“網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率極低，UV少得可憐，做淘寶完全沒(méi)頭緒。”相信是很多淘寶新手賣(mài)家們的一個(gè)常見(jiàn)的疑惑。其實(shí)究其原因，關(guān)鍵在于沒(méi)有做好定位的工作。這也是很多新手賣(mài)家忽略的一個(gè)重要問(wèn)題。
相比不熟悉淘寶規(guī)則及操作方法，淘寶新賣(mài)家對(duì)線上零售環(huán)境的理解缺失更為致命。開(kāi)店之初的定位與決策——什么產(chǎn)品好賣(mài)、什么季節(jié)該上新、商品如何定價(jià)等，都不能簡(jiǎn)單拍腦袋決定，需要數(shù)據(jù)為我們提供決策參考。商家既然跟隨互聯(lián)網(wǎng)腳步進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，數(shù)據(jù)化手段得出店鋪的“定位”就不該被輕易忽視。
電子商務(wù)與線下零售相比，有直接獲得第一手信息的優(yōu)勢(shì)，而海量成交數(shù)據(jù)被挖掘提煉之后，能組合成可視化的報(bào)表方便商家去做決策。因此商家通過(guò)成功個(gè)案總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，僅能作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的參考。簡(jiǎn)單模仿與套用之后，貌似相同的商品種類(lèi)、名稱(chēng)關(guān)鍵字、定價(jià)與促銷(xiāo)計(jì)劃，其實(shí)背后包含大不相同的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊。
如圖1～2所示為“喜**旗艦店”7月第二周親子裝系列投放的直通車(chē)情況。詞條選取依據(jù)來(lái)自于同款服裝高成交的店鋪，不同的是“喜**旗艦店”將詞條重新排列組合，實(shí)際投放關(guān)鍵詞32個(gè)，但轉(zhuǎn)化率非常低。通過(guò)對(duì)其中一款寶貝進(jìn)行標(biāo)題診斷，我們可以發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較高的幾個(gè)詞條組合，該產(chǎn)品都沒(méi)有命中。因此單從寶貝標(biāo)題出發(fā)，數(shù)據(jù)就能給予賣(mài)家大量參考。而當(dāng)涉及整體店鋪定位時(shí)，就更應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)來(lái)決策。
經(jīng)營(yíng)一間淘寶店鋪，到底需要從哪幾個(gè)方面做定位？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。店鋪建立通常需要四方面的決策做基礎(chǔ)。
第一，需要查看行業(yè)大小類(lèi)目的成交變化趨勢(shì)；第二，參考行業(yè)內(nèi)商品的熱銷(xiāo)屬性、熱銷(xiāo)品牌、熱銷(xiāo)單品等；第三，要參考行業(yè)的客單價(jià)分布，為商品定價(jià)，也為核算成本；第四，要參考行業(yè)熱銷(xiāo)寶貝的相關(guān)數(shù)據(jù)，如熱銷(xiāo)寶貝推廣渠道、熱賣(mài)店鋪的細(xì)節(jié)等，估計(jì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與比較優(yōu)勢(shì)，做競(jìng)品分析。
第一，根據(jù)行業(yè)整體的成交變化趨勢(shì)選擇細(xì)分類(lèi)目，如圖3所示。
該圖顯示的是淘寶“女裝/女士精品”一級(jí)類(lèi)目在2012年某季度的子行業(yè)成交趨勢(shì)。圖片直觀地告訴我們各個(gè)子行業(yè)成交在一個(gè)季度內(nèi)隨時(shí)間變化的情況。如連衣裙一直是淘寶女裝行業(yè)中占比最大的子行業(yè)，并且隨著夏季的到來(lái)，該行業(yè)的市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大。通過(guò)放大時(shí)間刻度，我們可以更仔細(xì)地看到在哪個(gè)時(shí)間段附近，該類(lèi)目成交開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這就為賣(mài)家商品的選擇以及行業(yè)定位提供了客觀的數(shù)據(jù)依據(jù)。
