這篇文章給誰看？——產(chǎn)品已基本成型的創(chuàng)業(yè)公司CEO和市場營銷人員。對(duì)“社會(huì)化營銷”的認(rèn)識(shí)僅停留在諸如：“微博或微信公眾號(hào)發(fā)布什么內(nèi)容？”的層面。
讀完后，有什么收獲？了解社會(huì)化營銷的整體架構(gòu)及實(shí)踐步驟。
“微博是否過時(shí)了？微信是開通訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)？”等等——這都不是事兒！
品牌定位：這篇文章不是寫“社會(huì)化營銷”的嗎？為什么首先“登場”卻是“品牌定位”呢？
悲哀的現(xiàn)實(shí)是：很多營銷人分不清，品牌定位和市場營銷的關(guān)系。簡言之：這兩者之間的位置如何擺放？
我的回答是：如果把公共關(guān)系、市場營銷（包括社會(huì)化營銷）等比作一艘船的各個(gè)舵手，那么，品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著，舵手才不會(huì)偏離方向。
但是，品牌定位是個(gè)綜合性工程，而且它是項(xiàng)可大、可小的工作。有些大企業(yè)，花了幾百萬想出了一句品牌定位的slogan。但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，這樣做顯然不切實(shí)際。
如果你對(duì)“品牌定位”仍是千頭萬緒，不妨先看看以下三個(gè)問題：
（1）區(qū)分：品牌定位和產(chǎn)品定位
不少創(chuàng)始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“產(chǎn)品定位”。比如：一款可維持48小時(shí)水溫的保溫杯。其產(chǎn)品定位是：48小時(shí)內(nèi)，你可隨時(shí)喝到熱水。但品牌定位就是：走近我，一直溫暖你。也許接下來，你很可能不僅僅只生產(chǎn)保溫杯，可能還有其它相關(guān)產(chǎn)品。但所有產(chǎn)品都會(huì)圍繞著“走近我，一直溫暖你”的品牌定位來設(shè)計(jì)。
所以，品牌定位是該品牌旗下所有產(chǎn)品折射的核心理念。以后，不管你生產(chǎn)什么系列產(chǎn)品，都不能脫離這個(gè)品牌定位。你的所有產(chǎn)品都蘊(yùn)含了此品牌定位要傳達(dá)的價(jià)值觀。
再給大家一個(gè)案例：
美國知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”，憑著簡單易搭的樣式和超級(jí)舒服的穿著感，名揚(yáng)市場。其創(chuàng)始人是來自美國的設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，于是決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，成立了TOMS這個(gè)品牌，并承諾：當(dāng)你購買一雙TOMS鞋子，TOMS就送一雙給全球需要的孩子！即：“One for One”的品牌理念。
從“One for One”里，我們能感受到：創(chuàng)始人希望以“鞋子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起來。
如今，TOMS不僅生產(chǎn)鞋子，帶著“one for one”的品牌理念，它還賣眼鏡，承諾買一副眼鏡就幫助落后國家視力殘障人士，提供免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。2014年3月，TOMS還宣布開咖啡店。承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產(chǎn)地的人們捐出140公升飲用水。
所以，你看到了一開始就明確自己的品牌定位是多么關(guān)鍵！在這樣一個(gè)商品讓人眼花繚亂的時(shí)代，同質(zhì)性產(chǎn)品之間比的是什么？說白了就是品牌。
（2）品牌定位有哪些前期準(zhǔn)備工作？
如果以下三個(gè)問題沒弄清，無異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里，冒失行走。
1、對(duì)目標(biāo)用戶群的清晰畫像。如果你說：我的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是“90后，愛時(shí)尚、愛旅游……”。這真是一種不負(fù)責(zé)任的說法。這些大眾化的標(biāo)簽，太模糊，根本無法呈現(xiàn)“小鮮肉”們的具體特征。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播更講求個(gè)性化的互動(dòng)。
建議：可把目標(biāo)用戶分為幾類群體。每一類群體找一個(gè)典型人物，用演繹法（從一般性的前提出發(fā)，通過推導(dǎo)即“演繹”，得出具體陳述或個(gè)別結(jié)論）來描述用戶畫像。
2、分析競爭對(duì)手。明白自己在整體市場里處于什么樣的地位？和競爭對(duì)手相比，差異化在哪里？
