這是一個(gè)風(fēng)格濃郁的女裝品牌，走著一條另類發(fā)展的慢路線，甚至可以說它是一個(gè)文化品牌，只是順帶著賣賣衣服罷了。很難組織比她本身更貼切的文字來形容它的風(fēng)格，因?yàn)樗睦习灞救司褪邱{馭文字和圖像的好手，但更可貴的是老板本人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速反饋修正精神的把握得當(dāng)。所以我們記錄了幾個(gè)與反饋修正有關(guān)的故事，而把大量的篇幅留給她原生態(tài)呈現(xiàn)出來的本來面貌。
騷，是這個(gè)女人嵌入了骨子里的腔調(diào)，這種腔調(diào)也延伸到了她一手創(chuàng)辦的、這個(gè)名為兩三事的女裝品牌之內(nèi)。
“50年后，我們依然會(huì)騷，且驕傲的活著！”這是她寫在品牌手冊(cè)扉頁的標(biāo)語，幾乎也等同于她的人生基調(diào)。
穆雷蕾，這個(gè)文化帝國(guó)的執(zhí)掌者，美學(xué)碩士出身的31歲老板，深深浸染在英倫的搖滾文化之中，將“隨性”這個(gè)詞演繹到了極致。
在網(wǎng)上至今流傳的一段視頻里，穆雷蕾身著白色襯衫，慵懶地躺倒在沙發(fā)上，留言的評(píng)論里有人說他神似王菲，也有人說氣質(zhì)更像是COCO香奈兒。
事實(shí)上COCO香奈兒一直就是穆雷蕾的目標(biāo)，這個(gè)由夜場(chǎng)歌女一手創(chuàng)立的品牌在誕生之初曾是不畏世俗與破舊立新的象征，而不像如今成為了奢侈品與當(dāng)代世俗的代名詞。
在這家80人，年銷售3000萬，年均增速40%的線上女裝品牌身上，我們似乎隱約能嗅到上個(gè)世紀(jì)二十年代COCO般的氣息。
“恩 就這樣襯衫
我27歲生日派對(duì)上穿的這件。
話說那天 本來準(zhǔn)備了很多暴露身體三分之一以上的款式
但是從韓國(guó)一早誤了航班 磕磕絆絆好不容易落地北京時(shí)
那種急切的狂熱的心情已經(jīng)被水澆涼了一半
加之北京4月份的倒春寒
那晚 我們誰也沒如約穿的暴露
想了想 我平時(shí)的著裝風(fēng)格 無非是簡(jiǎn)單加干練
暴露肩膀或者大腿
于是出門前就直接套了一條牛仔褲 把白襯衣一套 露出胸前的暗花 嘿嘿~~
明著不行咱暗著SAO……
效果很贊 既沒把我凍傻 在黑漆漆的夜店燈光下白襯衣也夠閃亮
那晚的著裝是成功的五顆星……
這款白襯衣勝就勝在材質(zhì)的垂感和設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單直白
上班穿里面可以穿一個(gè)黑色小抹胸
去爬梯 想低調(diào)又不想被埋沒的話 就直接像我這樣若隱若現(xiàn)好了
總之得分很高的一款襯衫” 一賣4年“逾情記”
一條互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的襯衫
逾情記，這是一條源于穆雷蕾27歲生日派對(duì)的襯衫，幾乎也是兩三事店內(nèi)唯一一件“留存經(jīng)年”的款式。
在27歲生日那天，穆雷蕾隨意套上的這條白色襯衫，在日后留存下來的照片和影像中被眼尖的粉絲看到了。
“這條好看呢，能不能照著做一批的。”第一個(gè)粉絲提出要求之后，后面的跟風(fēng)者就風(fēng)起云涌，穆雷蕾就真的差人把衣服拆成了布片，照著樣子打出了版型，修正了細(xì)節(jié)，出了第一批衣服。
這也許就是國(guó)內(nèi)最早的“按需定制”樣本之一，=盡管在幾年之后，“按需定制”的概念在淘寶炒作得如火如荼，但兩三事一直是平緩把它嵌在日常運(yùn)營(yíng)之中。
“逾情記”就是穆雷蕾給這條襯衫取的名字。事實(shí)上，自從2005年穆雷蕾以玩票的性質(zhì)開了這家店之后，她就養(yǎng)成了親自給每款衣服取名字，配寫文案的習(xí)慣，直到兩三年前才退居幕后，交接給現(xiàn)在的4人文案組。