當(dāng)賣(mài)家計(jì)劃進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，就可以了解這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是要依靠硬實(shí)力比拼競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門(mén)行業(yè)，還是搶占市場(chǎng)份額較少、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小的藍(lán)海行業(yè)。另外，該圖也可為我們提供時(shí)間維度的參考，比如選擇什么季節(jié)什么時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入該行業(yè)，什么季節(jié)要控制庫(kù)存清倉(cāng)銷(xiāo)售，什么季節(jié)要提前安排生產(chǎn)等等，這些數(shù)據(jù)是淘寶海量消費(fèi)需求的真實(shí)客觀反映。
第二，參考具體行業(yè)中商品的熱銷(xiāo)屬性、熱銷(xiāo)品牌、熱銷(xiāo)單品，如圖4～6圖所示。
當(dāng)我們選定行業(yè)時(shí)，要分析的是該行業(yè)下淘寶最熱銷(xiāo)的品牌、產(chǎn)品和屬性。無(wú)論做什么品牌、何種層次的產(chǎn)品，當(dāng)前熱銷(xiāo)商品是一定需要新賣(mài)家仔細(xì)研究的。行業(yè)熱銷(xiāo)屬性方面，以筆記本電腦行業(yè)為例，可查看該行業(yè)的熱銷(xiāo)屬性排行榜。消費(fèi)者搜索某一商品，尤其是標(biāo)類(lèi)商品時(shí)，一定會(huì)附帶品牌、規(guī)格、價(jià)位等屬性去查詢(xún)，因此我們可以看到熱銷(xiāo)數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)出交叉維度的結(jié)果，而這些維度恰恰是源自賣(mài)家在發(fā)布寶貝時(shí)后臺(tái)選擇的屬性指標(biāo)。
我們?cè)倏匆粋€(gè)非標(biāo)類(lèi)商品，如涼鞋行業(yè)。圖6相比圖5最大的區(qū)別在于排行中沒(méi)有摻雜較多的品牌信息，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)涼鞋時(shí)可能更多參考的是款型和功能，這就是涼鞋行業(yè)與筆記本和手機(jī)這種標(biāo)類(lèi)商品行業(yè)的不同之處。
熱銷(xiāo)屬性排行可幫助我們判斷淘寶最熱銷(xiāo)的寶貝是屬于哪種特征的商品。而屬性可以告訴我們更多有關(guān)商品特征的秘密，比如當(dāng)前消費(fèi)者更偏好哪種具體規(guī)格、型號(hào)、款式、顏色、材質(zhì)的寶貝。賣(mài)家在進(jìn)入淘寶前，可以挖掘這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品定位做參考，方便后續(xù)的選款和生產(chǎn)計(jì)劃制定。
對(duì)于品牌知名度不是很高的商品，企業(yè)的設(shè)計(jì)部門(mén)以及設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源更需要數(shù)據(jù)做支撐，而如果丟失了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支持，感性的設(shè)計(jì)就會(huì)承擔(dān)較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，以寶潔公司為代表的快消品巨頭，也非常重視產(chǎn)品熱銷(xiāo)特征的數(shù)據(jù)挖掘，為未來(lái)的新品研發(fā)做指導(dǎo)。因此中小賣(mài)家在品牌知名度無(wú)法與大品牌媲美時(shí)，如果在操作方法上做到規(guī)范，同樣可以獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了熱銷(xiāo)屬性外，我們還要參看熱銷(xiāo)品牌和熱銷(xiāo)產(chǎn)品。有能力成為淘寶的熱銷(xiāo)商品，一定有過(guò)人之處，我們需要透過(guò)數(shù)據(jù)研究其中的秘密所在。首先查看某一時(shí)間段內(nèi)女裝類(lèi)目下的熱銷(xiāo)品牌，如需研究更細(xì)分的市場(chǎng)，則需要查看子行業(yè)下的熱銷(xiāo)品牌。品牌詳情包括了該品牌更詳細(xì)的成交數(shù)據(jù)，基本可以幫助賣(mài)家對(duì)某個(gè)品牌在淘寶對(duì)應(yīng)行業(yè)的情況做全面了解。在這樣的基礎(chǔ)上，賣(mài)家可以定義品牌差異化，做自己獨(dú)特的品牌定位，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)做接下來(lái)的推廣。
第三，關(guān)注行業(yè)客單價(jià)，這是確保客源和毛利率共贏的前提。
