市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是“通過(guò)改變影響用戶(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的各種因素，實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪用戶(hù)或激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)的目的”，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)非是解決“吸引新用戶(hù)、掠奪競(jìng)品用 戶(hù)、留住現(xiàn)有用戶(hù)、促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多”等實(shí)際問(wèn)題，于是，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要去不斷了解用戶(hù)需求，改善市場(chǎng)策略，而市場(chǎng)調(diào)研是了解用戶(hù)需求最 常用的方法。

　　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)希望我們能告訴他們“怎么做？為什么？”

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要的數(shù)據(jù)往往是很直接的，需要我們告訴他“為了抓住用戶(hù)，該怎么做？”，而市場(chǎng)研究挖掘用戶(hù)需求的方法很多，面對(duì)一堆數(shù)據(jù)結(jié)果，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員常摸不著頭腦，不知道怎么去做。

看一個(gè)挖掘用戶(hù)團(tuán)購(gòu)需求的實(shí)際案例：

用直接詢(xún)問(wèn)、結(jié)果推導(dǎo)兩種不同方法挖掘用戶(hù)需求，結(jié)果存在一定差異。直接詢(xún)問(wèn)時(shí)，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是用戶(hù)最主要的考慮因素；實(shí)際選擇時(shí)，這三個(gè)因 素的重要性卻明顯下降，反而，網(wǎng)站知名度、用戶(hù)口碑、周?chē)笥讯荚谏厦尜I(mǎi)等因素影響更大，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用？哪些因素對(duì)“爭(zhēng)奪用 戶(hù)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)”有明顯作用？ “商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是核心因素嗎？

反觀其他非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況。如：詢(xún)問(wèn)用戶(hù)選擇某類(lèi)產(chǎn)品的考慮因素時(shí)，質(zhì)量、價(jià)格往往是不可避免的高需求因素，而在實(shí)際選擇中，渠道、促銷(xiāo)、口碑卻又成了影響用戶(hù)選擇的關(guān)鍵，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因是多方面的：

1、用戶(hù)陳述的因素，各品牌差異小（如：各品牌價(jià)格差異不大），實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，起不到影響作用；

2、某些產(chǎn)品，用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)偏好強(qiáng)；

3、比較對(duì)象差異（如：直接問(wèn)團(tuán)購(gòu)考慮因素，用戶(hù)潛意識(shí)會(huì)參照普通網(wǎng)購(gòu)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)考慮因素往往又變成各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間比較）；

4、用戶(hù)陳述因素，衡量差異有難度（如：“質(zhì)量”用戶(hù)無(wú)法衡量，會(huì)轉(zhuǎn)化成用“用戶(hù)口碑”考量）；

5、用戶(hù)陳述因素，缺乏實(shí)際購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，用戶(hù)自己也不一定能說(shuō)清楚；

6、其他

那么，我們?cè)撊绾谓庾x這些調(diào)研數(shù)據(jù)？

“考慮因素、觸動(dòng)因素” 分析法

第一步：影響用戶(hù)選擇決策的因素細(xì)化、分類(lèi)

把影響用戶(hù)選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素細(xì)化，通過(guò)問(wèn)卷問(wèn)題測(cè)試獲得2類(lèi)指標(biāo)：

1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個(gè)主要問(wèn)題點(diǎn)：

a.用戶(hù)往往回答的是其認(rèn)為很重要的因素，卻不一定是影響實(shí)際選擇的因素；

b.有時(shí)，用戶(hù)自己也不一定能說(shuō)清楚，選擇產(chǎn)品時(shí)到底會(huì)考慮哪些因素；

2、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，觸動(dòng)因素更能揭示影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。

第二步：2類(lèi)指標(biāo)交叉分類(lèi)

第三步： 4類(lèi)要素深入分析

[核心要素]

各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)在哪里？有哪些可發(fā)力點(diǎn)？

[基礎(chǔ)要素]

為什么用戶(hù)認(rèn)為其很重要，實(shí)際選擇時(shí)影響卻很小？

1、基本要素 —- 滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求即可，否則可能給用戶(hù)造成很大障礙；如：支付方式；