在當(dāng)年大家還只知道傻瓜機(jī)掛拍衣服的時(shí)候，這個(gè)完美主義加強(qiáng)迫癥的美學(xué)碩士就開始將采編雜志一樣編寫她的產(chǎn)品描述，這也成為兩三事延續(xù)至今的品牌特色：給每條衣服一個(gè)名字，一個(gè)故事，若干屏漂亮的圖片，就像是浸泡在理想主義的文化傳承里一樣。
逾情記很快就成了兩三事的標(biāo)桿，所有粉絲們?nèi)耸忠患谋貍渲铮踔梁芏嗳硕假?gòu)買了兩件或三件，穿破了一件再換一件。
在服裝電商這個(gè)款式迭代快速，一年前的存貨都無人問津的江湖里，逾情記已經(jīng)賣了4年，總出貨量接近10萬件，如今依然是兩三事店內(nèi)銷量前三的款式。
“逾情記成為了一個(gè)符號(hào)，似乎穿著逾情記走在路上，就代表你屬于兩三事。”L姑娘說。
盲拍預(yù)售？這樣也行
微信引發(fā)的搶購(gòu)風(fēng)潮
人們常說，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于，前者是單向傳達(dá)，后者是雙向溝通，快捷雙向溝通的出現(xiàn)意味著根據(jù)反饋?zhàn)龀隹焖贈(zèng)Q策與修正成為可能，從而能將企業(yè)以前所未有速度從方石雕成大衛(wèi)。
盡管反饋決策與反饋修正本身是互聯(lián)網(wǎng)精髓，但真正能將其運(yùn)用得當(dāng)?shù)娜似鋵?shí)并不多，穆雷蕾卻是其中一個(gè)。有這么一個(gè)故事：
在今年香港的一個(gè)高端面料展會(huì)上，穆雷蕾面對(duì)眼前的幾塊面料愛不釋手，挨個(gè)拍下照片發(fā)到了微信上問粉絲：更喜歡哪鐘？
那段時(shí)候，“來自星星的你”正火，這批面料正好可以裁成一款類似于千頌伊穿著的斗篷。粉絲的反饋中喜歡A面料的最多，B面料的次之。
但這批面料的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，光訂貨就需要一個(gè)月，面料到位后制成成衣又需要15天，45天對(duì)于隨季節(jié)而變的服裝行業(yè)而言已經(jīng)是一個(gè)非常長(zhǎng)的周期了。
而且由于面料本身昂貴，制成成衣后的單價(jià)將在600塊左右。最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)還在于：沒有樣衣，根本無法呈現(xiàn)到時(shí)候出來的衣服會(huì)是什么樣子？
但兩三事還是上架開賣了，只貼上了面料的細(xì)節(jié)圖，單價(jià)600元左右，預(yù)售期45天，由于面料本身的訂貨量就有限，蜂擁而至的粉絲很快就把幾百件的預(yù)售額度都搶完了。
很多沒搶到的粉絲有些遺憾，于是嚷嚷著又把B款的面料拿出來再做了類似的預(yù)售。
微信盲拍的成功間接證明了粉絲群體對(duì)兩三事這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，事實(shí)上兩三事甚至可以說是一家老客戶養(yǎng)活的小眾品牌，有這樣一些列的數(shù)字：兩三事每次上新，老客戶購(gòu)買比例高達(dá)80%，就算是平時(shí)也達(dá)到了50%以上。
在兩三事，消費(fèi)超過1.5萬元會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為VIP會(huì)員，目前的VIP會(huì)員數(shù)量已經(jīng)接近1萬名。甚至可以這樣說“幾乎就是這1萬名會(huì)員每年平均消費(fèi)3000元，撐起了這一個(gè)3000萬年銷售額的女裝品牌。”
品牌基調(diào)：搖滾精神？
兩三事的品牌基調(diào)是什么？很難用一個(gè)詞概括，盡管穆雷蕾將其總結(jié)為“騷”，但并不那么貼切。
“小情色，隨性，特立獨(dú)行，玩味”是兩三事在品牌方面對(duì)自身定調(diào)的陳述，但卻依舊有一點(diǎn)兒散。
從源頭上來說，兩三事是穆雷蕾個(gè)人風(fēng)格的延伸，曾有個(gè)記者這樣描述她：這是一種需要從15歲就開始文藝，一直堅(jiān)持到30歲才能積淀下來的風(fēng)格底蘊(yùn)，而大多數(shù)人因?yàn)閷W(xué)習(xí)工作生活的原因在半途就放棄了。“她沿著我們很多人都走過，但半路折回的那條路，一路到底地走了下去。”
