在網(wǎng)紅生存方式中，僅有插播廣告一項(xiàng)能幫助企業(yè)賺錢，即使“papi醬”天價(jià)廣告拍賣內(nèi)容也不過是醬視頻貼片廣告。除此之外，還有其他方式讓網(wǎng)紅為企業(yè)賺錢嗎？
今年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)代替互聯(lián)網(wǎng)思維等詞成了科技圈熱議的對象，其中“papi醬”無疑是最典型的代表，在羅胖子的運(yùn)作下，無論1200萬的融資還是2200萬天價(jià)的廣告拍賣，讓外界看到做“網(wǎng)紅”竟然這么賺錢。此外除了papi醬外，活躍在秀場的、直播游戲走紅的、三線明星圈錢的主播們，依靠粉絲打賞、平臺(tái)分紅、簽約費(fèi)、插播廣告等形式也都生財(cái)有道。
以不成文的定義，所謂網(wǎng)紅特指至少擁有50萬名粉絲的人。在網(wǎng)紅生存方式中，僅有插播廣告一項(xiàng)能幫助企業(yè)賺錢，即使“papi醬”天價(jià)廣告拍賣內(nèi)容也不過是醬視頻貼片廣告。除此之外，還有其他方式讓網(wǎng)紅為企業(yè)賺錢嗎？顯然這是CEO們關(guān)注的焦點(diǎn)。
韓國靠中國網(wǎng)紅代言銷量激增
據(jù)參考消息報(bào)道愛茉莉太平洋的韓方洗發(fā)水品牌呂，因邀請中國美容領(lǐng)域的10名“網(wǎng)紅”，不僅為他們提供從頭皮護(hù)理到洗發(fā)和彩妝的“全套服務(wù)”，還在5天4夜的訪韓日程中，邀請“網(wǎng)紅”們出席購物中心、免稅店等活動(dòng)，讓她們分別在各自的社交賬號(hào)上發(fā)表后記。兩個(gè)月后，呂在中國的月銷售額創(chuàng)下1300萬元紀(jì)錄。和前一年同期相比，增長了6.7倍。
這恐怕是企業(yè)利用網(wǎng)紅效應(yīng)探索贏利點(diǎn)的好例子，比起來赤裸裸的在視頻中穿插廣告的方式，顯然手段更高明，效果也更好。據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》報(bào)告，2016年中國網(wǎng)紅已超過100萬，其中82.5%都是美女，這也是標(biāo)題為何用“她們”來做網(wǎng)紅代稱的原因。據(jù)悉，利用網(wǎng)紅營銷方面韓國企業(yè)做的最早，自2015年開始韓國現(xiàn)代百貨商店就每個(gè)月邀請一次“網(wǎng)紅”，至今共邀請了60名“網(wǎng)紅”來到現(xiàn)代 Premium Outlet金浦店，到今年初其外國游客（中國游客為主）的銷量比重增長了一倍。
去年5月新世界百貨商店邀請“網(wǎng)紅”造訪韓國，之后一個(gè)月時(shí)間中國微博的粉絲數(shù)就增加了100萬人，化妝品品牌菲詩小鋪也邀請了5名“網(wǎng)紅”出席與歌手秀智一道舉行的美容演唱會(huì)，創(chuàng)下了200次萬點(diǎn)擊量。
貼廣告不劃算，尋找網(wǎng)紅新盈利模式迫在眉睫
今年4月21日下午“papi醬”的處女廣告拍賣正式舉行。從起拍價(jià)的217000元，最后2號(hào)麗人麗妝以2200萬的價(jià)格成為Papi醬視頻廣告中標(biāo)者。該消息一經(jīng)公開就引起輿論軒然大波，有說陰謀論的，有說投標(biāo)SX的，有說純炒作的。雖然各界看法不一，但中標(biāo)價(jià)格太貴已是共識(shí)。
Papi醬從2015年10月開始發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，其微博粉絲在半年時(shí)間內(nèi)，增長至700多萬，而微信公眾號(hào)粉絲據(jù)稱更達(dá)千萬級(jí)別。據(jù)中國網(wǎng)6月17日的報(bào)道，papi醬的微博粉絲數(shù)已超1400萬，其原創(chuàng)視頻總播放量超3億次，單條視頻最高播放量超2725萬。按照麗人麗妝的2200萬價(jià)格一條廣告來算，一個(gè)播放量近一元似乎很能接受，但細(xì)算下來是大虧。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為CPC（每次點(diǎn)擊成本）、CPA（每次下載并安裝/注冊成本）、CPM（每千次訪問成本）、CPS(按成交付費(fèi))。CPC模式主要是百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟之類的廣告，按照點(diǎn)擊進(jìn)廣告鏈接收錢，平均每個(gè)點(diǎn)擊幾毛不等。CPA、CPS國內(nèi)用的比較少，國外較多，因?yàn)橥灰壮晒壎▋r(jià)格基本都很昂貴，幾元甚至幾十元。
