電商的火爆和高速發展，“雙十一”創造出191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家具建材分會場成交額超12億元，讓不少業內人士如同發現新大陸般，重新激活了對電商的思考和攻勢，也帶動了行業對家具電商的關注。渠道博弈、物流運輸、配送安裝等行業相關話題也越來越被電商人士提及。
“雙十一”一役讓業內看到了家具類目的爆發力，然而高退款率以及物流安裝等問題，依然讓很多企業在電商這塊市場面前踟躕。目前電商渠道實際上僅占整個家居市場不到10%的份額，傳統銷售渠道仍占主導地位。但有人預測5年內，電商渠道起碼占整體銷售額的四成，可見在國內電商領域，家居市場空間還很大，但要真正掌握電商市場，路途還很遙遠。
買家求搭配，商家痛配送
2009年家具類目在電子商務部分銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業的2.9%；而2012年這一數字達到了700億元。市場空間和蘊藏的潛力巨大，讓家具企業對電子商務這塊肥肉虎視眈眈。不少家具商家更是把發展電子商務定為其今后發展的主要方向。
一方面是家具企業“磨刀霍霍”向電商行業準備大展拳腳；而另一方面卻是消費者不溫不火的市場需求。據調查，目前消費者對于網上買家具積極性普遍不高，主要是因為家具不便于運輸加之退換貨復雜等因素阻礙了他們網絡購買的欲望。
消費者網上購買家具，最關注的是買回去的商品是否好搭配，其次才是價格和材料。目前在網絡上很多“看上去很美”的家具，等真正拿到實物擺到家里時，卻發現并沒有預想的那么好看。這主要有兩方面原因造成，這一方面是商家在圖片上把商品處理得太過“藝術化”。更重要的是另一方面，每戶房子都有自己的特點，已經制作完成的家具成品很難與每戶消費者家中的風格搭配，往往網上圖片看起來很美，搬到家中卻不搭調。因而對消費者來說，想要找到與自己家完全搭配的商品，在無法當面體驗的網購環境中，難度非常大。網購商品“名不副實”，這是家具行業一個難以解決的問題，也是消費者網購家具等此類大宗商品所面臨的困境。
其次，家具企業銷售的商品，多數體積都較大，從生產到銷售過程均需經受非常巨大的物流考驗，因而他們的輻射能力始終受到某種約束。雖然目前也有不少企業，試圖通過在全國建立更多的制造和分銷中心，來彌補商業輻射范圍的不足。但對家具行業而言，物流活動不僅僅是單純的同城配送，還需要包括配送、倉儲、搬運、安裝、代收貨款、采購物流等多方面的集合體。其中創新、超常規、滿足個性需要的增值服務（如安裝、代收貨款等），更是與傳統物流有不一樣的要求。
因此，家具企業發展電子商務，不僅需要在家具商品展示上，最大程度的還原產品本身的原貌，并且盡可能多的呈現家具可搭配裝修風格的展示之外，建立完善的物流配送體系，創新與物流方的合作模式，都可能是緩解消費者“體驗”之難，激活他們對家具商品網購熱情的一劑良方。
不同背景，取長補短
隨著網絡交易市場的日益成熟，在家具行業中不乏出現兩種身份的商家，即傳統品牌商和互聯網品牌商。盡管前者憑的是日積月累下的名氣，后者有的是初生牛犢不怕虎的沖勁，但面對新興的電子商務流通渠道，在消費者產品、服務體驗上，兩者都有無法逃離的硬傷。所以應對市場需求，調整適應電商時代的運營模式，則能為他們帶來下一個春天。
傳統品牌：配送轉嫁，打通雙渠道
傳統家具品牌，在線下有多年的經營經驗，有用戶群體和經銷商積累的優勢。但要發展電子商務，配送安裝和雙渠道產品沖突是其面對的兩大難點。
配送安裝方面，不妨學習曲美的做法。把網絡銷售要面臨的物流配送、安裝環節交給各地經銷商，由他們來解決“最后一公里”，同時品牌商承擔這部分服務費用，相比與第三方物流合作，一方面節約了一道物流運輸成本，另一方面保障了帶給消費者優良的服務體驗。
另外，傳統家具品牌商的優勢在于生產開發產品和品牌運營，把配送安裝環節轉嫁于線下經銷商來操作，則能避開其短板，著力于擅長的方面。
面對線上線下渠道銷售沖突，博洛尼采用“線上賣券+線下賣產品”的模式，把產品、價格、服務都進行了統一。消費者在線上下單購買代金券，拿著券到線下門店消費可享受等同于代金券面值的優惠。這個模式下，電商渠道的物流、安裝、售后都由線下經銷商來負責，通過線上和線下的互動，可以把全國經銷商的服務體系、產品體系、營銷體系打通。
互聯網品牌：線上發力，線下初體驗
從零開始的互聯網家具電商品牌，經過這兩年的洗禮，在配送運營上也逐漸走向成熟。盡管其在互聯網上銷售業績頗豐，但與傳統家具企業不同的是，立足電商發跡起來的互聯網家具商，因沒有線下經銷商做支撐，形成單打獨斗的局面，所以在物流、安裝、售后服務、體驗上的硬傷尤甚于傳統家具企業。以林氏木業和美樂樂為例，這兩家企業的商品配送基本交由第三方物流公司來完成，然而外包給物流公司，出現商品損壞、服務不到位的情況就容易發生。另外，家具的安裝和售后方面，林氏木業暫時不做提供，需由消費者自行承擔，美樂樂則選擇由第三方公司來執行。
傳統品牌線下市場的實體店是其提升形象和擴大品牌影響力的法寶，也成為其互聯網消費者的線下體驗店，而互聯網起家的家具品牌商，卻很難讓線下消費者體驗到產品的內涵和特色，因而從線上布局到線下，則是互聯網家具品牌商的大勢所趨。其目的是借助體驗店逐步將第三方物流公司淘汰，達到體驗、安裝、送貨上門、售后服務等都由企業自己負責。正如，美樂樂從2011年開始大力投入建設線下體驗店，到目前已開設136家。無獨有偶，林氏木業也開始嘗試在深圳和佛山兩地開了兩個面積為800平方米的體驗店，并且在珠三角地區首次嘗試提供三包服務。
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本文來源： 家具電商：學宜家營銷
