當(dāng)對于很早以前的暴力推廣模式“刷單”。現(xiàn)在掌柜們越來越明白付費推廣的重要性而舍棄了一些虛假交易的推廣方式，以前提起付費推廣大部分會直接想到直通車，而近些年鉆展也在各位掌柜的心中越來越重要。鉆展和直通車淘寶客成為三大推廣工具，鉆展獨有的千人千面，主動性，和人群精準(zhǔn)度等是其他兩個工具所不具備的。
我對直通車和鉆展的理解，鉆展相對于店鋪是主動出擊，對于客戶是一種被動投放。直通車是基于客戶搜索關(guān)鍵詞店鋪被動展現(xiàn)，對于客戶是主動搜索進(jìn)行展現(xiàn)的。
一．店鋪概況
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淘寶/天貓
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店鋪等級 | 類目 | 店鋪問題 | 鉆展流量占比 |
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淘寶
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五鉆 | 置物架 | 波動過大 | 10%左右 |
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月銷售額
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推廣方式 | 鉆展推廣時間 | dsr | 鉆展日限 |
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10w
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直通車+鉆展
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3個月
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4.84.94.8
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200
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這家店主要經(jīng)營廚房家用置物架，客單價相對于同行位于中檔，店鋪整體客單價240左右。
店鋪為金牌賣家。店鋪主要問題是訪客與轉(zhuǎn)化波動較大。店鋪主推款銷量1000。次推款銷量182. Sku較多。
從最近30天的數(shù)據(jù)上來看，店鋪訪客的數(shù)據(jù)波動要比同行大很多，沒有大致的規(guī)律。
下面再看下店鋪的支付轉(zhuǎn)化率和流量變化:
從上圖可以看出店鋪的支付轉(zhuǎn)化率波動很大，出現(xiàn)突然一天起飛突然一天跌落的走勢。
二、鉆展圖片
店鋪鉆展開始的時候還是問題的很多，高客單價的鉆展千次展現(xiàn)成本較貴，如果不能保證高點擊率會造成點擊單價過高。
從圖片可以看出，期初的鉆展點擊單價高達(dá)5.56，鉆展首先需要控制的是點擊單價，而影響點擊單價的兩個重要因素，圖片點擊率和人群精準(zhǔn)度。
當(dāng)我們展現(xiàn)成本一定的時候，圖片點擊率越高，點擊單價越低。
已本店鋪為為案例，當(dāng)展現(xiàn)成本一定的時候，點擊率如果為1.40%，那么點擊單價也會隨之下降一半。
所以當(dāng)我們點擊單價過高的時候要保證圖片的質(zhì)量去降低點擊花費。
圖片要保證產(chǎn)品清晰，讓客戶一眼看圖就知道產(chǎn)品是什么，凸顯出產(chǎn)品與同行的競爭力與優(yōu)勢，外加優(yōu)惠券等賣點吸引客戶點擊。
三、鉆展投放方式
大家知道鉆展有兩種投放方式。
CPM和CMC
CPM是按展現(xiàn)收費CPC是按點擊收費
CPM 適合預(yù)算大一些的店鋪和品牌店鋪，因為按展現(xiàn)收費具有消耗較快，人群優(yōu)勢較明顯的優(yōu)勢
CPC 是按展現(xiàn)收費，點擊成本可控，適合預(yù)算較小的中小店鋪。
但是不管是CPM和CPC兩者根據(jù)公式 CPM=CPC*CTR*1000推算出公式CPC=CPM/1000/CTR兩者的扣費原理從根本上是一樣的都是按照千次展現(xiàn)費用出價的下一名+0.1出價。
本案例中我們用的是以CPC為主，CPM為輔助的方式進(jìn)行鉆展投放
CPC下有這些定向能給我們使用
我們常用的CPC營銷場景里經(jīng)常使用到核心客戶這個定向，這個定向是對我們店鋪產(chǎn)品收藏或者加購瀏覽過的，所以這部分人群還是相對比較精準(zhǔn)的，大家可以測試下。
這個定向系統(tǒng)給出的行業(yè)平均價格是2.71，我們要根據(jù)店鋪定向人群的基數(shù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)試。一般人數(shù)較多時可以低出價，人數(shù)較少時可以高出價。
下面看一下CPM中的人群定向，鉆展系統(tǒng)推出了一個系統(tǒng)托管的選項。
鉆展新手可以去嘗試使用這個定向使用均勻投放的方式去投放鉆展，本店使用的這個方式效果還是比較不錯的。由于預(yù)算較少，我們可以選擇降低出價和限制地域與投放時間的方式控制CPM下的預(yù)算。
關(guān)于這個定向的資源位系統(tǒng)一般給出的是淘寶無線首焦和PC首焦。這個時候我們需要根據(jù)我上面說的去制作上傳對應(yīng)尺寸的圖片。
四、資源位的選擇
鉆展資源位還是很豐富的有電腦端手機端站內(nèi)站外的供我們選擇，新手可能看的眼花繚亂，這個時候我們可以先選擇無線和PC首焦這兩個資源位，因為這兩個資源位流量大，點擊率高，有利于快速的做出投產(chǎn)。
出了這兩個資源位我們店鋪需引流的時候我們可以把鉆展投放到站外。利用站外流量便宜的優(yōu)勢，為我們店鋪用較少的預(yù)算更多的引流。（要選擇適合店鋪類目的站外投放位置）
本店我們使用的是無線首焦和PC首焦兩個資源位進(jìn)行投放
五、總結(jié)
不管店鋪經(jīng)營什么類目，也不管類目做鉆展的多與少，做的多說明該行業(yè)適合鉆展這種推廣，而做的少，正好可以鉆空子，用很低的展現(xiàn)成本去買優(yōu)質(zhì)人群。鉆展每個店鋪有每個店鋪優(yōu)質(zhì)的人群，但萬變不離其宗，只要精細(xì)進(jìn)行測試就能找出店鋪的優(yōu)質(zhì)的人群與資源位和圖片，達(dá)到一個好的轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)。
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本文來源： 中小店鋪鉆展快速上手攻略