白熱化競(jìng)爭(zhēng)之下的淘寶，商品的數(shù)量大多已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了搜索的次數(shù)，到底該如何突破供大于求的困局，不僅僅是店鋪發(fā)展后期客服、倉(cāng)儲(chǔ)等后端的問(wèn)題，更需要在前期的商品定價(jià)方面下一番苦功夫。
首先，店鋪掌柜應(yīng)當(dāng)在明確寶貝分類(lèi)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做科學(xué)的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？這些寶貝的定位不同，自然定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也有差異。
我們重點(diǎn)分析引流款和爆款的定價(jià)。引流款和爆款在某些情況下可以認(rèn)為是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人氣，性?xún)r(jià)比一定是看起來(lái)較高的。而定價(jià)最先需要參考的便是行業(yè)的客單價(jià)分布。如圖7所示，在某時(shí)間段的“女裝/女士精品”類(lèi)目下，成交人數(shù)分布最多的客單價(jià)區(qū)間是“84～100”。那么在定價(jià)打款時(shí)，基本要保證不能脫離這個(gè)價(jià)格區(qū)間，否則很容易被大眾消費(fèi)者摒棄，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力之一。
同時(shí)我們也可參考行業(yè)的商品標(biāo)價(jià)分布。在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，我們可以看到最多的商品標(biāo)價(jià)區(qū)間也是84～100，看來(lái)大多數(shù)商家的定價(jià)是滿足了消費(fèi)者需求的。引流款和爆款這樣的店鋪明星商品，需要賣(mài)家特別的關(guān)心照料，如此才會(huì)為店鋪帶來(lái)源源不斷的流量。而有關(guān)基本款的定價(jià)問(wèn)題我們不做詳細(xì)描述，因行業(yè)和每個(gè)商家的情況不同，各家對(duì)基本款商品的價(jià)格體系都應(yīng)當(dāng)各有邏輯，才能做到求同存異。
第四，關(guān)于競(jìng)品分析，也可理解為商品研究，要真正的師長(zhǎng)技以自強(qiáng)。
電商和線下零售的不同之處在于，我們可以花費(fèi)較低的成本進(jìn)入一家網(wǎng)店，查看每一個(gè)商品的詳情，研究學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢(shì)，用到我們自己的寶貝和店鋪運(yùn)營(yíng)中。
許多剛做電商的賣(mài)家都會(huì)問(wèn)，什么流量比例是最好的，什么推廣方式是最有效的，該怎么打造爆款等諸多問(wèn)題。其實(shí)通過(guò)查看優(yōu)秀店鋪的數(shù)據(jù)，自己研究就能找到答案。
查看行業(yè)熱銷(xiāo)寶貝排行，也可以按照品牌、產(chǎn)品、屬性等維度去篩選熱銷(xiāo)寶貝排行（如圖8～9所示）。而單看排行榜或者進(jìn)入寶貝詳情頁(yè)面瀏覽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正的商品研究還要看寶貝相關(guān)的具體數(shù)據(jù)，比如寶貝的流量來(lái)源分析。
分析別人的熱銷(xiāo)寶貝是如何推廣的，推廣方式有哪些，寶貝的流量比例是怎樣，包括寶貝的轉(zhuǎn)化率我們也可以計(jì)算得出。熟悉這些數(shù)據(jù)，就會(huì)方便我們?nèi)⒖贾贫ㄏ鄳?yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。假如我們的商品屬于一個(gè)新品牌，或者開(kāi)拓一個(gè)新品類(lèi)需要急速搶占市場(chǎng)，那么新老顧客的比例也會(huì)跟上述的情況不同，或者在寶貝流量來(lái)源分析里，通過(guò)搜索或活動(dòng)頁(yè)面得來(lái)的流量更高，而并非通過(guò)店鋪收藏。所以研究流量來(lái)源分析可以為后期的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
只有在商品研究這部分下足功夫，我們的定位才真正做到位，店鋪的前期運(yùn)營(yíng)工作才算得上完整。
開(kāi)店不能盲目，一定要選對(duì)適合自己的方向和產(chǎn)品，做好店鋪定位，才能在后續(xù)的店鋪推廣中達(dá)到事半功倍的效果。
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