3、對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。優(yōu)點(diǎn)在哪里？有哪些無法回避的缺點(diǎn)？
（3）什么是成功的品牌定位？
1、突出了一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)彰顯著一種“個(gè)性”。千萬別貪多，要將一種個(gè)性深入人心。個(gè)性可以是溫暖和煦的，也可以是好玩無厘頭的等。公司的每一個(gè)要素，從和客戶的互動(dòng)、到產(chǎn)品的包裝，都是品牌個(gè)性的要素。
2、既有功能性層面的表述，又有情感的滲入。品牌是一種來自于對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的體驗(yàn)之后留下的"情感回味"。
研發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)快速迭代的過程，不可能有一勞永逸的社會(huì)化營銷方案。關(guān)鍵要明白：不同階段，針對(duì)的目標(biāo)用戶是誰？要達(dá)到什么目的？解決什么問題？
可參考以下這個(gè)表格：
這里以第一階段為例：比如農(nóng)產(chǎn)品。第一階段要針對(duì)的就是特別在乎生活方式原生態(tài)、對(duì)養(yǎng)生有深入研究、不輕易去菜市場或超市買菜的人。
我從內(nèi)容營銷的角度，談?wù)?ldquo;內(nèi)容質(zhì)素”。
1、對(duì)故事、流量都敏感。既明白：目標(biāo)用戶喜歡讀什么故事？也要理解社會(huì)化媒體的運(yùn)營生態(tài)。比如：微博怎樣將流量推向公司網(wǎng)站？什么樣的標(biāo)題能引人關(guān)注？
2、對(duì)各種社會(huì)化媒體有著極大熱情，熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機(jī)上有著最酷的應(yīng)用程序。
3、有社交氣質(zhì)，懂得“建立和培育網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系”。
4，頭腦開明，不孤芳自賞。每項(xiàng)面市的內(nèi)容，都是根據(jù)它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶而評(píng)估的，不是老板對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的主觀判斷。
讀完后，有什么收獲？了解社會(huì)化營銷的整體架構(gòu)及實(shí)踐步驟。
“微博是否過時(shí)了？微信是開通訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)？”等等——這都不是事兒！
一、品牌定位
品牌定位：這篇文章不是寫“社會(huì)化營銷”的嗎？為什么首先“登場”卻是“品牌定位”呢？
悲哀的現(xiàn)實(shí)是：很多營銷人分不清，品牌定位和市場營銷的關(guān)系。簡言之：這兩者之間的位置如何擺放？
我的回答是：如果把公共關(guān)系、市場營銷（包括社會(huì)化營銷）等比作一艘船的各個(gè)舵手，那么，品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著，舵手才不會(huì)偏離方向。
但是，品牌定位是個(gè)綜合性工程，而且它是項(xiàng)可大、可小的工作。有些大企業(yè)，花了幾百萬想出了一句品牌定位的slogan。但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，這樣做顯然不切實(shí)際。
如果你對(duì)“品牌定位”仍是千頭萬緒，不妨先看看以下三個(gè)問題：
（1）區(qū)分：品牌定位和產(chǎn)品定位
不少創(chuàng)始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“產(chǎn)品定位”。比如：一款可維持48小時(shí)水溫的保溫杯。其產(chǎn)品定位是：48小時(shí)內(nèi)，你可隨時(shí)喝到熱水。但品牌定位就是：走近我，一直溫暖你。也許接下來，你很可能不僅僅只生產(chǎn)保溫杯，可能還有其它相關(guān)產(chǎn)品。但所有產(chǎn)品都會(huì)圍繞著“走近我，一直溫暖你”的品牌定位來設(shè)計(jì)。
所以，品牌定位是該品牌旗下所有產(chǎn)品折射的核心理念。以后，不管你生產(chǎn)什么系列產(chǎn)品，都不能脫離這個(gè)品牌定位。你的所有產(chǎn)品都蘊(yùn)含了此品牌定位要傳達(dá)的價(jià)值觀。
再給大家一個(gè)案例：
美國知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”，憑著簡單易搭的樣式和超級(jí)舒服的穿著感，名揚(yáng)市場。其創(chuàng)始人是來自美國的設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，于是決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，成立了TOMS這個(gè)品牌，并承諾：當(dāng)你購買一雙TOMS鞋子，TOMS就送一雙給全球需要的孩子！即：“One for One”的品牌理念。
