【引言】
在電子商務應用越來越廣泛的環境下，老牌的傳統品牌上線之后改如何解決產品價格戰壓力、同質化競爭，平衡傳統經銷渠道的沖突？老牌傳統廚具品牌——方太策劃的這場極具影響力的“愛告白”網絡營銷事件，就為傳統品牌平衡經銷渠道、在同質化競爭中脫穎而出提供了借鑒。
你想看到類似更多的電商營銷案例來幫助你拓寬電商營銷的視野世界嗎？金麥獎年終頒獎盛典讓你一次看個夠！本屆金麥獎不僅延續類目獎項的傳統，還與阿里媽媽合作推出了全新大獎——“視頻獎”，帶你了解“眼球時代”的視頻營銷！
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【案例】
文|陳晨 源|《2013金麥獎年鑒》
項目介紹：作為老牌傳統廚具品牌，方太面對商業環境的變化，迅速上線。為提升電商平臺上的競爭力，方太廚具針對目標客戶群量身定制了一系列產品并策劃了一場網絡營銷事件，結合80后的情感需求，讓情感共鳴去聲傳播。
營銷背景：
·老板電器、帥康電器等大家電廚電產品品牌較早開始投向電商平臺。
·方太急需平衡傳統渠道與電商渠道的沖突。
·方太電子商務的目標群體是80后愛網購一族。
營銷策略：
· 方太“愛告白”以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產品品系，用以社會化媒體數據支撐出一條獨特的電商促銷路徑。
根據網易家居一項“中國廚電設計及消費調查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統渠道上已經打了一場完美勝仗，但對于電子商務逼近的嚴酷競爭，作為廚具傳統企業的方太受到了很大的威脅。
在電子商務應用越來越廣泛的環境下，似乎越來越呈現獨樹一幟的情況，電子商務成為許多品牌的重要經濟力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產品品牌較早開始投向電商平臺。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產品價格戰壓力、同質化競爭，平衡傳統經銷渠道的沖突。在品牌間做區隔，在網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務等，使得消費者無法與原有品牌的產品與服務進行對比，實現電子商務與傳統品牌的并舉發展。
方太電子商務的目標群體是80后愛網購一族，因此切合受眾需求的產品與營銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費品，很多消費者在結婚時才會想到買房、買廚衛。就此，針對適齡準結婚新人推出線上定制款產品，再配合社會化營銷平臺的“告白”活動宣傳，方太“愛告白”應勢而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統渠道與電商渠道的沖突？電子商務與傳統商務，并非是純粹的競爭關系，處理得當則會協調發展，甚至互為補充，發揮1+1>2的整合效應。如何做到不打價格戰，不做同質化競爭，而是利用社會化媒體平臺，做與眾不同的內容營銷。要做到差異化，差異化電商產品營銷的前提，是要在品牌間做區隔，在網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務。即通過內容營銷形成電子商務獨有的產品和服務體驗，達到平衡傳統渠道，同時形成核心競爭力的優勢，使得消費者無法與原有品牌的產品與服務進行對比，實現電子商務與傳統品牌的并舉發展，以獨有的電商故事成功打造獨有的線上產品品系。而“愛告白”則是方太第一款用產品概念與網絡消費者溝通的線上定制特供款產品。
跟隨最大廚電消費群年輕消費者的需求，以及社會對于情感話題多樣性的關注。賦予全新的產品品系是一個浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡約風格審美，這個套系也被稱做“愛告白”。據了解，方太愛告白項目，致力于整合電商平臺與social media平臺，利用故事包裝產品，打造一場內容性營銷。將情感類話題創新應用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強勢推出“愛告白”產品故事，聯合天涯社區、搜狐等媒體平臺進行外圍炒作，擴大社會影響力，以首款有故事的，獨特的廚房電器為賣點來吸引網友關注。
通過對這一款電商特供產品“愛告白”的故事炒作，在全網絡為5對情侶告白，這5次各具不同創意的告白活動，提升愛告白電商專供油煙機系列在全網絡的知名度。在活動進行同時，在方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產品互動專區，通過social media的引導，將目標精準受眾引領進方太天貓旗艦店，達到精準互動營銷的目的。
