在進(jìn)入主題之前，先看一組數(shù)據(jù)：
　　
　　《泰囧》，總成本約5000萬(wàn)元，營(yíng)銷成本約2500萬(wàn)元，票房12.66億元；
　　
　　《失戀33天》，總成本800萬(wàn)元，票房3.6億元；
　　
　　《北京遇上西雅圖》，總成本3000萬(wàn)元，票房5億元；
　　
　　《致青春》，制作營(yíng)銷成本6000萬(wàn)元，目前（截止5月17日）票房6.41億元。
　　
　　從這組數(shù)據(jù)大家能看出兩個(gè)特點(diǎn)，第一是這些電影都是真正意義上的所謂小成本電影，第二個(gè)特點(diǎn)就是這些小成本電影都出乎意外的取得了成功。通俗的講，就是這些電影都賺嗨了。
　　
　　更為難能可貴的是這些小成本電影都是戰(zhàn)勝同一檔期的所謂大片而取得了不俗的業(yè)績(jī)的，像《泰囧》就是在正面遭遇馮小剛的《1942》的情況下而創(chuàng)造華語(yǔ)電影票房奇跡的，《致青春》這次的面對(duì)是好萊塢的《鋼鐵俠3》，面對(duì)這樣的對(duì)手，《致青春》絲毫不見(jiàn)膽怯，反而透露出了華語(yǔ)電影難得的自信，而這種自信居然來(lái)首次執(zhí)導(dǎo)電影的趙薇。
　　
　　所謂初生牛犢不怕虎，無(wú)論是執(zhí)導(dǎo)《泰囧》的徐錚還是《致青春》的趙薇，他們所展露的銳氣更顯得第五代導(dǎo)演張藝謀、馮小剛等的垂垂老矣，就算不以票房論英雄，單單從電影作品本身作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些新生代導(dǎo)演所生產(chǎn)的電影產(chǎn)品就已經(jīng)比張、馮更有新意---而這恰恰是張、馮等人失去80后、90后青睞的根本原因。
　　
　　當(dāng)然，本文不打算從影評(píng)的角度來(lái)剖析這些電影的優(yōu)劣，而是從營(yíng)銷的角度出發(fā)來(lái)分析電影作為一種產(chǎn)品是如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)乃至如何進(jìn)行傳播，最后是如何達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的？對(duì)于我們所要進(jìn)行的品牌營(yíng)銷有何借鑒之處？
　　
　　電影是一種特殊的產(chǎn)品，每部電影就是一個(gè)獨(dú)立的品牌，而電影品牌營(yíng)銷的最大的難點(diǎn)就是要在短時(shí)間內(nèi)保持超高的熱度，然后在這種熱度的促使下讓觀眾走進(jìn)電影院，最終完成產(chǎn)品的消費(fèi)。
　　
　　這個(gè)過(guò)程非常短，據(jù)相關(guān)報(bào)道透露，《北京遇上西雅圖》才拍了三十多天，加上前前后后的劇本修改到后期宣傳，差不多才2年多時(shí)間。而做電影產(chǎn)品不像我們做服裝，這一季產(chǎn)品不行，下一季咱們換一個(gè)玩法，但做電影基本上沒(méi)有這個(gè)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，所以說(shuō)在產(chǎn)品的挖掘、規(guī)劃、設(shè)計(jì)上，電影產(chǎn)品比任何做實(shí)物產(chǎn)品的都要難。
　　
　　《1942》是馮小剛耗盡心血之作，但最后的票房并未達(dá)到理想，國(guó)人從習(xí)慣了馮氏喜劇到看馮小剛一本正經(jīng)講一個(gè)嚴(yán)肅的故事，這期間，觀眾還是那些觀眾，但馮小剛卻完全沒(méi)有讀懂這些觀眾。
　　
　　相反，《泰囧》講了一個(gè)并不費(fèi)太多腦筋就能懂的故事，但卻靠輕松、幽默、搞笑徹底的在去年火了一把，并直接把《泰囧》送上華語(yǔ)最賣座電影、把徐錚送上了最賣座的導(dǎo)演的寶座。
　　
　　無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，《1942》和馮小剛似乎都不應(yīng)該輸?shù)眠@么慘，但事實(shí)是馮小剛遭遇滑鐵盧。
