很多商家不明白，為什么同量級的商家忠誠度差異那么大？有些千萬廣告費(fèi)的大商家盈利能力還不如一些專注于做老客的中小商家。很多商家都把營銷重心放在拉新上，吸引新客固然重要，但如果引流回來后沒有好好維護(hù)，很可能就只能達(dá)成一次性生意，所以維舊工作同樣必不可缺。本文將細(xì)述如何通過御膳房為商家做有效的維舊。
1、 維舊很重要
相比拉新，維舊針對到店客戶，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化、增加復(fù)購和對長時間未購買客戶進(jìn)行喚醒。來看一家金冠女裝店鋪的一個月的購買客戶結(jié)構(gòu)：
圖1顯示，老客是一家正常店鋪的重要購買來源。而圖2則告訴我們，縱觀店鋪的客戶生命周期，有超過85%的老客已經(jīng)處于流失狀態(tài)了！（來自哈佛商業(yè)評論的數(shù)據(jù)，減少客戶5%的流失率就能增加最高85%的商家盈利！）
對比拉新和維舊的購買客戶成本和價值：
很明顯，維舊的成本更低，而客戶價值更高。在當(dāng)今新流量昂貴的大環(huán)境中，商家做好維舊，積累更多的老客資源，減少老客流失是十分重要的。
2、 第三方的御膳房人群維舊
通過商家數(shù)據(jù)，第三方服務(wù)商為店鋪?zhàn)龈呒壎ㄖ疲瑢Φ赇伒牟煌枨蠖加嗅槍Φ姆桨福磸?fù)迭代人群使得效果達(dá)到最佳。來看維舊在幫助商家時候的一些不同點(diǎn)：
3、 維舊的場景、方案和效果
維舊主要分為三個主要場景：
1、訪客轉(zhuǎn)化；2、流失客戶召回；
3、活動維舊。
3.1 訪客轉(zhuǎn)化
訪客轉(zhuǎn)化指對到店未購買訪客，在合適的時間進(jìn)行二次營銷，催化訪客的第一次購買轉(zhuǎn)化。
我們從三個維度分析訪客數(shù)據(jù)，包括流量屬性、客戶屬性和客戶的店鋪行為。以某金冠店鋪為例，對訪客進(jìn)行下面9個屬性的細(xì)分：
我們通過該店鋪前三個月數(shù)據(jù)的分析，針對提高訪客轉(zhuǎn)化的營銷點(diǎn)，建立訪客模型，得到相應(yīng)的訪客轉(zhuǎn)化人群。相對于未圈入的訪客，該人群對店鋪的粘性比較強(qiáng)，可通過高性價比的爆款對該人群進(jìn)行二次營銷，刺激促成購買轉(zhuǎn)化：
該人群投放一個月的效果：
轉(zhuǎn)化成本和客戶價值的對比：
相比商家自投，點(diǎn)擊單價差不多，我們投放的點(diǎn)擊率提高了65%，ROI提高了133%；同時客戶轉(zhuǎn)化成本降低了51%，單個客戶價值卻高出了134%。
3.2 流失客戶召回
流失客戶召回是指對曾經(jīng)至少有過一次購買經(jīng)歷，由于各種原因逐步沉默、流失的客戶，創(chuàng)造機(jī)會重塑客戶對于店鋪的信心，從而達(dá)到客戶召回。
我們從客戶購買行為維度進(jìn)行細(xì)分：
我們通過時間間隔、購買頻次等維度，可以將流失客戶進(jìn)行以下劃分：
以某金冠店鋪多次購買的流失客戶為例，生成流失客戶模型。該模型特征對于店鋪認(rèn)知能力強(qiáng)、具有一定的購買能力，可通過新品促銷等來召回客戶。
該人群投放7天后的效果：
轉(zhuǎn)化成本和客戶價值的對比：
相比商家自投，點(diǎn)擊單價差不多，我們投放的點(diǎn)擊率提高了29%，ROI提高了237%；同時客戶轉(zhuǎn)化成本降低了49%，單個客戶價值卻高出了161%。
3.3 活動維舊
在活動期間根據(jù)不同活動階段，用不同的模型進(jìn)行維舊：
該店鋪921掃貨節(jié)整體投放效果：
通過對比，活動模型投放后加購次數(shù)的提高了 70.95%， 點(diǎn)擊率提高了 32.62%，回報率高了 83.20%。
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本文來源： 必看！御膳房這樣用，三招搞定老客戶