“愛告白”正式啟動短短幾個月時間，迅速攻占主流社會化媒體網站，在網友中掀起了巨大的聲浪，活動期間僅微博提及率就高達163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時，信息流精準導向方太天貓商鋪，帶來的流量高達288085次，“愛告白”銷量更一度突破6851套。
情感化包裝
同質化競爭是難以避免的。在產品類似, 服務差不多, 功能利益點又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題，這時，說人話近人情的社會化媒體成為品牌商們的首選。社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關系, 在交互式的對話中產生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用, 是可以在無形之中使品牌產生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內容營銷方式，幫助方太電商走出差異化競爭優勢。于是，方太在鋪墊線上專供產品線之后，以內容包裝產品，實現內容性營銷，將情感類話題創新應用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強勢推出“愛告白”產品故事。
一個可傳播度高的話題對于成功的社會化營銷來說是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創意的告白活動中，其中引起最大關注的還要數方太愛告白之想你33天。“在一次偶然聚會中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關注女孩的微博，在每一個想念的時刻，拿起相機拍下天空的圖片，標下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網頁，王宇看到了方太"愛告白"的征集活動，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準備報名參加活動。”這種小清新的80后的異地戀期愛情故事容易在年輕人中傳播開來，能夠引起準婚族這一目標消費群體的共鳴。有了容易傳播開的話題，接下來就要借助后續一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預熱。維護男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內容為活動邏輯性預熱，便于后期的網民深入了解故事始末。
其次，Banner展開告白行動。天貓旗艦店活動頁面發布行動預告。以男主角拍攝的33張天空照片為背景制作33張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動專題頁面上線，提供行動中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網友下載旗艦店發布天空模版網友替換至個人微博主頁背景模版，幫助展開告白行動。
再次，利用淘寶內部的資源對行動進行擴大。方太淘幫派對“想你33天”33組天空模板進行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動的同時，鼓勵更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準備告白。野獸派花店是頂級花藝愛好者組成的一個微博花店，通過私信訂購，經常有明星預定和互動，擁有六萬多的粉絲。根據顧客的用途，顧客想要表達的情感進行設計，且每一束花都有它獨有的而浪漫的名字，被不少年輕消費者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動，幫助男主角準備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠告白。送出鮮花的當天，男主角通過微博告白。告白內容是通過拍攝當天上海的天空照片@女主角，展開告白等待女主角的回應。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網友告白結果。
再好的社會化營銷效果最后還是要回歸產品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產品互動專區，運用強大的數據庫監控、分析技術，對抓取到的網絡資源進行梳理和整合，實現平臺間的信息互通，以達到數字化精準互動行銷的目的。對新婚族群進行獨特的新婚優惠和促銷計劃；同時還通過精準的數據庫和微服管理，針對都市新婚等族群，監控、分析、影響和促進，對每一個可能的新婚潛在消費者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實現數字化精準行銷。
