“天才是99%的汗水+1%的靈感”，這是愛(ài)迪生的名言，被傳頌了這么多年，據(jù)考證，其實(shí)還有后半句：“ 但這1%的靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比99%的汗水重要”。
現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入電商的人，往往會(huì)感嘆大勢(shì)已去，和淘寶一同發(fā)展起來(lái)的運(yùn)氣很好。我們先不探討這個(gè)運(yùn)氣是怎么形成的，這個(gè)勢(shì)是怎么來(lái)去的，可以肯定的是：過(guò)去的電商主要玩的是99%的汗水。選產(chǎn)品、開(kāi)店、裝修、拍照、描述、設(shè)計(jì)、定價(jià)、標(biāo)題、上架、開(kāi)車(chē)、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者，那也是自我修煉的“德二代”。
現(xiàn)在仍然是這一套，但原始資本積累期已經(jīng)過(guò)去了。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了，再當(dāng)兵就需要文化了。即使是一路打過(guò)來(lái)的，也有玩常娥奔月、坐吃山空、自我革命的。能保持和諧的永遠(yuǎn)是少數(shù)，甚至為零。
知道你的顧客為什么來(lái)嗎？
你可能認(rèn)為你的顧客是因?yàn)槟愕膬r(jià)格低而來(lái)、因?yàn)樯唐范喽鴣?lái)、因?yàn)樾庞酶叨鴣?lái)、因?yàn)樵u(píng)價(jià)好而來(lái)……
始稷先以一個(gè)極端的悲觀心態(tài)來(lái)忽悠忽悠。
其實(shí)顧客首先是為淘寶而來(lái)。從最初的體驗(yàn)，再到“道若極三境”所說(shuō)的：信任、習(xí)慣、上癮。
譬如：我是去沃爾瑪，然后在調(diào)味貨架上買(mǎi)了一瓶醬油，可能是你的，也可能是他的，這次是你的，下次也許是他的。決策的原因可能是因?yàn)橼s時(shí)間、看過(guò)廣告、喜歡包裝、買(mǎi)的人多、擺放位置好、價(jià)格比較合適等等。
價(jià)格低：價(jià)格的高低是建立是商品價(jià)值上的，也就是說(shuō)是比出來(lái)的；
商品多：能把你的商品都翻完的，少之又少；
信用高：依靠信用決策，是對(duì)你的品牌沒(méi)有基礎(chǔ)的了解和信任；
評(píng)價(jià)好：依靠評(píng)價(jià)決策，是因?yàn)閷?duì)你的品牌本身沒(méi)有信任感。
除此之外，還會(huì)有很多其他原因，總歸是兩個(gè)字——對(duì)比。
這就是做渠道，最重要的就是位置。如《易經(jīng)》巽卦：“巽，小亨。利有攸往，利見(jiàn)大人。”巽為風(fēng)，渠道首先是找到位置，自然就有流量。類(lèi)目是位置、鉆展、直通車(chē)、提升權(quán)重都是要找到一個(gè)好位置。
要讓顧客為你而來(lái)！
免費(fèi)的類(lèi)目、品類(lèi)關(guān)鍵詞搜索流量沒(méi)了，就是考驗(yàn)原始積累的時(shí)期。
評(píng)定顧客是否為你而來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量，從淘寶的流量到百度的流量。
再打個(gè)比方：因?yàn)橐I(mǎi)一條迪賽（DIESEL）的仔褲，所以選擇去銀泰。而不是因?yàn)橄肴ャy泰買(mǎi)東西而買(mǎi)了迪賽。
這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別。不是說(shuō)做渠道就是埋頭賣(mài)貨，做品牌就是休養(yǎng)生息。首先是消費(fèi)動(dòng)因的區(qū)別。
之后是要解決的問(wèn)題是：為什么買(mǎi)迪賽而不是安納吉（ENERGIE）或者凱爾文克萊恩（CK）。這個(gè)問(wèn)題以后再詳說(shuō)。
現(xiàn)在做電商，不論是老是新，核心問(wèn)題就是：要在99%的汗水基礎(chǔ)上，找到那1%的“靈感”。這1%，就是你的品牌“人格”特征，或者說(shuō)是品牌的靈魂。
易則易知，簡(jiǎn)則易從。
《易經(jīng)·系辭傳》：“乾以易知，坤以簡(jiǎn)能；易則易知，簡(jiǎn)則易從；易知?jiǎng)t有親，易從則有功；有親則可久，有功則可大；可久則賢人之德，可大則賢人之業(yè)。易簡(jiǎn)而天下之理得矣。天下之理得，而成位乎其中矣。”
這是孔子對(duì)乾坤兩卦的解釋順帶贊美。系辭比較容易理解，所以原意的解讀還是自己去感悟。始稷在這里，僅從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度簡(jiǎn)要說(shuō)明。
