在剛剛過(guò)去的2015 年中，異軍突起的紅人店鋪當(dāng)仁不讓地成為了行業(yè)中的焦點(diǎn)。隨著“王思聰?shù)呐笥褌?rdquo;和她們的淘寶店一次又一次地登上熱搜，通過(guò)賣貨快速變現(xiàn)人氣的商業(yè)模式也呼之欲出。

乍看之下，兩金冠賣家于MOMO 潮流女裝跟大部分的淘寶紅人店鋪沒有什么兩樣。店主夢(mèng)姣高顏值，大長(zhǎng)腿，擅長(zhǎng)穿搭，在微博擁有37 萬(wàn)粉絲，儼然一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅的樣子。你幾乎要認(rèn)為這又是一家紅人店，事實(shí)上，成為網(wǎng)紅只是于MOMO 家眾多營(yíng)銷方式的一種。

除了練好吸粉大法，紅人店也要會(huì)營(yíng)銷。

試出來(lái)的營(yíng)銷

——在那以后，團(tuán)隊(duì)開始有意識(shí)的對(duì)店鋪進(jìn)行運(yùn)營(yíng)

彼時(shí)，夢(mèng)姣還是一名在校大學(xué)生，業(yè)余時(shí)間也做淘寶賣家模特，拍拍照片。雖然這些模特照在淘寶上的曝光量很大，但是用戶對(duì)于夢(mèng)姣本人的認(rèn)知并不強(qiáng)烈。

店鋪真正火起來(lái)是在2011 年。在一次拍攝中，夢(mèng)姣喜歡上了一款兔毛大衣，便跟店主拿下了這款商品的代理，上架到自己的店鋪中。當(dāng)時(shí)，店鋪還沒有組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，夢(mèng)姣只是聽說(shuō)淘寶／天貓直通車能帶來(lái)流量，于是抱著試試看的心態(tài)做了第一次的推廣。也許是產(chǎn)品和營(yíng)銷配合的剛剛好，又或者是當(dāng)時(shí)的淘寶還存在極大的流量紅利，這款兔毛大衣成了店鋪的第一個(gè)爆款。而憑借這個(gè)爆款，店鋪的銷售額也在當(dāng)年沖到了千萬(wàn)級(jí)別，這讓夢(mèng)姣第一次意識(shí)到了營(yíng)銷的作用。

在那以后，夢(mèng)嬌和她的團(tuán)隊(duì)就開始有意識(shí)的對(duì)店鋪進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。初期為了維持平銷，店鋪會(huì)挑選一些上新后銷售較好的款式，每天投入800 元左右的推廣費(fèi)用在淘寶/ 天貓直通車上。當(dāng)時(shí)的投入產(chǎn)出比較為理想，店鋪的日銷大約在3~5 萬(wàn)元，上新的時(shí)候銷售額一度可以沖到日均20 萬(wàn)元。

2013 年，店鋪逐漸開始使用鉆石展位。當(dāng)時(shí)于MOMO 發(fā)現(xiàn)淘寶首頁(yè)里總會(huì)出現(xiàn)一些推廣圖片，這些圖片通常來(lái)自一些風(fēng)格類似的店鋪，這是她第一次知道鉆石展位。經(jīng)過(guò)測(cè)試，于MOMO 發(fā)現(xiàn)，鉆石展位推廣的效果竟然比淘寶/ 天貓直通車更好，且花費(fèi)更低。因此在那一年，店鋪開始把精力和資金放在鉆石展位上，投放費(fèi)用比淘寶/ 天貓直通車高出4~5 倍。這樣的營(yíng)銷方式讓店鋪在銷售上獲得了足夠的成長(zhǎng)。

不過(guò)，此時(shí)的于MOMO 并不能算作是一個(gè)典型的紅人店。盡管夢(mèng)姣親自擔(dān)綱店鋪模特，但買家對(duì)夢(mèng)姣的認(rèn)知也僅僅停留在模特這個(gè)身份上。直到2014 年底，夢(mèng)姣的個(gè)人微博粉絲才剛剛超過(guò)4 萬(wàn)。

從淘女郎到網(wǎng)紅

——要成為紅人，光有顏值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

去年年初，網(wǎng)紅店鋪強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭引起了于MOMO 團(tuán)隊(duì)的注意。店鋪運(yùn)營(yíng)總監(jiān)閆昆認(rèn)為，紅人店是未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，而夢(mèng)姣完全擁有成為網(wǎng)紅的潛力。

然而要成為紅人，光有顏值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那種讓人氣轉(zhuǎn)化為銷量的東西，其實(shí)是一種情感營(yíng)銷，通過(guò)互動(dòng)與粉絲形成信任關(guān)系。因此，團(tuán)隊(duì)開始重新對(duì)夢(mèng)姣進(jìn)行了定位和包裝，把店鋪的風(fēng)格框定在夢(mèng)姣擅長(zhǎng)的女人味穿搭上。