【專家點評】
事件營銷目的明確
楊風召
這是一個典型的網絡事件營銷案例。通過幾段網友感人的愛情故事引起消費者的興趣與關注，以達到提高方太“愛告白”系列產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品銷售目的。該案例有以下幾個特點：
線上線下品牌區隔——針對方太多渠道營銷的戰略，專門建立了網上品牌“愛告白”對線上品牌和線下品牌進行區隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
目標用戶準確定位——營銷方案專門針對即將結婚正在熱戀中的青年人，廚電是大多數人裝修婚房的必備消費品。
熱門話題易于傳播——選擇目標用戶最感興趣的話題“向愛人告白”，通過主人公感人的愛情故事，引起目標用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴大活動的覆蓋面，提升活動的影響力。
鼓勵用戶積極參與——從男主角微博預熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動——由于二者的目標用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進行互動，由野獸派花店幫助男主角準備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數據分析精準營銷——對活動產生的數據進行分析，了解每個潛在用戶的特點，為新婚族群制訂有針對性的新婚優惠和促銷計劃，對每一個可能的新婚潛在消費者進行跟蹤，采取EDM等手段實現精準營銷。
從這個案例可以看出，該營銷活動具有很強的目的性——提升方太網絡品牌的知名度和影響力，并最終達成產品銷售。圍繞這個目標，從產品設計（“愛告白”系列產品）、目標群體定位（即將結婚的青年人，他們是網民的主力軍，也是產品的潛在消費者）、營銷手段運用（SNS營銷、事件營銷、互動營銷、聯屬營銷、數據庫營銷）、活動話題制造（“向愛人告白”容易激起目標群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動目標群體高度一致性）、活動過程策劃（從活動預熱、用戶參與、話題傳播、到愛情告白，一步步將活動推向高潮）都經過精心的規劃和安排，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，最終取得了很好的實效，KPI全部超出了原來的預期。
無疑這次營銷活動是成功的，“方太愛告白”也是一個成功的網絡營銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動的激勵性元素，進一步增強活動的參與性，也可以直接打通營銷活動和產品購買的通道，如用戶下載和轉發活動內容、向自己的愛人表白都可以獲得一定的積分或其它獎勵，當購買產品時能獲得一定的折扣優惠等。
在電子商務應用越來越廣泛的環境下，老牌的傳統品牌上線之后改如何解決產品價格戰壓力、同質化競爭，平衡傳統經銷渠道的沖突？老牌傳統廚具品牌——方太策劃的這場極具影響力的“愛告白”網絡營銷事件，就為傳統品牌平衡經銷渠道、在同質化競爭中脫穎而出提供了借鑒。
你想看到類似更多的電商營銷案例來幫助你拓寬電商營銷的視野世界嗎？金麥獎年終頒獎盛典讓你一次看個夠！本屆金麥獎不僅延續類目獎項的傳統，還與阿里媽媽合作推出了全新大獎——“視頻獎”，帶你了解“眼球時代”的視頻營銷！
2014“金麥獎”年終頒獎盛典正在搶票中，集結多個雙11TOP商家和數位阿里副總裁出席演講，購票還送等額直通車紅包，相當于門票不花錢？報名詳情請查看文末信息，名額有限哦！
【案例】
方太愛告白
文|陳晨 源|《2013金麥獎年鑒》
項目介紹：作為老牌傳統廚具品牌，方太面對商業環境的變化，迅速上線。為提升電商平臺上的競爭力，方太廚具針對目標客戶群量身定制了一系列產品并策劃了一場網絡營銷事件，結合80后的情感需求，讓情感共鳴去聲傳播。
營銷背景：
·老板電器、帥康電器等大家電廚電產品品牌較早開始投向電商平臺。
·方太急需平衡傳統渠道與電商渠道的沖突。
·方太電子商務的目標群體是80后愛網購一族。
營銷策略：
· 方太“愛告白”以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產品品系，用以社會化媒體數據支撐出一條獨特的電商促銷路徑。
