當你在iTunes上購買一首新歌，一雙特別款式的涼鞋，你的購買行為也許會導致社交網絡里其他人跟風模仿，從而購買相似的產品，這就是典型的沖動型購買。
但是當購買的產品是一項重大的投資時又會怎么樣呢？來自陌生人的影響會對其他人購買重大投資品產生作用嗎？比如說，買量新車？這是凱洛格管理學院市場營銷學助理教授Blakeley McShane提出的問 題。他與同事最近開展了一項針對“特定地區路上車輛數量與后續車輛購置數量”之間關系的研究，試圖通過這樣的對比研究尋找答案。
社會影響的第一個來源可以說是口碑：朋友之間口耳相傳，但是對購買汽車的聯系卻相對不那么緊密。第二個，讓一個人在一個月里看到數百輛的敞篷車、皮卡、轎車、越野車在眼前駛過，帶著金屬光澤川流不息。
為了確定這種視覺的影響是否可以促使人們購買汽車，McShane和他的同事們啟動了一項歷時9年，覆蓋全美各地1000個郵政編碼（地址），包含160萬輛汽車的銷售和租賃的數據庫。其中一些數據顯示，在上一個月有越多的車被購買，在下一個月被購買的車就會更多。為了證明這種趨勢是否與視覺影響有關，他們進行了更深入的研究。
作者的理由是，如果視覺影響力在起作用，那么只有在附近定期看到的汽車會影響一個城區的汽車銷售。他們嘗試驗證，附近的郵編受被購買車輛的影響比較遠的郵編要大。他們把每一個郵編都按組整理： 相鄰的郵編，相隔10-30英里的郵編，相隔30-60英里的郵編，超過100英里的郵編。
在分析了每個郵編住戶所采購的多少對鄰近郵 編消費的影響之后，他們發現，過去的購買行為對未來購買的影響隨著郵編距離的增加而減弱。在進行購買的那個郵政編碼的區域內，過去購買對之后的購買有著巨大的影響；對附近郵編的影響適中；對郵編10~30英里遠的效果更小。McShane說：“這種模式至少是符合視覺影響的。”
為了讓研究更具有說服力，研究團隊開始尋找與視覺影響結論相關的其他變量。比如，當他們發現基于視覺作用的某個變量，就開始考察在不同
的郵編區域里這個變量有何變化。“怎么樣才能解釋，視覺作用在紐約州要大過內華達州？而內華達州又大過北卡羅來納州？”McShane說，“在這些變量中我們發現，有越多人乘車上下班的地方，視覺作用也就越大”這是有道理的，因為每天在路上的乘客越多意味著更高的車輛曝光率。而根據研究團隊獲得的氣象信息，陽光明媚的地域同樣表現出強勁的效果。沒有任何證據可以證明人口規模、每戶擁有車輛數與購車行為之間存在關系。
根據團隊的分析，每出售七輛車，就有另外一輛車是因為當地居民看到道路上行駛的同款車而產生的銷售。這里發生了溢出效應，直接購買發揮的視覺作用帶來了后續購買。McShane認為，在評估一個廣告活動的影響時，如果充分考慮這種視覺影響帶來的溢出效應：經銷商也許會得到比預想更高的收益。
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本文來源： 色彩營銷學的魅力：促進連帶銷售
