導(dǎo)讀

隨著2014年淘寶對(duì)鉆展的扶持力度不斷加大，鉆展4.0系統(tǒng)的升級(jí)轉(zhuǎn)變，鉆展有了很多新的變化，作為電商人我們就是要不斷去擁抱這些變化，在鉆展變化的同時(shí)，其實(shí)鉆展的一些原理還是通用的沒有多大變化。

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鉆展是有3大法寶的：第一，鉆展的創(chuàng)意；第二,鉆展的定向；第三，鉆展的出價(jià)；其實(shí)3者之間的關(guān)系是相輔相成的，每個(gè)部分都是不可分割的。只有點(diǎn)擊率比較OK的創(chuàng)意，精準(zhǔn)的定向，加上合理的出價(jià)，那么我相信整個(gè)鉆展的投放數(shù)據(jù)反饋也是非常棒的！

今天我就拿出單獨(dú)的其中一部分，也是大家經(jīng)常疑惑的，不知道定向該如何去做，來(lái)幫助大家排憂解難，今天我講的課題共分為3各部分：第一，鉆展的定向原理介紹；第二，鉆展的定向分類解讀；第三，鉆展的定向優(yōu)化攻略。

一、鉆展定向原理及定向類型

首先我們看一下鉆展的定向原理：通過買家最近的瀏覽、購(gòu)買、收藏等行為的定向，按照競(jìng)價(jià)排序進(jìn)行圖片廣告展示。

我們了解了鉆展的定向原理以后，接下來(lái)我們了解一下鉆展的各大定向：鉆展我認(rèn)為可以分為5大定向：群體定向、訪客定向、興趣點(diǎn)定向、場(chǎng)景定向、DMP定向。

我為什么做這樣的一張圖呢？我是從以下幾個(gè)維度來(lái)判定的：

第一：定向的流量大小：通投圈定流量最大，其次是群體最后是DMP定向。

第二：從定向的流量精準(zhǔn)度來(lái)看：DMP定向的流量最為精準(zhǔn)，其實(shí)是場(chǎng)景定向，最后是通投流量。

第三：從定向的包含關(guān)系來(lái)講：大家可以看得出，其實(shí)每個(gè)定向都會(huì)有底價(jià)，及我們所說(shuō)的通投價(jià)格 溢價(jià)（即我們各大定向所出的承受的出價(jià)）。這就是通投價(jià)格包含于各大定向之中的原理。

二、鉆展五大定向

（一）群體定向：

綜合消費(fèi)者歷史瀏覽、搜索、收藏、購(gòu)買等行為習(xí)慣，確定消費(fèi)者當(dāng)前最有可能點(diǎn)擊的商品類型和價(jià)格偏向，定義淘寶21種主流用戶興趣群體，每個(gè)商品類型下有商品價(jià)格高中低。

注意：其實(shí)根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)，群體定向慎用，除非搶不到流量的時(shí)候，比如說(shuō)年中大促，雙十一等大型活動(dòng)可啟用群體。群體定向有一定傾向性:他是先按類目再按價(jià)格的高中低，根據(jù)人數(shù)分布合理價(jià)格區(qū)間，行為次數(shù)最多的區(qū)間為該用戶價(jià)格區(qū)間，每個(gè)用戶最多有3個(gè)群體標(biāo)簽。

（二）興趣點(diǎn)定向

接著我們來(lái)看一下興趣點(diǎn)定向：

可精確到葉子類目和部分二級(jí)類目，可選擇興趣點(diǎn)個(gè)數(shù)高達(dá)2000個(gè)。優(yōu)點(diǎn)：可以一次定向較精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，定向直達(dá)細(xì)分類目。給大家舉一個(gè)例子：拿女裝為例我們看一下，它是可以精確到葉子類目的奧！

（三）訪客定向：

綜合消費(fèi)者歷史瀏覽、搜索、收藏、購(gòu)買等行為確定用戶與店鋪的關(guān)聯(lián)關(guān)系。選定店鋪ID，系統(tǒng)可以向與選定的店鋪所有有關(guān)聯(lián)的用戶投放推廣計(jì)劃。

訪客定向優(yōu)點(diǎn):可以一次性定向較精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，維護(hù)老客戶的同時(shí)共享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶以及潛在客戶。

我給大家截取了一個(gè)我女裝店鋪后臺(tái)定向表給大家看一下：

訪客定向我認(rèn)為是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn)的，大家可以多嘗試一下訪客定向，種子店鋪和自定義店鋪可以分開來(lái)測(cè)試一下，那個(gè)數(shù)據(jù)好我們就用那個(gè)。