根據網易家居一項“中國廚電設計及消費調查”中方太以765票高居版首，老板、帥康、華帝緊隨其后。盡管在傳統渠道上已經打了一場完美勝仗，但對于電子商務逼近的嚴酷競爭，作為廚具傳統企業的方太受到了很大的威脅。
在電子商務應用越來越廣泛的環境下，似乎越來越呈現獨樹一幟的情況，電子商務成為許多品牌的重要經濟力量。老板電器、帥康電器等大家電廚電產品品牌較早開始投向電商平臺。方太電商想要從中脫穎而出，必須解決產品價格戰壓力、同質化競爭，平衡傳統經銷渠道的沖突。在品牌間做區隔，在網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務等，使得消費者無法與原有品牌的產品與服務進行對比，實現電子商務與傳統品牌的并舉發展。
方太電子商務的目標群體是80后愛網購一族，因此切合受眾需求的產品與營銷方式是方太電商突圍的殺手锏。方太做為耐用消費品，很多消費者在結婚時才會想到買房、買廚衛。就此，針對適齡準結婚新人推出線上定制款產品，再配合社會化營銷平臺的“告白”活動宣傳，方太“愛告白”應勢而生。
差異化定制
方太如何平衡傳統渠道與電商渠道的沖突？電子商務與傳統商務，并非是純粹的競爭關系，處理得當則會協調發展，甚至互為補充，發揮1+1>2的整合效應。如何做到不打價格戰，不做同質化競爭，而是利用社會化媒體平臺，做與眾不同的內容營銷。要做到差異化，差異化電商產品營銷的前提，是要在品牌間做區隔，在網絡銷售設立全新的品牌、產品和服務。即通過內容營銷形成電子商務獨有的產品和服務體驗，達到平衡傳統渠道，同時形成核心競爭力的優勢，使得消費者無法與原有品牌的產品與服務進行對比，實現電子商務與傳統品牌的并舉發展，以獨有的電商故事成功打造獨有的線上產品品系。而“愛告白”則是方太第一款用產品概念與網絡消費者溝通的線上定制特供款產品。
跟隨最大廚電消費群年輕消費者的需求，以及社會對于情感話題多樣性的關注。賦予全新的產品品系是一個浪漫的情感話題，純白色的廚電符合年輕人簡約風格審美，這個套系也被稱做“愛告白”。據了解，方太愛告白項目，致力于整合電商平臺與social media平臺，利用故事包裝產品，打造一場內容性營銷。將情感類話題創新應用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強勢推出“愛告白”產品故事，聯合天涯社區、搜狐等媒體平臺進行外圍炒作，擴大社會影響力，以首款有故事的，獨特的廚房電器為賣點來吸引網友關注。
通過對這一款電商特供產品“愛告白”的故事炒作，在全網絡為5對情侶告白，這5次各具不同創意的告白活動，提升愛告白電商專供油煙機系列在全網絡的知名度。在活動進行同時，在方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產品互動專區，通過social media的引導，將目標精準受眾引領進方太天貓旗艦店，達到精準互動營銷的目的。
“愛告白”正式啟動短短幾個月時間，迅速攻占主流社會化媒體網站，在網友中掀起了巨大的聲浪，活動期間僅微博提及率就高達163,898,378次，百度搜索量不斷攀升至120100次。同時，信息流精準導向方太天貓商鋪，帶來的流量高達288085次，“愛告白”銷量更一度突破6851套。
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同質化競爭是難以避免的。在產品類似, 服務差不多, 功能利益點又一樣的情況下, 該如何建立品牌的確是一個難上加難的問題，這時，說人話近人情的社會化媒體成為品牌商們的首選。社會化媒體更容易使消費者拉近與品牌的關系, 在交互式的對話中產生對品牌的好感。社會化媒體對于品牌的另外一個作用, 是可以在無形之中使品牌產生一種人性化的形象, 具有一定的人格，利用內容營銷方式，幫助方太電商走出差異化競爭優勢。于是，方太在鋪墊線上專供產品線之后，以內容包裝產品，實現內容性營銷，將情感類話題創新應用于廚電品牌包裝上，在方太電商微博強勢推出“愛告白”產品故事。
一個可傳播度高的話題對于成功的社會化營銷來說是事半功倍的尤為重要。5次各具不同創意的告白活動中，其中引起最大關注的還要數方太愛告白之想你33天。“在一次偶然聚會中，廣東小伙王宇邂逅了美麗的上海女孩周慧，心生傾慕。然而1804公里的地域差卻讓小伙膽怯了。他只能默默地關注女孩的微博，在每一個想念的時刻，拿起相機拍下天空的圖片，標下日期，珍藏。在偶然的一次瀏覽網頁，王宇看到了方太"愛告白"的征集活動，便按捺不住了，他拿出33張珍藏照片，準備報名參加活動。”這種小清新的80后的異地戀期愛情故事容易在年輕人中傳播開來，能夠引起準婚族這一目標消費群體的共鳴。有了容易傳播開的話題，接下來就要借助后續一連串的傳播利器。
首先，男主角微博預熱。維護男主角的新浪微博，以想念、天空和女主角為主題的內容為活動邏輯性預熱，便于后期的網民深入了解故事始末。