　　
　　為什么？根本原因還是出在產(chǎn)品上，出在《1942》這個(gè)品牌上。
　　
　　讓如今背負(fù)高房?jī)r(jià)、生活日益艱辛的80后甚至90后去體會(huì)《1942》的民族深重災(zāi)難以及引發(fā)大家內(nèi)心深處的歷史感，這個(gè)就顯得勉為其難。不能說(shuō)80后或者90后就沒(méi)有歷史感，但要用什么方式和在什么時(shí)候去講。
　　
　　而《泰囧》就顯得相當(dāng)討巧，故事簡(jiǎn)單，但搞笑、輕松，在鴨梨山大的生活、工作之余，花個(gè)幾十塊錢看看這樣的電影放松下應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇，這就是觀眾前赴后繼走進(jìn)電影院的根本原因：不是為了反思什么，而是為了釋放自己的情緒。
　　
　　透過(guò)《泰囧》和《1942》的正面對(duì)決基本上可以看出，國(guó)內(nèi)的80后乃至90后的消費(fèi)觀念在發(fā)生深刻的變化，這些群體已經(jīng)沒(méi)有耐心花個(gè)把小時(shí)聽(tīng)你講那些空乏的不茍言笑的沉重話題，這些群體也不可能像60年代、70年代的人那樣幾十年如一日的每天守在電視機(jī)前看一檔《新聞聯(lián)播》的節(jié)目。
　　
　　所以當(dāng)馮小剛企圖一本正經(jīng)、不茍言笑的用《1942》來(lái)和大家溝通的時(shí)候，80、90后的基本都轉(zhuǎn)身離去了，留給馮導(dǎo)只是一個(gè)瀟灑的背影。
　　
　　這對(duì)于品牌營(yíng)銷的啟示就非常明白不過(guò)了：那些自說(shuō)自話、假大空式的品牌故事已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了。
　　
　　看看最近的幾部電影的賣點(diǎn)就非常有意思： 《北京遇上西雅圖》消費(fèi)的是當(dāng)下的情緒、《致青春》消費(fèi)的是我們的懷舊。剛剛上映的《中國(guó)合伙人》則再次把關(guān)于青春、奮斗、友情、財(cái)富、成功、勵(lì)志融為一爐，不出意料，《中國(guó)合伙人》會(huì)大賣。
　　
　　無(wú)一例外，這些小成本電影并有曲折離奇的故事情節(jié)、也沒(méi)有引人入勝的特效場(chǎng)面、更沒(méi)有大牌導(dǎo)演巨星的加盟，都只是講了一個(gè)能夠引起80、90后共鳴的故事，但仔細(xì)觀察，在電影故事的內(nèi)容之外，則圍繞電影核心故事不斷的延伸更多的內(nèi)容，然后通過(guò)社交媒體不斷進(jìn)行口碑傳播和病毒營(yíng)銷，這就是近期幾部電影營(yíng)銷的路線圖。
　　
　　下面我們就來(lái)看看，電影是如何挑逗市場(chǎng)荷爾蒙的。
　　
　　路線圖一、會(huì)講故事
　　
　　正如前面所說(shuō)，這幾部電影故事簡(jiǎn)單，不裝逼，不講高深的大道理，大家花錢進(jìn)電影院就是圖個(gè)樂(lè)，有必要非要把人弄哭嗎？那還不如看《藝術(shù)人生》，是吧？
　　
　　但現(xiàn)在有很多品牌都搞不明白該如何講好自己的品牌故事，要么編，瞎編！編什么美人魚(yú)的故事了，編什么王子公主的故事啦，或者編什么皇后、明星什么的，編這些和品牌八竿子打不著關(guān)系的故事，對(duì)于消費(fèi)者而言一點(diǎn)意思都沒(méi)有。
　　
　　有人說(shuō)，新品牌沒(méi)有故事就好像顯得沒(méi)有歷史，顯得比較單薄，但為了厚重就得編虛假的故事么？就得整個(gè)好像穿越回民國(guó)初期么？
　　
　　上面的幾部受到歡迎就足以說(shuō)明，當(dāng)下的品牌內(nèi)容就要講：時(shí)尚、輕松、幽默、陽(yáng)光、搞笑、奮斗、快樂(lè)、勵(lì)志----即所謂的正能量。完全沒(méi)有必要為了講品牌故事而肆意拙劣的編造，只有真誠(chéng)的講一個(gè)大家聽(tīng)得懂也愿意聽(tīng)的故事，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。
