大家好，我是都市放牛。這次受翔哥邀請，分享下我們做大促的一點經(jīng)驗。本人做的類目有限，不能把經(jīng)驗覆蓋到所有行業(yè)，所以重在分享思路，運營的思路都是相通的。
這次側重點是怎么去做預測及備貨，我做的更多是對每個產(chǎn)出渠道進行拆分，哪些產(chǎn)出渠道是可控的，哪些是變量的；不管是可控與不可控，怎么去做最大化產(chǎn)出，然后形成整體的預估和備貨，這樣的思路可能更實在和接地氣。
今晚的大綱，大家先熟悉下結構。思維導圖為主，PPT為輔助文字說明，每個模塊都可以提問的。可以交流到11點都沒關系。
先訂目標再分解下去的方法大多適用于有頂層資源的頭部賣家。這是個人經(jīng)驗，頭部賣家的資源會更多，所以我們講些接地氣的。
流量細分
流量是有很多，這樣細分可以知道店鋪哪些流量是可控，哪些是變數(shù)，可控的是穩(wěn)妥的產(chǎn)出，變數(shù)是要最大化爭取。
所謂的最大化策略，主旨在于在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)判斷上，做跟主要的競爭對手差異化區(qū)分，對手在跟隨上反應不過來！比如提前做數(shù)據(jù)搶資源位、提前做定制贈品、提前喚醒老客戶等等。
這個對所有商家都適用的，特別是競爭激烈的行業(yè)，對手復制你的促銷手段是很快的。
1、老客戶策略
我雙11聚劃算的數(shù)據(jù)，老客戶貢獻占比30%。
老客戶這塊主要事項：
1、9月底開始推送專屬優(yōu)惠券。注意不要太晚，太晚通道塞車嚴重。
2、對休眠或流失的客戶做一波活動進行激活。借助官方活動或借勢時事等做店鋪自主營銷，對這部分客戶進行激活，這個適用于復購周期短的行業(yè)。
3、活動當天給老客戶額外的促銷利益。比如，老客戶憑推送的暗語下單備注可以獲得額外的贈品，推送單獨的低門檻優(yōu)惠券等形式。
很多休眠客戶，是需要提前激活的，活躍的客戶不需要激活，休眠的要。所以9月最好有波活動來進行激活，短信應用軟件都有發(fā)送優(yōu)惠券這個功能的。所謂的激活，我們的操作就是鉆展圈這類人，再加人群篩選進行短信推送，不激活直接在雙11做廣告，人家也沒印象，可能還會減分。
2、營銷活動平臺流量
聚劃算品牌團收坑位費，各種坑位都變多，單坑的流量稀釋大，商品單坑的效果個人覺得最好，多SKU的商家可以做品牌團+單品坑形式。
淘搶購淘金幣等平臺，當天不招商，自動抓取會場銷售好的商品進行同步。不是每個商家都能上雙11的聚劃算或其他營銷活動平臺，所以怎么做最大化和上活動才是關心的。
最大化策略：經(jīng)常參聚的，搶聚劃算坑位有優(yōu)勢，雙11聚劃算坑位的是否審核通過，系統(tǒng)取值8-10月的參聚數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好的情況下提前找小二鎖坑位資源。
淘搶購這些同步會場商品的，可以跟小二要10日或12日的坑位，同步流量進來。中小商家可以搶1-10日的坑位，這個時間段的坑位產(chǎn)出要求低，給中小商家的機會多，可以考慮提前做雙11。
部分類目商家不成熟的行業(yè)，雙11一樣有機會的，找類目小二去談就好了。營銷活動的坑位，基本是提前鎖，所以不是經(jīng)常參加活動的商家，機會不大。營銷活動平臺的產(chǎn)出可以看成是變量，老客戶的產(chǎn)出可以是可控。
3、搜素流量
無線時代，首屏資源位有限，盡量提前卡首屏位置，雙11產(chǎn)出會很好看，好些雙11干一票就走的，做搜索銷量就可以了，最靠譜的流量。
10月的數(shù)據(jù)已經(jīng)決定了雙11的產(chǎn)出，手機端首屏展現(xiàn)商品數(shù)有限，卡首頁前10位置是目標，競爭力強的商家卡前三位置，卡好位置了剩下的就是做主圖、促銷等的差異化。
備貨周期較長的商家，8月和9月就要卡位了，這樣能推算銷量能增加多少，由于個性化很嚴重，排名在前面的同行的數(shù)據(jù)未必值得參考，必須深入到細分他的流量結構才能推算你做到他的位置上到底有多少產(chǎn)出。這點切記。
每個商家的爆款產(chǎn)品的流量結構都不盡相同，比如用淘客做到銷量第一的商品，日銷還真不如銷量第五的商品，所以，搜索方面是需要提前卡好位置，計算產(chǎn)出就容易多了。雙11商品和店鋪有打標的，銷量靠前的的優(yōu)勢超級明顯，流量比平時翻好幾倍。有能力的商家，可以提前通過淘搶購等計入銷量的活動卡搜索位置，這是搜索方面的產(chǎn)出最大化策略。
最大化策略：
①上下架時間調(diào)整。上下架時間個人覺得集中在11月8-11日即可，從數(shù)據(jù)反饋來看，11月8日開始搜索流量就暴漲！
②卡銷量首屏位置。然后再做主圖差異化，引導點擊性強，引流能力才大。對于多品類的商家來說是個機會，不同品類都有卡首屏的機會，銷量排序的流量占整個搜索流量至少30%。
③店鋪和商品都打標，這個是前提！
4、會場流量
會場分布：