穆雷蕾每年有四分之一的時(shí)間都游走在國(guó)外，她熱愛搖滾樂。在早期兩三事的文案圖片都是由老板穆雷蕾本人一手操刀，從兩三事品牌介紹中常常能看到大不列顛入侵風(fēng)潮與達(dá)達(dá)主義之類的元素，她駕馭的視覺部門同樣呈現(xiàn)出很強(qiáng)的歐美風(fēng)格。整體質(zhì)量幾乎可以與市面上時(shí)尚雜志一拼。
事實(shí)上，在整個(gè)銷售的前道，兩三事幾乎就走了一本線上雜志的生產(chǎn)流程：一期產(chǎn)品出爐后，約定攝影師與外國(guó)模特拍片，文案組同步組稿，最后美工將其拼接為頁面，這個(gè)穆雷蕾負(fù)責(zé)終審，猶如雜志社的總編一樣。
與到手雜志略不同的是，線上還有背景音樂這個(gè)東西，兩三事店內(nèi)的5首背景音樂通常都是穆雷蕾一手挑選，多有特色？據(jù)說很多粉絲沒事就會(huì)開著店鋪頁面，當(dāng)成電臺(tái)來聽。
盡管的兩三事一向標(biāo)榜自己的品牌風(fēng)格定位小眾，但事實(shí)上在一線城市白領(lǐng)圈內(nèi)，這種原生的英倫文化具有強(qiáng)大的殺傷力。“你刷一刷微博就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曬兩三事的白富美比例很高。”L說。
這種文化甚至在成為兩三事吸納成員的一種引力，在L的辦公室，有個(gè)名為C的女孩曾經(jīng)在機(jī)關(guān)工作，在一次線下聚會(huì)簡(jiǎn)短碰面后，她就離開了原來的崗位，進(jìn)入到當(dāng)時(shí)還在初創(chuàng)期的兩三事。
新媒體矩陣：3微孰重孰輕
在形成強(qiáng)大文化殺傷武器之后，如何傳播文化并積淀用戶，成為兩三事經(jīng)營(yíng)層面的一個(gè)重要課題：微信，微博，微淘，三微成了最為重要的工具。
“兩三事微淘粉絲50萬，微博粉絲1.5萬，微信粉絲1.2萬。”L姑娘說，重要程度則正好與粉絲數(shù)量成反比：微信被公司內(nèi)視為僅次于淘寶的第二大平臺(tái)，微博次之，微淘最末，前兩者目前都嫁接在一家口袋通的服務(wù)后臺(tái)上，微淘暫時(shí)還不支持。
“目前三微的思路是，微淘作為吸引新客戶的入口，微博作為活動(dòng)用戶的陣地，微信作為最終沉淀用戶的池子。”L姑娘說，微淘上有很多新客戶，他們嘗試著通過各種活動(dòng)，將用戶往微博和微信上引流，尤其是微信。“因?yàn)槲⑿抛顬榫o貼用戶，而且支付接口上線后，不但能快速溝通，還能直接產(chǎn)生購(gòu)買。”
收集反饋并相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)成為目前兩三事微信最為重要的功能之一，“每隔一段時(shí)間我們會(huì)在微信上發(fā)布新款預(yù)告，并放出樣衣圖片，讓用戶選擇，最想買的是那件。”L姑娘說，用口袋通的投票與統(tǒng)計(jì)的功能，能幫助他們快速將需求統(tǒng)計(jì)為生產(chǎn)訂單。
6月8日，兩三事剛剛通過微信平臺(tái)發(fā)起了一次新品推薦：50元左右墨鏡，2天售出了近千件，已超過了淘寶平臺(tái)上銷量。“盡管整體體量上還相去甚遠(yuǎn)，但光推單品上新的話，有時(shí)候微信的量走得比淘寶還大了。”L姑娘說。
兩三事微信平臺(tái)的月銷量目前穩(wěn)定在30萬元左右，“在整個(gè)微信電商的圈子里也能排進(jìn)前50了。”口袋通商戶運(yùn)營(yíng)青山說，口袋通是國(guó)內(nèi)最大的微信電商平臺(tái)，入駐商戶5萬家，占據(jù)了微信電商80%左右的市場(chǎng)。“利用微信做用戶反饋修正的商戶在口袋通還當(dāng)真不少。”
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本文來源： 案例：小眾女裝電商如何突圍