Papi醬視頻貼片廣告可算作CPM 一類，據(jù)新浪微博2013年“粉絲通”的報(bào)價(jià)CPM是每千次5元；淘寶的鉆展首頁CPM（千次展現(xiàn)費(fèi)用）10元左右；優(yōu)酷公開的刊例是15秒的CPM為 30元，一般看一集電視劇是60秒廣告，即看一集優(yōu)酷的電視劇產(chǎn)生0.15元左右的廣告價(jià)值，不包含電視劇中的植入廣告。就算Papi醬按照優(yōu)酷的標(biāo)準(zhǔn)，其單條視頻最高播放量與其廣告拍賣價(jià)值還是不符合的。當(dāng)然papi醬廣告拍賣真正的價(jià)值是事件營銷的價(jià)值，2200萬做次全媒體曝光并無可厚非，但從純粹的商業(yè)性質(zhì)的CPM來算，這買賣很不劃算。
尤其是如今網(wǎng)紅概念被熱炒，視頻粉絲、播放量甚至廣告點(diǎn)擊都能刷的時(shí)代，企業(yè)靠投CPM絕對是冤大頭，除非能像papi醬一樣在廣告之外做個(gè)炒作，否則幾乎都是高投入低產(chǎn)出的事情。
企業(yè)該如何讓“她們”為你賺錢
IMS 新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李檬接受媒體采訪時(shí)表示，“網(wǎng)紅”的主要變現(xiàn)方式有三種：一是電商模式，如在網(wǎng)上我有自己獨(dú)特的生活方式，從而吸引了很多的粉絲，粉絲可以通過購買我推薦的商品獲得收入；二是直播模式，這是近年來比較火爆的，即通過直播秀自己的生活方式，使很多粉絲打賞付費(fèi)從而獲得收益；三是自媒體模式，通過對行業(yè)有自己獨(dú)特的見解并擁有一定的影響力，從而能夠產(chǎn)生更多的廣告變現(xiàn)。
以上三種多少還是網(wǎng)紅自己如何賺錢上考量，如何讓擁有流量優(yōu)勢的網(wǎng)紅幫企業(yè)賺錢呢？我覺得首先要跳出網(wǎng)紅這一身份固有認(rèn)知來，把“她們”看作有異于普通人的個(gè)別人物，這些人相比明星影響力有限，相比普通人卻都有自己固有的粉絲群，屬于中間群體。
在美國作家馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點(diǎn)》一書中，有個(gè)個(gè)別人物法則，是說：當(dāng)任何一場流行時(shí)尚到來時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)非常關(guān)鍵的人物。他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會(huì)關(guān)系。再加上他們自己的熱情和個(gè)人魅力。能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步就是要從人群中找出這些個(gè)別關(guān)鍵人物利用他們來傳播營銷信息，點(diǎn)燃流行潮。
網(wǎng)紅因?yàn)閬碓从诓莞啾绕胀餍请m然名氣要差太多，但在和用戶心理距離上卻有天然優(yōu)勢。如果跳出讓網(wǎng)紅給自己貼廣告的思維出來，通過讓網(wǎng)紅享受產(chǎn)品服務(wù)、分享產(chǎn)品使用心得、參與企業(yè)有趣的線下活動(dòng)。讓網(wǎng)紅成為其背后無數(shù)粉絲的代表去親自體驗(yàn)產(chǎn)品，其作用要比干巴巴的貼廣告效果要好得多。比如說，papi醬新視頻里用某品牌化妝品而產(chǎn)生驚奇的變化，其價(jià)值顯然比貼片廣告要強(qiáng)的不止一百倍。