其次，Banner展開告白行動。天貓旗艦店活動頁面發布行動預告。以男主角拍攝的33張天空照片為背景制作33張帶文案和日期的浪漫微博告白背景板。淘寶旗艦店上‘想你33天’告白活動專題頁面上線，提供行動中新浪微博背景模板的下載。方太電商微博呼吁網友下載旗艦店發布天空模版網友替換至個人微博主頁背景模版，幫助展開告白行動。
再次，利用淘寶內部的資源對行動進行擴大。方太淘幫派對“想你33天”33組天空模板進行圖片投票，宣傳本期‘想你33天’的告白行動的同時，鼓勵更多幫眾下載自己喜歡的天空背景模板。
然后，野獸派訂花，幫助男主角準備告白。野獸派花店是頂級花藝愛好者組成的一個微博花店，通過私信訂購，經常有明星預定和互動，擁有六萬多的粉絲。根據顧客的用途，顧客想要表達的情感進行設計，且每一束花都有它獨有的而浪漫的名字，被不少年輕消費者所追捧。由此，方太電商微博與@野獸派花店互動，幫助男主角準備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
最后，男主角微博真誠告白。送出鮮花的當天，男主角通過微博告白。告白內容是通過拍攝當天上海的天空照片@女主角，展開告白等待女主角的回應。方太電商微博直播男生告白全程，告訴網友告白結果。
再好的社會化營銷效果最后還是要回歸產品與品牌本身。方太天貓旗艦店上建立了“愛告白”產品互動專區，運用強大的數據庫監控、分析技術，對抓取到的網絡資源進行梳理和整合，實現平臺間的信息互通，以達到數字化精準互動行銷的目的。對新婚族群進行獨特的新婚優惠和促銷計劃；同時還通過精準的數據庫和微服管理，針對都市新婚等族群，監控、分析、影響和促進，對每一個可能的新婚潛在消費者給予跟蹤、EDM或者其他促銷形式，實現數字化精準行銷。
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這是一個典型的網絡事件營銷案例。通過幾段網友感人的愛情故事引起消費者的興趣與關注，以達到提高方太“愛告白”系列產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品銷售目的。該案例有以下幾個特點：
線上線下品牌區隔——針對方太多渠道營銷的戰略，專門建立了網上品牌“愛告白”對線上品牌和線下品牌進行區隔，避免了線上和線下銷售渠道的沖突。
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熱門話題易于傳播——選擇目標用戶最感興趣的話題“向愛人告白”，通過主人公感人的愛情故事，引起目標用戶群體的共鳴，利于話題的快速大范圍傳播。
多種手段相互配合——綜合利用天貓旗艦店、淘幫派、微博等多種手段擴大活動的覆蓋面，提升活動的影響力。
鼓勵用戶積極參與——從男主角微博預熱、天貓旗艦店背景圖片下載、淘幫派背景圖片的投票、野獸派花店送花到男主角愛告白微博全程直播，植入大量的參與性和互動性元素，更能激起用戶參與的熱情。
合作伙伴微博互動——由于二者的目標用戶有較高的重合度，方太電商微博與擁有6萬多粉絲的野獸派微博花店合作，與野獸派花店進行互動，由野獸派花店幫助男主角準備‘想念三十三天’的告白花束，為男主角的告白制造熱度。
數據分析精準營銷——對活動產生的數據進行分析，了解每個潛在用戶的特點，為新婚族群制訂有針對性的新婚優惠和促銷計劃，對每一個可能的新婚潛在消費者進行跟蹤，采取EDM等手段實現精準營銷。
從這個案例可以看出，該營銷活動具有很強的目的性——提升方太網絡品牌的知名度和影響力，并最終達成產品銷售。圍繞這個目標，從產品設計（“愛告白”系列產品）、目標群體定位（即將結婚的青年人，他們是網民的主力軍，也是產品的潛在消費者）、營銷手段運用（SNS營銷、事件營銷、互動營銷、聯屬營銷、數據庫營銷）、活動話題制造（“向愛人告白”容易激起目標群體的興趣和熱情）、合作伙伴的選擇（合作伙伴的客戶與活動目標群體高度一致性）、活動過程策劃（從活動預熱、用戶參與、話題傳播、到愛情告白，一步步將活動推向高潮）都經過精心的規劃和安排，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，最終取得了很好的實效，KPI全部超出了原來的預期。
無疑這次營銷活動是成功的，“方太愛告白”也是一個成功的網絡營銷策劃案，從中可以得到很多有益的啟示。另外我們還可以考慮增加用戶參與和互動的激勵性元素，進一步增強活動的參與性，也可以直接打通營銷活動和產品購買的通道，如用戶下載和轉發活動內容、向自己的愛人表白都可以獲得一定的積分或其它獎勵，當購買產品時能獲得一定的折扣優惠等。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 【金麥獎·案例】看方太愛告白，如何攻陷網絡？