同時(shí)店鋪也一改原有的拍攝風(fēng)格，專程到海外取景，讓圖片更加場(chǎng)景化。更重要的是，運(yùn)營(yíng)完全介入了夢(mèng)姣本人的微博。能讓粉絲大量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)往往不是單純的商品發(fā)布，一些生活中的瑣事、雜事更能引起粉絲們的共鳴。令夢(mèng)嬌印象深刻的一次互動(dòng)發(fā)生在她剛生完寶寶不久。當(dāng)時(shí)夢(mèng)嬌因?yàn)閼言械年P(guān)系已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在微博上，因此粉絲的回復(fù)量也大不如前。但當(dāng)夢(mèng)嬌發(fā)送了一條自己與寶寶的親密合照時(shí)，大量的點(diǎn)贊和鼓勵(lì)便隨之而來(lái)。這證明，店鋪在社交媒體上與粉絲保持高黏性，光靠冷冰冰的商品是不夠的，還要有暖暖的人情味才能打動(dòng)粉絲。

在重新規(guī)劃策略的基礎(chǔ)上，店鋪營(yíng)銷也配合運(yùn)營(yíng)做了調(diào)整。因?yàn)镃PM 較低，轉(zhuǎn)型前于MOMO 家的鉆石展位投放相對(duì)寬泛，店鋪會(huì)通過(guò)撒網(wǎng)式的海量投放抓取流量。相應(yīng)的，投放成本也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈而越來(lái)越高。調(diào)整之后，店鋪的運(yùn)營(yíng)方式也更加精細(xì)化，這是因?yàn)椋谶^(guò)往的“海投”經(jīng)驗(yàn)中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)把訪客定向在與自身風(fēng)格更相似的店鋪，可以讓圖片更多地展現(xiàn)在擁有相同需求的潛在客群面前，獲得的流量更大，轉(zhuǎn)化也更高。除了使用鉆石展位的訪客定向外，微博等一些社會(huì)化媒體平臺(tái)的站外展位也是于MOMO 的營(yíng)銷重頭戲，店鋪會(huì)把大量的鉆石展位資源投放到微博等展位上，從站外引流。

老三樣也有新用法

——轉(zhuǎn)型后，于MOMO的數(shù)據(jù)發(fā)生了明顯的變化

閆昆透露，在2015 年轉(zhuǎn)型后付費(fèi)流量占比下降到了20~25%。這不是因?yàn)橥度肟s減了，而是因?yàn)閭€(gè)性化展示加上各類營(yíng)銷活動(dòng)，配合紅人粉絲的累積，促使整體的流量盤子擴(kuò)大了。盡管紅人帶來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化極為可觀，但于MOMO 依舊認(rèn)為，紅人只是一種新的營(yíng)銷方式，原來(lái)的營(yíng)銷投入不能減少。每年消耗多少，提前就要定好計(jì)劃。

除了淘寶／天貓直通車和鉆石展位，于MOMO 還嘗試了其他營(yíng)銷產(chǎn)品。例如淘寶客也是在營(yíng)銷中倚重的工具。店鋪把淘寶客分為四個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)不同的傭金比例。店鋪首先會(huì)關(guān)注淘寶客帶來(lái)的流量其次才會(huì)關(guān)注轉(zhuǎn)化。“那些SVIP 級(jí)的淘寶客傭金比例高達(dá)20% 以上，這部分淘寶客會(huì)最大程度地幫助店鋪更多的展現(xiàn)在用戶面前，拉進(jìn)大量流量。”閆昆解釋。目前，店鋪會(huì)傾向于在淘寶頭條發(fā)布搭配的淘寶客。依托頭條在手機(jī)端的高流量，高展現(xiàn)， 這部分達(dá)人的點(diǎn)擊也會(huì)更加理想。

紅人店做營(yíng)銷更要講技巧

——不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧

閆昆發(fā)現(xiàn)店鋪非上新日的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競(jìng)爭(zhēng)者一大截，“很多紅人店會(huì)把上新當(dāng)做店鋪?zhàn)畲蟮臓I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但事實(shí)上，紅人店如果完全依賴人氣變現(xiàn)，整個(gè)商業(yè)模式會(huì)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。為了維持店鋪的穩(wěn)定運(yùn)作，在預(yù)算框定的范圍內(nèi)，店鋪會(huì)依據(jù)時(shí)間和契機(jī)的不同有針對(duì)性地對(duì)投放做出一些調(diào)整。以今年雙11 為例，于MOMO 花了很大的精力在淘寶／天貓直通車的投放上，這是因?yàn)樵陔p11 期間鉆石展位的競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化，這個(gè)時(shí)候淘寶／天貓直通車反而成了一塊巨大的價(jià)值洼地，價(jià)格低，效果好。因此，團(tuán)隊(duì)提前上架主推單品但不開售。同時(shí)，利用淘寶／天貓直通車引流到主推單品上，通過(guò)預(yù)熱爆款為店鋪增加點(diǎn)擊。加上前期預(yù)熱，在雙11 當(dāng)天，店鋪的這款單品引進(jìn)了6 萬(wàn)多UV，在大促當(dāng)天就賣出了8000 多件。