　　
　　路線圖二、會(huì)再創(chuàng)作
　　
　　凡一部電影開(kāi)拍到上映，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的圍繞電影故事進(jìn)行再創(chuàng)作的脈絡(luò)。從導(dǎo)演到到男女主角，從劇本到海報(bào)，從緋聞到辟謠，無(wú)不吊足粉絲的胃口。像《失戀三十三天》到不同城市去拍的《失戀物語(yǔ)》引起了無(wú)數(shù)人的共鳴；像《致青春》的掀起的“有一種感情叫趙薇黃曉明”的轉(zhuǎn)播潮其實(shí)既極大的豐富電影本身所要傳遞的內(nèi)容之外，也再次吸引了粉絲的眼球。
　　
　　我們也可以看出，電影品牌不但要講電影本身的故事---內(nèi)容，而且還要借此進(jìn)行再創(chuàng)作—更多的內(nèi)容。正如我一直強(qiáng)調(diào)的，品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體，品牌不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品。特別是現(xiàn)在，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、創(chuàng)新越來(lái)越難的時(shí)候，如何讓粉絲對(duì)品牌一如既往的形成追捧？唯一的法子就是要圍繞品牌進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的再創(chuàng)作。
　　
　　路線圖三、會(huì)搞傳播
　　
　　品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的綜合體，那么如何讓這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被最廣大人民群眾所知曉呢？有且只有靠傳播。以前說(shuō)酒香不怕巷子深，現(xiàn)在的情況是，你的酒最香，估計(jì)也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。為什么？這是一個(gè)海量信息的時(shí)代，你的東西最好，不傳播都會(huì)被淹沒(méi)在海量之中。所以，我一直強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷基本可以濃縮為六個(gè)字：做內(nèi)容、搞傳播。
　　
　　要怎么搞傳播？對(duì)于絕大多數(shù)的品牌，去CCTV做廣告是不現(xiàn)實(shí)，特別是傳統(tǒng)的服裝行業(yè)中的中小品牌，在渠道建設(shè)、店鋪網(wǎng)點(diǎn)尚不完善的情況下，就是有錢去CCTV做廣告也是白搭。
　　
　　對(duì)于小成本電影而言，也是同樣如此，不可能拿錢去CCTV做廣告，所以，只能用其他的途徑，于是，社交化媒體（新媒體）成了不二選擇，特別是微博，在其中更是扮演了舉足輕重的作用，以上這些小成本電影無(wú)一例外的在微博掀起了一股股的傳播高潮，可以說(shuō)，社交化媒體（新媒體）的低成本傳播也是廣大中小品牌的最好的傳播途徑。
　　
　　有人說(shuō)了，我也在做微博營(yíng)銷，咋就沒(méi)有這些效果呢？關(guān)于如何做好微博營(yíng)銷，本文暫且不表，留待以后再做探討。
　　
　　這是一個(gè)我們每天睜開(kāi)眼睛就發(fā)現(xiàn)與昨天完全不同的世界，這是一個(gè)出乎我們意料的飛速在改變的世界。電商把傳統(tǒng)渠道沖擊得一塌糊涂，手機(jī)、平板電腦成為人們接收資訊的主要工具，消費(fèi)者日益挑剔，信息如洪流般涌動(dòng)，品牌營(yíng)銷如何在這樣的環(huán)境下還能依然激發(fā)圍觀者的興趣，竊以為，以上三點(diǎn)值得嘗試。

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