賣家們應(yīng)該都知道，前不久阿里官方營銷平臺(tái)發(fā)布了《營銷平臺(tái)定位公告上線通知》，區(qū)分了聚劃算、淘搶購和品牌清倉等三個(gè)營銷平臺(tái)的不同定位，并明確規(guī)定 “參加過品牌清倉的商品不能再參加搶購和聚劃算”。
那么此次調(diào)整的原因是什么？為什么品牌清倉的變化這么大？變化后，如何更好的服務(wù)商家和消費(fèi)者呢？
為什么要進(jìn)行調(diào)整？
據(jù)了解，目前，部分商家對幾大營銷平臺(tái)的運(yùn)用存在著不合理使用的弊病。幾大平臺(tái)同一商品同一價(jià)格同時(shí)或輪著上活動(dòng)很突出，商家并沒有很好的進(jìn)行貨品區(qū)分，更多的只是當(dāng)做一個(gè)流量渠道；
天貓品牌清倉運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介紹，除了會(huì)造成平臺(tái)的坑位資源浪費(fèi)之外，更重要的是，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的心智紊亂。“設(shè)想，同一個(gè)貨品三個(gè)渠道同時(shí)上活動(dòng)，若價(jià)格保持一致，那么各平臺(tái)的轉(zhuǎn)化不一致，造成了流量浪費(fèi)，若價(jià)格不一致，那么消費(fèi)者在不同渠道看到了不同的折扣。”消費(fèi)者面對這樣的局面，購物體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
事實(shí)上，這三大營銷平臺(tái)的定位本身就并不相同?！稜I銷平臺(tái)定位公告上線通知》指出了各個(gè)平臺(tái)定位的不同，基本上，聚劃算會(huì)更傾向于做事件營銷和新品首發(fā)的平臺(tái)，淘搶購則專注于限時(shí)和“搶購”的氛圍，而清倉的重點(diǎn)則在于幫助品牌調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)庫存變現(xiàn)。
“每個(gè)平臺(tái)的用戶特性是不一樣的，這就會(huì)出現(xiàn)：同樣是200元的商品，也許在聚劃算的平臺(tái)轉(zhuǎn)化就會(huì)特別高，而到了淘搶購或者清倉轉(zhuǎn)化就一般，但是另外一個(gè)定價(jià)的商品，在聚劃算的表現(xiàn)就可能不如清倉和淘搶購了”。
根據(jù)天貓小二的介紹，品牌清倉是定位于天貓核心品牌低售罄且滯銷的商品，成為其庫存變現(xiàn)的線上營銷平臺(tái)。而要更好地利用好品牌清倉平臺(tái)，做好線上貨品的生命周期管理是大前提。
關(guān)鍵是，做好線上貨品生命周期管理
任何一件商品都有一個(gè)從上架到出清的周期，在這個(gè)過程中，如果商家沒有很好的進(jìn)行貨品生命周期及對應(yīng)銷售渠道的管理就會(huì)造成庫存積壓和品牌調(diào)性下降等后果。
一般而言，貨品會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從提前訂貨開始到應(yīng)季上架銷售再到衰退和出清的流轉(zhuǎn)，這是商家都很熟悉的過程。和淘搶購以及聚劃算不同的是，品牌清倉的業(yè)務(wù)是切入在貨品生命周期的末端及低售罄貨品，比如，已經(jīng)上線了三個(gè)月的新品，沒有達(dá)到應(yīng)有售罄目標(biāo)，或者是出現(xiàn)了缺色斷碼，應(yīng)該馬上在清倉降低折扣快速出清變現(xiàn)，這時(shí)的消費(fèi)者很樂意購買的。
但是線上的商家普遍都沒有將貨品生命周期管理做實(shí)。很多電商團(tuán)隊(duì)的績效考核仍舊會(huì)更關(guān)注銷售額，它們的貨品管理和線下的生命周期管理脫節(jié)，并沒有一個(gè)好的協(xié)同機(jī)制。因此，商家為了拿到更多的流量，用同一盤貨不分平臺(tái)的上活動(dòng)；