大道至簡(jiǎn)。中國(guó)文化的是多元一體的，把簡(jiǎn)單的事情高復(fù)雜很容易，把復(fù)雜的事件弄簡(jiǎn)單就很難。有些人可能對(duì)自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍，一二三四……八九條優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)代人連域名都記不住，更不要說(shuō)那一堆文案。做活動(dòng)也是，弄了一堆大規(guī)則，不定下神來(lái)都看不懂。
另外，買(mǎi)賣(mài)的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同，做買(mǎi)賣(mài)都是希望賣(mài)大力丸，包治百病，老少皆宜，這樣求大的做法實(shí)際是已經(jīng)是做小了。老子說(shuō)：“少則得，多則惑”也是說(shuō)這個(gè)道理。
還有，設(shè)計(jì)是否有自己的風(fēng)格，描述能否讓人明白。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開(kāi)心網(wǎng)偷菜一樣，不停按F5搶購(gòu)你的新品，把你推上類(lèi)目的TOP10。
再者，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則。把品牌數(shù)據(jù)化，想要直接訪(fǎng)問(wèn)、重復(fù)消費(fèi)，首先讓人認(rèn)知你。先把你的1%拿出來(lái)。
“方以類(lèi)聚，物以群分，吉兇生矣。”
這是孔子說(shuō)明永遠(yuǎn)有人覺(jué)得“蒙娜麗莎”畫(huà)的丑、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得三文魚(yú)不好吃、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得汝窯開(kāi)片像殘次品、永遠(yuǎn)有人覺(jué)得王羲之的字也不如英文好看……
你的產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)不可能滿(mǎn)足所有人。當(dāng)你追求離誰(shuí)都近，誰(shuí)都適合的時(shí)候，反而離誰(shuí)都遠(yuǎn)了。始稷一直有一個(gè)觀點(diǎn)：超越對(duì)手百步，不如離消費(fèi)者近一步。要真正的做大，做久，一定不是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從大眾找到對(duì)位的1%。不是放棄其他人，而是更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)一群人。這1%不只是所謂減法，而是一種文化主張，包括你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、文案調(diào)性、客服話(huà)術(shù)、圖片風(fēng)格、銷(xiāo)售方式等等。總歸，從人群中找到能觸動(dòng)1%感性的點(diǎn)。譬如誰(shuí)都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效，但減肥產(chǎn)品一直都有人買(mǎi)，這就是人的心理。
在“大力丸”中找到1%。試想王老吉，假定其廣告是：怕上火、怕油膩、怕咖啡因、怕嗓子干、怕喉嚨痛，就喝王老吉，你能記住多少？
從另外一個(gè)維度，譬如服裝，想要真正的口碑，做植根于人心智的品牌，去就街上看一看，看到帆布鞋就能想到匡威，這才是真正的爆款，也就是原來(lái)說(shuō)過(guò)的“經(jīng)典款”。在變化中保持不變的元素，有幾個(gè)不同的層次，堅(jiān)持品類(lèi)是一個(gè)層次、保持風(fēng)格是一個(gè)層次、保持設(shè)計(jì)元素是一個(gè)層次。總歸要有一個(gè)識(shí)別的“烙印”。
保持風(fēng)格是很難做到的，譬如某些奢侈品，可以從設(shè)計(jì)感分辨。這個(gè)是真正1%的靈感，需要長(zhǎng)期的積累。
而保持1%的設(shè)計(jì)元素很容易做到。譬如牛仔褲，不同品牌的后兜有不同的走線(xiàn)可以識(shí)別，再譬如汽車(chē)，回想一下不同的品牌前進(jìn)氣格柵是否具有識(shí)別力？
真正的品牌口碑，首先是靠這1%做出來(lái)的，而不是自己說(shuō)出來(lái)的。
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