高富帥“、”白富美“、”月光族“、”喵星人“……在可口可樂的包裝上印上這些互聯(lián)網(wǎng)時代的”昵稱“，是可口可樂”昵稱瓶“的創(chuàng)意，已經(jīng)在中國市場推出快有兩個月。從最初的微博預(yù)熱，到后期不同渠道的跨界營銷，可口可樂打出了一套完美的組合拳。
　　
　　多渠道營銷昵稱瓶
　　
　　這一營銷活動的最新動作是：8月14日，360搜索上線了可口可樂昵稱瓶主題活動的頁面，同時宣布360搜索成為可口可樂私人定制瓶的互聯(lián)網(wǎng)官方獲取通道。網(wǎng)友們可以360搜索獲取定制專屬可口可樂昵稱瓶的機(jī)會。
　　
　　8月14日，360搜索上線可口可樂私人定制瓶的主題頁面。網(wǎng)友只需要在360搜索網(wǎng)頁對話框中輸入”昵稱瓶“，即可進(jìn)入該活動頁面。8月14日至9月14日，每天10:00至22:00整點網(wǎng)友均可參與搶瓶活動。參與搶瓶的方式分為兩種，一為進(jìn)入360導(dǎo)航設(shè)置”個性化網(wǎng)址導(dǎo)航“；二是在京東商城購買24瓶可口可樂憑訂單號參加秒殺。目前，360搜索共推出的五十九款快樂”昵稱“供網(wǎng)友選擇，這些昵稱均為人們耳熟能詳、廣泛使用的流行稱呼，輕松幽默，充滿生活氣息，如”文藝青年“、”小清新“、”純爺們“、”型男“等，更有多款如”大拿“、”純爺們“等具有濃厚地方文化特色的昵稱。
　　
　　而在與360合作之前，可口可樂還攜手新浪微博，在其新浪官方微博上試用微錢包進(jìn)行其昵稱瓶定制版的營銷推廣。作為一次市場活動，此次”高級定制“，可口可樂不收取任何費(fèi)用，用戶只需承擔(dān)郵費(fèi)即可。定制過程也十分便捷，消費(fèi)者只需在可口可樂新浪微博首頁選擇自己中意的昵稱名，并輸入自己或希望贈送人的姓名，通過微博錢包進(jìn)行郵費(fèi)支付即可，定制流程與在電商網(wǎng)站購物一樣方便便捷。活動推出第一天，300瓶可口可樂，1小時被搶光，第二天，500瓶，30分鐘被搶光，第三天，500，5分鐘被搶光。接下來幾天，都是在1分鐘內(nèi)秒殺完畢。這是讓人震驚的數(shù)字，而且呈現(xiàn)出越來越快的趨勢。前三天一千多的銷量，已經(jīng)產(chǎn)生新浪微博五千多的分享與討論。
　　
　　除了360、新浪微博，市場部網(wǎng)昨天還報道了可口可樂還與本土?xí)r尚品牌鄰家女孩合作，推出購物贈飲活動，一時間讓”鄰家女孩“的品牌紅遍大江南北。
　　
　　不同凡響的瓶子
　　
　　昵稱瓶剛推出時，社交媒體上一度也有人質(zhì)疑其太過山寨。《第一財經(jīng)日報》7月份一篇題為《昵稱瓶背后：可口可樂引導(dǎo)社會對話》的文章中，引述可口可樂昵稱瓶營銷活動幕后策劃者和多位營銷界人士的話指出，昵稱恰恰是此次營銷活動的精髓。
　　
　　該文引述可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱的話說， ”年輕人的日常溝通語言中，經(jīng)常可見‘吃貨'’喵星人‘’天然呆‘這種用語，已經(jīng)很難區(qū)分這是網(wǎng)絡(luò)語言還是日常文化了。所以，在推出市場前我們利用科學(xué)的方式，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈隽巳W(wǎng)消費(fèi)者聆聽與分析，選出消費(fèi)者習(xí)慣與喜歡的社交用語，再結(jié)合品牌與公司的理念，落實最后可以上瓶的快樂昵稱。“
　　
　　關(guān)鍵點傳播董事長、營銷實戰(zhàn)專家游昌喬認(rèn)為，昵稱瓶的推出是以表達(dá)語言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點的。”目前大部分還停留在技術(shù)的追求上。“
　　
　　從事語言分析工作的楊敏稱，昵稱誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱也是一種標(biāo)簽文化。 ”標(biāo)簽文化本來就是中國文化。特別對于當(dāng)下'80后''90后’甚至‘00后’而言，互貼標(biāo)簽是一種認(rèn)同機(jī)制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認(rèn)同感影響。“她認(rèn)為此次可口可樂的營銷可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點。
　　
　　而可口可樂大中華區(qū)汽水品類市場總監(jiān)魯智秀則說，”我們把瓶子變成了社交工具。一方面契合我們傳遞快樂的主題，另一方面，瓶子成了我們表達(dá)對別人看法的方式。“ 魯智秀提供了一個有趣的細(xì)節(jié)：高考期間，多地印有考霸的昵稱瓶被哄搶一空。
　　
　　瓶子成為社交工具的理念也與陳慧菱所說的相契合。”社交營銷的核心就是只有觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，才能讓他們愿意與你互動，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容也會自己長腳，跑遍甚或跨出整個社交網(wǎng)絡(luò)。“
　　
　　從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)
　　
　　可口可樂公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to expressions》。Joe Tripodi認(rèn)為在社交化媒體的沖擊之下，可口可樂的市場推廣策略從消費(fèi)者印象（Impressions）到消費(fèi)者表達(dá)（expressions），可口可樂應(yīng)該引導(dǎo)社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。這也是可口可樂社會化媒體營銷的指導(dǎo)思想之一。
　　
　　以可口可樂與新浪微博的合作為例，在活動上線之前，可口可樂便通過意見領(lǐng)袖及明星賬號進(jìn)行了預(yù)熱，成功吸引到第一批想要購買定制瓶的粉絲；活動開始后，第一批購買并收到昵稱瓶的網(wǎng)友就自發(fā)在微博進(jìn)行分享，于是有更多的網(wǎng)友知曉并且參與到活動中來；在接下來的幾天中，如同滾雪球一樣，知道和參與的人越來越多，搶購一空的時間也越來越短。而這種從”線上“微博訂制瓶子到”線下“消費(fèi)者收到訂制瓶，繼而透過消費(fèi)者拍照分享又回到”線上“的O2O模式，讓社交推廣活動形成了一種長尾效應(yīng)。而這不正是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的絕佳實踐嗎？

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本文來源： 可口可樂多渠道營銷昵稱瓶的意義