在這種思維的指導(dǎo)下，使得商家并沒有真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)去安排渠道和貨品。有效的商品管理是將合適的貨品在合適的時(shí)間放在合適的渠道，這樣才能做到貨品的售罄與折扣之間的平衡，以達(dá)到最好品牌美譽(yù)度、利潤的最大化和庫存健康度。
商家在線上運(yùn)營時(shí)同樣需要關(guān)注貨品的生命周期管理。和線下類似，幾乎每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的庫存壓力，由于門店成本以及門店展示櫥窗的制約，商品到了一定階段都會(huì)進(jìn)行打折處理，然而如果沒有做好規(guī)劃銷售渠道，就會(huì)給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺“這個(gè)品牌一年四季都是打折”，這就會(huì)損害品牌形象。
一個(gè)正確的做法是，品牌應(yīng)該合理規(guī)劃貨品和渠道，應(yīng)季新品可在天貓官方旗艦店購買，換季優(yōu)惠來清倉盡情選購。既能降解庫存風(fēng)險(xiǎn)又能打造品牌調(diào)性，使商家能可持續(xù)性健康發(fā)展。
當(dāng)消費(fèi)者去逛品牌清倉的時(shí)候，一定是抱著折扣預(yù)期去的，但是并不意味著這里的產(chǎn)品是沒有調(diào)性的。只是因?yàn)榈搅诉@個(gè)季節(jié)，根據(jù)慣性會(huì)去打折，讓消費(fèi)者會(huì)覺得，我買到了貨真價(jià)實(shí)惠產(chǎn)品。
為此，商家在線上經(jīng)營時(shí)，也應(yīng)該引入貨品生命周期的理念，提前做好貨品和渠道規(guī)劃，并且通過制定階段性的目標(biāo)以及檢測相關(guān)指標(biāo)去隨時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整。不僅僅是電商部門在過來參與，整個(gè)線下的企劃也應(yīng)該參與進(jìn)來。
線上渠道更適合做清倉
所有商品都會(huì)有一個(gè)正常的上市到退市的過程。事實(shí)上，線上渠道的表現(xiàn)形式甚至更適合做貨品的清理。這是由幾個(gè)方面決定的。
在線下，由于受到面積的限制，一個(gè)門店所能容納的貨品是有限的，這就意味著過季的商品到了特定的時(shí)間也定會(huì)下架，而下架之后的商品被銷售的可能性就幾乎沒有了。但是在線上，由于沒有地理位子的制約，一個(gè)線上店鋪在店鋪首頁展示當(dāng)季貨品的同時(shí)也可以將貨品的展示時(shí)間拉長，在初冬，哪怕展示一些可以用來打底的夏季的衣服都是可以的。
此外，線下門店展示的商品由于會(huì)被展示以及一定程度上的折疊，貨損會(huì)很高，中轉(zhuǎn)速度較慢，而這些方面在線上并不是突出的問題了。
目前，清倉平臺(tái)還給品牌方提供了影子商品工具來支持品牌商家。所謂影子商品工具指的是，由于線上低價(jià)尾貨去庫存有傷品牌形象，因此，商家可以選擇用戶在淘寶/天貓主動(dòng)搜索以及在旗艦店店鋪內(nèi)搜索，清倉的活動(dòng)商品自動(dòng)隱藏，品牌在線上旗艦店不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)正價(jià)貨和折扣貨，但在清倉官方渠道、官方外投渠道和商家自主投放渠道都可以正常展現(xiàn)，并且清倉活動(dòng)商品仍然可逆向?yàn)榈赇佉鳌?/p>
此外，品牌清倉活動(dòng)將不做商家的疲勞期限制，只會(huì)做單品的疲勞期限制。雙11之后，在清倉平臺(tái)，除了服飾商家之外，手機(jī)、大家電、配飾等也將陸續(xù)出現(xiàn)。
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