主會場、分會場、分分會場，個性化會場等會場，參考去年的分布，除了固定的海景房，其他坑位都是賽馬和人工干預，波動性大。流量預估上偏保守為佳。
上會場的核心因素：店鋪層級、類目政策。店鋪層級決定機會；類目政策決定資源獲取能力。類目政策包括選品方向、品牌傾斜、小二關系等，這些都是可以提前打聽。黑科技不在討論之列。
最大化策略：TOP商家9月起開始做數(shù)據(jù)做方案要資源位，提前鎖。中小商家做好預熱搶預熱流量，做符合系統(tǒng)賽馬規(guī)則的工作。
類目會場和分分會場，基本是大商家的；中小商家考慮其他會場，個性化會場流量也不錯。會場流量是變量，賽馬+人工干預，不可控太多。通過海選的商家往保守上預估。
5、付費流量
不同層級商家流量級別不同，對于流量少的中小商家來說，付費流量是必備的，9月10月多做變量測試，雙11預熱前開始投放，產(chǎn)出比是蠻不錯的，雙11當天不建議猛燒，細胳膊扭不過大腿，低毛利干不過高毛利，量力而行，賺錢就追加，虧錢就止損。
淘客這塊，阿里媽媽官方后臺的淘客活動可控性差，坑較多；建議找實力強的淘客聯(lián)盟，比如天峻、若夢、避風港等。此類資源重在平時積累！
最大化策略：
預算小的定向老客戶，長尾精準詞。預算大的定向老客戶，定向同行。類目大詞，雙11熱詞榜。
與其投放拉新，不如回饋老客戶。我們今年不做直通車和鉆展這些付費，原因也在于把錢花在老客戶上，拉新成本和老客戶的維護成本，大家可以自己權衡。付費推廣是可控，平時數(shù)據(jù)測試好，雙十一的產(chǎn)出也是可控的。
拉新不一定要做付費推廣，上聚劃算這些活動的成本比付費的要劃算。做大體量的店鋪表面風光，我們還要核算這些成本，利潤就是這樣擠出來的。做活動拉新一個客戶的成本很低，所以還是砍掉付費推廣。
6、內(nèi)容流量
個性化牽引：
內(nèi)容這塊我們是1.0測試階段，沒成型的建議。目前我們的內(nèi)容流量每月以30%-50%的增長率在增長，主要做的是有好貨、必買清單和微淘，本月開始拓展今日頭條等內(nèi)容流量，內(nèi)容流量的優(yōu)勢在于個性化、品牌宣傳。
最大化策略：
除了后臺按要求報名有好貨等內(nèi)容入口外，建議多聯(lián)系達人展開合作。途徑有相應的旺旺群，QQ群，微博，阿里V任務平臺。
內(nèi)容流量這塊，我們也是在找方向，成系統(tǒng)的玩法，暫時也沒。
7、聯(lián)合營銷
大促期間還有個流量入口，大部分商家做得不夠好，那就是聯(lián)合營銷這塊。如果僅停留在簡單的店鋪互聯(lián)，意義不大也沒效果。我們做了很多的嘗試和測試，總結了這些給大家。
最大化策略：
店鋪主力款的互聯(lián)，主力款一般都是店鋪流量最大的入口，獲取的曝光會大很多。旺旺互推，旺旺的促成率會高很多，此類主要是產(chǎn)品互補很強的，之前同行做過，效果不錯。比如母嬰類產(chǎn)品。
短信/郵件聯(lián)合，共享雙方的客戶群，采用無線二級頁形式（掛雙方主推款和優(yōu)惠券等信息，規(guī)避泄露用戶信息的規(guī)則）進行短信推送。
8、站外流量
這個不細講，微信微博等流量，每個商家的用戶沉淀不同。
關系與規(guī)則
活動期間，老客戶是第一波產(chǎn)出的主力軍，在賽馬上是很占優(yōu)勢，做好老客戶維護比拉新還重要。
以上是細分流量分解，哪些是可控哪些不可控，怎么做到最大產(chǎn)出。這樣拆分下來，預估就很清晰了。
轉化和客單價
雙11當天的轉化率一般都比平時高，可以參考去年的數(shù)據(jù)做依據(jù)，不同類目數(shù)據(jù)不同，一般是有3倍以上。
最大化策略：
雙11的轉化率有兩部分支撐，一是促銷力度（降價、免單等），一是老客戶捧場。促銷力度方面跟同行無大的差異，老客戶這塊就是保衛(wèi)戰(zhàn)，避免同行搶走。老客戶的有效武器就是做老客戶專屬優(yōu)惠、定制贈品等。
轉化率由兩部分組成，促銷力度差不多的情況下，老客戶的貢獻就是關鍵，這就是為何要做用戶分層和專屬優(yōu)惠的所在。
日常做活動，活動期間的客單價的高低關鍵看老客戶參與程度，老客戶是拉升客單價的保證。
最大化策略：
除了采取日常的滿減、滿送等形式的優(yōu)惠組合外，考慮給老客戶專屬的滿送，這種方式的拉客單價很明顯，而且老客戶粘性會變強。
以上是轉化率和客單價的部分，產(chǎn)出=流量*轉化率*客單價。這里面有個重點，我經(jīng)常提到的，那就是老客戶。
貨品規(guī)劃與庫存
搜索款，備貨可以考慮到后期搜索流量進來的訂單，多備貨。有會場資源的，搜索款也可以放在會場。
活動款，主要是有聚劃算資源的，雙11聚劃算坑位數(shù)變多，新客戶流量和訂單會變少，預估上不要盲目，可以參考去年同行或店鋪數(shù)據(jù)。
平銷款，個人經(jīng)驗是按一個月的銷售量備庫存。所以會場資源和搜索可以共享，備貨這塊的其他方面，我發(fā)下導圖，思路都很清晰，大家看看。
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