從“One for One”里，我們能感受到：創(chuàng)始人希望以“鞋子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起來。
如今，TOMS不僅生產(chǎn)鞋子，帶著“one for one”的品牌理念，它還賣眼鏡，承諾買一副眼鏡就幫助落后國家視力殘障人士，提供免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。2014年3月，TOMS還宣布開咖啡店。承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產(chǎn)地的人們捐出140公升飲用水。
所以，你看到了一開始就明確自己的品牌定位是多么關(guān)鍵！在這樣一個(gè)商品讓人眼花繚亂的時(shí)代，同質(zhì)性產(chǎn)品之間比的是什么？說白了就是品牌。
（2）品牌定位有哪些前期準(zhǔn)備工作？
如果以下三個(gè)問題沒弄清，無異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里，冒失行走。
1、對(duì)目標(biāo)用戶群的清晰畫像。如果你說：我的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是“90后，愛時(shí)尚、愛旅游……”。這真是一種不負(fù)責(zé)任的說法。這些大眾化的標(biāo)簽，太模糊，根本無法呈現(xiàn)“小鮮肉”們的具體特征。社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播更講求個(gè)性化的互動(dòng)。
建議：可把目標(biāo)用戶分為幾類群體。每一類群體找一個(gè)典型人物，用演繹法（從一般性的前提出發(fā)，通過推導(dǎo)即“演繹”，得出具體陳述或個(gè)別結(jié)論）來描述用戶畫像。
2、分析競爭對(duì)手。明白自己在整體市場里處于什么樣的地位？和競爭對(duì)手相比，差異化在哪里？
3、對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。優(yōu)點(diǎn)在哪里？有哪些無法回避的缺點(diǎn)？
（3）什么是成功的品牌定位？
1、突出了一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)彰顯著一種“個(gè)性”。千萬別貪多，要將一種個(gè)性深入人心。個(gè)性可以是溫暖和煦的，也可以是好玩無厘頭的等。公司的每一個(gè)要素，從和客戶的互動(dòng)、到產(chǎn)品的包裝，都是品牌個(gè)性的要素。
2、既有功能性層面的表述，又有情感的滲入。品牌是一種來自于對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的體驗(yàn)之后留下的"情感回味"。
二、分階段展開“社會(huì)化營銷”，每個(gè)階段就是一個(gè)項(xiàng)目。
研發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)快速迭代的過程，不可能有一勞永逸的社會(huì)化營銷方案。關(guān)鍵要明白：不同階段，針對(duì)的目標(biāo)用戶是誰？要達(dá)到什么目的？解決什么問題？
可參考以下這個(gè)表格：
這里以第一階段為例：比如農(nóng)產(chǎn)品。第一階段要針對(duì)的就是特別在乎生活方式原生態(tài)、對(duì)養(yǎng)生有深入研究、不輕易去菜市場或超市買菜的人。
三、“社會(huì)化營銷人”要具備的“內(nèi)容素質(zhì)”
我從內(nèi)容營銷的角度，談?wù)?ldquo;內(nèi)容質(zhì)素”。
1、對(duì)故事、流量都敏感。既明白：目標(biāo)用戶喜歡讀什么故事？也要理解社會(huì)化媒體的運(yùn)營生態(tài)。比如：微博怎樣將流量推向公司網(wǎng)站？什么樣的標(biāo)題能引人關(guān)注？
2、對(duì)各種社會(huì)化媒體有著極大熱情，熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機(jī)上有著最酷的應(yīng)用程序。
3、有社交氣質(zhì)，懂得“建立和培育網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系”。
4，頭腦開明，不孤芳自賞。每項(xiàng)面市的內(nèi)容，都是根據(jù)它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶而評(píng)估的，不是老板對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的主觀判斷。
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