于MOMO 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，有些紅人店可能只把淘寶當(dāng)成一個(gè)賣貨的場(chǎng)景，但如果想要維持長(zhǎng)久的運(yùn)作，不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧。未來(lái)，于MOMO會(huì)把更多的精力放在選款上，上新節(jié)奏也會(huì)由一個(gè)月兩期調(diào)整為一個(gè)月一期。雖然節(jié)奏放慢了，但是店鋪認(rèn)為，

款式的選擇更加重要。每次上新，店鋪會(huì)準(zhǔn)備超過(guò)200個(gè)款式，最后上新則會(huì)從中篩選到50~60 個(gè)款式。于MOMO 認(rèn)為，營(yíng)銷固然重要，但是真正支撐營(yíng)銷的還是產(chǎn)品，再大的流量也要依靠產(chǎn)品才能爆發(fā)。

【于MOMO 潮流女裝營(yíng)銷總結(jié)】

· 紅人店的核心在于用情感營(yíng)銷的方式獲取高忠誠(chéng)度的用戶；

· 鉆石展位海投成本高企，精細(xì)化運(yùn)作下可以對(duì)風(fēng)格近似的店鋪進(jìn)行訪客定向；

· 粉絲營(yíng)銷主要通過(guò)微博等社交網(wǎng)站來(lái)做，使用鉆石展位外投是個(gè)好辦法；

· 在預(yù)算許可的情況下，根據(jù)不同情況及時(shí)調(diào)整投放策略很重要。

【專家點(diǎn)評(píng)】

肖明超：知名趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO

社群就是要找到能夠和你情感共鳴和相互認(rèn)同的人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)的核心就是要服務(wù)及運(yùn)營(yíng)好粉絲，于MOMO 潮流女裝的走紅，不僅是紅人效應(yīng)，更源自于，于MOMO 品牌通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷已經(jīng)為品牌建立了社群經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì)一方面要把粉絲群體人格化，粉絲群體也是品牌的一個(gè)形象化的傳播代言者，品牌必須通過(guò)文化的傳播讓粉絲群體形成趨向一致的價(jià)值觀；另外一方面，不能把粉絲僅僅當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看待，而是要關(guān)注粉絲的需求，當(dāng)一個(gè)粉絲愿意為核心產(chǎn)品付錢的時(shí)候，當(dāng)你的品牌已經(jīng)隨著粉絲群體的壯大足夠支撐更多的附加服務(wù)和產(chǎn)品的時(shí)候，你可以順勢(shì)而為，打造出一個(gè)滿足粉絲更多需求的與你的核心產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性的粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條，這個(gè)鏈條可以是服務(wù)，可以是周邊產(chǎn)品，可以是一個(gè)社區(qū)，與其說(shuō)于MOMO 是一個(gè)女裝不如說(shuō)是一個(gè)女性潮流和情感的社群品牌。

【小二點(diǎn)評(píng)】

靜曉

于MOMO 是一家私服與紅人相結(jié)合的店鋪，有自己的設(shè)計(jì)開發(fā)，貨品自主生產(chǎn)能力，能很好地避免同質(zhì)化問(wèn)題，也為自己贏得了更多喜歡他們風(fēng)格的人群。有自己的自媒體推廣同時(shí)也結(jié)合阿里媽媽直鉆推廣，善于把新老客戶運(yùn)營(yíng)區(qū)分，可以快速測(cè)新款，針對(duì)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)人群溢價(jià)，迅速判斷高轉(zhuǎn)化單品，抓住時(shí)間，搶占top 資源位，在最合適的時(shí)間做正確的事情。目前商家已經(jīng)很好地把直鉆納入了自己的日常營(yíng)銷里面，希望后面可以再把DMP 運(yùn)用地更好。DMP 還有很多可以組合的標(biāo)簽，針對(duì)不同的場(chǎng)景下，比如上新，除了定向老客戶、新客戶，去圈定符合店鋪特征人群畫像的這部分人群來(lái)擴(kuò)新。這個(gè)案例適合與同類規(guī)模的網(wǎng)紅店借鑒。除了微博運(yùn)營(yíng)之外，把直鉆結(jié)合起來(lái)。不能單一靠自媒體，也要把商業(yè)流量結(jié)合起來(lái)。如何讓自己能夠在這些店鋪中做到有利潤(rùn)有競(jìng)爭(zhēng)力，核心就是產(chǎn)品+ 流量+ 營(yíng)銷，必須三者合一。