在北京東西北四環限建大型商業的新政下，涌入新城的購物中心越來越多。在這股浪潮之前，綠地繽紛城提早布局大興。隨著宜家等新項目入局，為了延續先發優勢綠地繽紛城行動了起來。北京綠地京城商業管理有限公司總經理藍海表示，在了解對方優勢后，團隊從整個業態布局到每平方米貢獻率都經過仔細測算，通過細節設計、定期改善環境等來和宜家做錯位，目前品牌調整、形象改善均達到預期。

預判布局
　　大興商業綜合體近兩年拔地而起，讓提早入局的綠地繽紛城不能有一絲松懈。藍海表示，薈聚·西紅門購物中心等眾多商業體的到來，使大量品牌匯聚大興。新項目出現帶來大量主城內客流，這些資源成為整個區域的資源，不過競爭的到來更多帶給綠地商業團隊的是思考。“以前綠地繽紛城一家獨大，客流、運營收入完成指標等難度不大，但競爭者的到來鞭策我們挖掘出自身潛力，超越自我。”
　　去年薈聚·西紅門購物中心入駐時，勢必會給綠地繽紛城客流帶來一定沖擊。“我們了解對方優勢，宜家是區域型購物中心，品牌豐富，特點是大而全。綠地繽紛城是社區購物中心，定位小而精。團隊從整個業態布局到每平方米貢獻率都經過仔細測算，品牌選擇和布局都準備充分。通過細節設計、定期改善環境等來和宜家做錯位，目前效果不錯，品牌調整、形象改善均達到預期。”
對于綠地集團來說，綠地繽紛城是首個自營商業，必須要有標桿性的意義與要求。據藍海介紹，在進入大興前，團隊已經把周邊環境調研得非常清楚，大興商業基本上是傳統百貨，或類百貨、類綜超、類批發市場的項目，沒有真正意義上的購物中心。綠地繽紛城的定位就是一站式家庭生活休閑購物中心。“集團對項目每項細節要求都很高。”

深度管理
　　從2009年綠地集團以30.25億元競得大興的地王，2012年項目誕生到經營走過三年，綠地繽紛城的細膩管理既穩定了優質商戶，還打下了扎實的消費者基礎。藍海表示，當時大興區發展并不完善，綠地繽紛城的出現為周邊居民提供了功能相對完備的購物中心，帶動了區域商業發展。
在藍海看來，經營項目就是談戀愛過日子的過程，良好的經營來自細膩的管理。“管理層充分了解商戶并協助經營，甚至會參與餐飲商戶菜系研發，熟悉每一家餐飲商戶經營菜系的特色。深度經營模式也讓入駐綠地繽紛城的所有商戶與項目保持了很高的黏性。”
據介紹，綠地繽紛城目前日均客流量為2.5萬人，周末可達到6萬人次。今年上半年，綠地繽紛城已經完成2015年全年利潤的80%，經營良好。藍海說，社區商業消費者黏性相對而言不太好建立，“考慮到多重因素，團隊需要深度管理獲得商戶與消費者的信賴”。

引導消費
　　在初期經營時，綠地繽紛城不只滿足于迎合消費，更側重對消費的引導。綠地繽紛城引入巴黎貝甜、Costa咖啡等，40%的品牌均為首次進入大興，這樣的業態在當時其實已經超越了消費者需求。藍海表示，考慮到周邊高端消費人群，也看到了大興的發展潛力，項目招商需要做到未雨綢繆。經營結果也印證了團隊對消費形勢、喜好預判得非常精準。
　　作為社區購物中心，綠地繽紛城的主要客群為家庭消費者，這也讓項目從業態組合等各個方面結合娛樂休閑、貫穿情感式營銷等方式增強消費者黏性。藍海表示，社區型購物中心消費者相對固定，需要在重復購買過程中，滿足消費者購物和心理雙重需求，提升消費體驗與黏性。
　　藍海表示，綠地繽紛城的目標是打造成聚客廳式購物中心，給消費者帶來溫馨、舒適、親民、有品質的感受。一方面，商場通過提供配套服務向消費者提供便利;另一方面加大活動力度與品牌升級，讓消費者有認同感和新鮮感。據了解，在營銷活動方面，綠地繽紛城利用閑置通道增加了兒童繪畫展、老物件展，增設了一些創意區域。購物中心鼓勵中國傳統文化和原創作品引入，經常舉辦中國原創動漫展、紅樓夢畫展、折子戲等接地氣的文化活動。

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本文來源： 社區商業中心引領消費