gè)生態(tài)體系會(huì)更完善，“買(mǎi)家也可以通過(guò)這些小游戲融入到整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)中。”
“現(xiàn)在有幾十個(gè)ISV 招商已經(jīng)通過(guò)了，但I(xiàn)SV 目前只服務(wù)于天貓參加雙11 商家，雙11 之后會(huì)擴(kuò)展到全網(wǎng)，包括淘寶天貓全部的商家都可以開(kāi)放到店互動(dòng)的功能。”屆時(shí)，商家可以自己主導(dǎo)，例如通過(guò)手機(jī)搖一搖，吹拉彈唱都可以融入到各種互動(dòng)游戲中去，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅在找優(yōu)惠下單，還有各種各樣可以參與的活動(dòng)，“把消費(fèi)者更多的時(shí)間留在平臺(tái)上，這是大促中我們提倡的事。”
伴隨著購(gòu)物的渠道和環(huán)境不斷地改變，消費(fèi)者可以很自由地選擇自己的購(gòu)物渠道，每個(gè)渠道不同，得到不同的體驗(yàn)，例如打地鼠等一些小游戲，手機(jī)端相對(duì)PC端會(huì)有更好的體驗(yàn)，這是通過(guò)用戶(hù)的角度，讓互動(dòng)體驗(yàn)往無(wú)線端轉(zhuǎn)移。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在PC 賣(mài)貨或者手淘上賣(mài)貨都沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是說(shuō)商家在無(wú)線端需要有更多可運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，而現(xiàn)在在無(wú)線端投一個(gè)廣告并不理想，“商家的營(yíng)銷(xiāo)工具我們也在建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，希望通過(guò)一些更具有移動(dòng)端特質(zhì)的玩法能讓商家更多地去留住消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者愿意到無(wú)線店鋪來(lái)玩，這對(duì)商家端是一個(gè)撬動(dòng)。因?yàn)楹芏嗌碳以谝苿?dòng)端的銷(xiāo)售一不小心就到50% 以上了，他也不知道為什么，之后我們要讓他們留住更多消費(fèi)者。”
手機(jī)有自己的移動(dòng)特性，要增加移動(dòng)端屬性的互動(dòng)，關(guān)鍵是讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，“有兩個(gè)比較重要的互動(dòng)：1. 當(dāng)打開(kāi)手機(jī)攝像頭之后，在移動(dòng)的過(guò)程中，所有的人臉會(huì)自動(dòng)對(duì)焦，大家的臉會(huì)變成紅包臉，點(diǎn)一下紅包臉就可以抽取紅包，我們稱(chēng)之為‘紅包么么噠’，整點(diǎn)還有大紅包出現(xiàn)；2. 星座紅包裂變，今年我們給紅包加上了星座屬性，不同星座的紅包裂變效果不同，你會(huì)有一個(gè)最合拍的星座，與其合作可以提升裂變的翻倍幾率。”寇仲介紹。
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