就像韓方洗發(fā)水品牌呂一樣，邀請10個(gè)網(wǎng)紅，為他們提供從頭皮護(hù)理到洗發(fā)和彩妝的“全套服務(wù)”，讓她們出席購物中心、免稅店等活動(dòng)，這種產(chǎn)品為網(wǎng)紅帶來的實(shí)打?qū)嵏淖儯统鱿€下活動(dòng)的號(hào)召力，提升產(chǎn)品銷量也就毫不奇怪了。就我本人總結(jié)，企業(yè)想要網(wǎng)紅幫自己賺錢要做到下面幾件事：
首先，選擇產(chǎn)品調(diào)性相同的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅相較于明星的不同點(diǎn)在于覆蓋的人群較小，相比明星全民皆知，網(wǎng)紅往往是小圈子活躍的中心人物。雖然網(wǎng)紅50萬粉絲數(shù)不多也不少，但如果尋找調(diào)性不同的網(wǎng)紅給產(chǎn)品做推廣，往往會(huì)因?yàn)槭鼙娙簩ζ髽I(yè)產(chǎn)品不感冒而白花錢。比如說在papi醬上投放奢侈服飾廣告就不太搭調(diào)（因?yàn)閜api醬視頻中很少穿奢侈服裝），而在人氣十足的校花視頻直播中插入就十分適合。
其次，從貼廣告到產(chǎn)品軟植入。網(wǎng)紅有一大特質(zhì)是接地氣，同粉絲往往是平等關(guān)系。比如此前很多微博大V打廣告都能惹來很多粉絲取關(guān)的威脅，網(wǎng)紅一樣雖然有人氣，但內(nèi)容方面還是要“取悅”粉絲，生硬的植入往往效果并不很好。如果換一種方式，比如papi醬突然變成韓版美女形象，吸引粉絲急切知道為何她有這種變化，順勢推出化妝品品牌就會(huì)事半功倍。又比如移動(dòng)App的秀場女主播，如果把直播場景搬到讓人心曠神怡的贊助商體驗(yàn)店，或者以不經(jīng)意的形式展露品牌產(chǎn)品，采用這些更容易被網(wǎng)紅粉接受的植入形式則是最佳選擇。
另外，放手網(wǎng)紅制造原創(chuàng)內(nèi)容。如今，無論什么樣的公司，品牌人員做營銷為了不擔(dān)責(zé)任，都采用提前寫好方案，報(bào)備部門老大或CEO，審批下來后嚴(yán)格按照條款執(zhí)行。由于每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的特質(zhì)，比如有的是賣萌、有的是性感、有的走清純路線、有的是走搞笑風(fēng)格，如果全部用企業(yè)模板化的方案，很容易造成粉絲的不買賬。網(wǎng)紅本身就是依靠制作內(nèi)容而擁有粉絲的群體，倒不如放手讓網(wǎng)紅結(jié)合品牌制造適宜的內(nèi)容出來，即節(jié)省了公司精力，又能實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。
最后，懂得利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的集群效應(yīng)。如今無論網(wǎng)紅多么火，在企業(yè)的名單里，其營銷價(jià)值依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在明星之后。其原因就是網(wǎng)紅無法產(chǎn)生規(guī)模價(jià)值，明星由于其社會(huì)大眾廣泛的知名度，做明星代言很容易就把企業(yè)聲音傳播很廣。相反50萬粉絲門檻的網(wǎng)紅就缺乏這種效應(yīng)，即使papi醬如今粉絲將近兩千萬依然難以同明星影響力相抗衡。但網(wǎng)紅一大特點(diǎn)是價(jià)格適中，因此同樣的預(yù)算，企業(yè)可以化整為零，把給明星的費(fèi)用轉(zhuǎn)到100名或者1000名網(wǎng)紅身上，將不同的網(wǎng)紅連接起來，利用這些網(wǎng)紅的集群效應(yīng)，其影響力不弱于明星并占據(jù)接地氣優(yōu)勢。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下一種現(xiàn)象，在中國企業(yè)尋求品牌化的大潮中，這些各自擁有數(shù)十萬數(shù)千萬不等粉絲的網(wǎng)紅背后有著很深的價(jià)值可挖，只要掌握好方法，盤活網(wǎng)紅背后的營銷紅利，企業(yè)就能夠利用網(wǎng)紅為自己賺錢，助力自己從競爭中脫穎而出成。
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