2、用戶(hù)很關(guān)注，然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌表現(xiàn)均差，則有可能是個(gè)發(fā)力機(jī)會(huì)點(diǎn)；如：有時(shí)候，在市場(chǎng)發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”可能淪為一個(gè)“基礎(chǔ)要素”，而哪個(gè)品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶(hù)；

3、其他… … …

[潛意識(shí)要素]

為什么用戶(hù)認(rèn)為其不重要，實(shí)際選擇時(shí)影響卻比較大？

1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)、核心要素差異不明顯 —- 如：百事可樂(lè)、可口可樂(lè)在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面差異越來(lái)越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)選擇的影響便逐漸增強(qiáng)，特別是“非品牌忠誠(chéng)用戶(hù)”；

綜上所看，從市場(chǎng)發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關(guān)系等角度，加深對(duì)4P各因素屬于4類(lèi)不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵。

案例分析

把團(tuán)購(gòu)用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，進(jìn)行解讀：

[核心要素]

1、 用戶(hù)認(rèn)為折扣、品質(zhì)、服務(wù)、口碑在其選擇時(shí)最重要，實(shí)際選擇時(shí)網(wǎng)站知名度、用戶(hù)口碑作用更加突顯，這其實(shí)反映了：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展初期，用戶(hù)對(duì)市場(chǎng)缺乏信心、 對(duì)商家信譽(yù)缺乏信心；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站知名度大、用戶(hù)口碑好意味著產(chǎn)品、服務(wù)有保障，本質(zhì)上還是用戶(hù)對(duì)品質(zhì)、服務(wù)的需求；而折扣、促銷(xiāo)則顯然反映了用戶(hù)對(duì) 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠實(shí)惠的本質(zhì)需求；

2、從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀看，商品品質(zhì)、服務(wù)是用戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的最大擔(dān)心，而拉手網(wǎng)憑借其網(wǎng)站知名度、不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)憑借其商品品質(zhì)贏得用戶(hù)口碑，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)具有一定的影響力；

[基礎(chǔ)要素]

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，至少滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求，然用戶(hù)也明確提到QQ團(tuán)購(gòu)支付方式少，有一定購(gòu)買(mǎi)阻礙；

2、用戶(hù)認(rèn)為商家服務(wù)、商家監(jiān)管在其選擇時(shí)很重要，但目前各品牌網(wǎng)站均有一定缺陷，觸動(dòng)用戶(hù)選擇決策的作用尚未表現(xiàn)出來(lái)，屬于機(jī)會(huì)點(diǎn)；

[潛意識(shí)要素]

1、周?chē)笥讯荚谏厦尜I(mǎi)本質(zhì)上還是用戶(hù)源于用戶(hù)整個(gè)市場(chǎng)的感觀，對(duì)品質(zhì)服務(wù)評(píng)判有點(diǎn)難度；

綜上所述，對(duì)各因素進(jìn)行深入分析后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)得到很多啟示，舉個(gè)例子：

延伸使用價(jià)值

[1]觸動(dòng)因素價(jià)值延伸

觸動(dòng)因素價(jià)值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場(chǎng)景，如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、品牌評(píng)價(jià)原因、流失等用戶(hù)品牌使用行為發(fā)生變化時(shí)，觸動(dòng)力是什么？

[2]細(xì)分群體關(guān)注點(diǎn)差異

當(dāng) 產(chǎn)品所處市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶(hù)/老用戶(hù)/流失用戶(hù)、高頻使用/普通使用、高消費(fèi)/普通消費(fèi)、 高端用戶(hù)/普通用戶(hù)等，這種分析方法的使用，容易覺(jué)察到不同細(xì)分需求差異，也能找到促使一類(lèi)用戶(hù)向另外一類(lèi)群體轉(zhuǎn)化的核心因素。

其他

最后，需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類(lèi)型不是一成不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類(lèi)型的變化，以及挖掘其變化的原因，對(duì)產(chǎn)品人員把握用戶(hù)需求也至關(guān)重要。

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