說(shuō)到訪客我不得不提的是：尋找自定義店鋪，如何找取相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn)的自定義店鋪，通過哪些渠道或者工具，今天我給大家推薦一些方式方法以及工具，我平時(shí)用的比較順手的。

選擇自定義店鋪的維度：

看完訪客定向以后，其實(shí)我想說(shuō)的是以上群體定向、興趣點(diǎn)定向、訪客定向都只是從客戶本身的屬性挖掘出可定向的點(diǎn)。但客戶和店鋪的聯(lián)系呢？

（四）場(chǎng)景定向

首先我們看一下場(chǎng)景定向：它根據(jù)客戶對(duì)咱店鋪的行為來(lái)進(jìn)行細(xì)分為：潛在客戶、認(rèn)知客戶、現(xiàn)有客戶、沉默客戶四種。我給大家列了個(gè)表格形式給大家講解，來(lái)區(qū)分他們的行為。

從上表我們就可以看出我們定向場(chǎng)景的時(shí)候，應(yīng)該在保留原有的客戶基礎(chǔ)之上，通過各種推廣渠道我們認(rèn)知客戶這一部門轉(zhuǎn)化成我們的購(gòu)買客戶，把那部分沉默客戶通過短信、E—mail等營(yíng)銷方式把他們喚醒來(lái)提升我們的老客戶的黏性，從而提升我們的銷量。

（五）DMP定向

我們看一下DMP定向，首先給大家說(shuō)明一點(diǎn)，DMP定向相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高大尚，他是要根據(jù)鉆展的投放金額以及我們店鋪的各項(xiàng)綜合指標(biāo)情況進(jìn)行開通的；

給大家介紹一下DPM的現(xiàn)狀，網(wǎng)址登錄：dmp.tanx.com，月消耗在:30W以上。

DMP是基于店鋪和淘寶大數(shù)據(jù)上進(jìn)行維度篩選，圈定指定人群，然后把人群導(dǎo)入到鉆展后臺(tái)進(jìn)行投放的，所以很大前提是你店鋪是否有足夠的數(shù)據(jù)去支撐各種維度的篩選。

DMP定向相對(duì)來(lái)說(shuō)最為精準(zhǔn)了，它能夠分析到客戶在我們店鋪的瀏覽軌跡，能夠分析出客戶的到底會(huì)產(chǎn)生什么行為，以及他的進(jìn)店路徑，他的喜好等等非常清楚，如果你的店鋪有DMP定向，我想說(shuō)的是你肯定是比較牛的店鋪，還有就是你賺了。。。

以上就是我給大家講解的五大定向:群體定向、興趣點(diǎn)定向、訪客定向、場(chǎng)景定向、DMP定向。

三、鉆展定向的優(yōu)化

定向的優(yōu)化無(wú)非是圍繞以下幾點(diǎn)來(lái)展開的：以日常流量為目的的定向選擇；爆款打造為目的的定向選擇;以店鋪促銷為目的的定向選擇;以品牌曝光為目的的定向選擇;以官方活動(dòng)流量補(bǔ)充為目的的定向選擇;雙十一等大促的定向選擇。

在訪客定向和興趣點(diǎn)定向上給大家一些建議：在訪客定向中，除了將自己或同行大店作為種子店鋪外，篩選更多同行的店鋪?zhàn)鳛樵L客定向，以獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體。

在興趣點(diǎn)定向中，可直接通過自己或同行大店的ID選出合適興趣點(diǎn)，盡可能的覆蓋到更多人群。

推廣初期建議以訪客為主，興趣點(diǎn)為輔，圈定較為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群；當(dāng)?shù)赇亴?duì)流量需求比較大時(shí)，可以嘗試群體定向。

結(jié)合推廣主題，靈活選擇定向以及定向所覆蓋的用戶人群。

好今天就給大家講到這里吧，希望以上了定向知識(shí)能夠給大家些許幫助，這都是**常工作的經(jīng)驗(yàn)積累，其實(shí)鉆展投放，我一直認(rèn)為只有測(cè)試了，有了數(shù)據(jù)才知道什么樣的定向適合我們，我們做淘寶就是要看數(shù)據(jù)說(shuō)話，數(shù)據(jù)才是王道，最后我想給大家說(shuō)的一句話就是：“做好鉆展定向，不是難事，只要不斷去測(cè)試，找到我們適合自己的定向那才是最好的”。

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本文來(lái)源： 鉆展4.0定向怎么玩？