方便面 成了燙手山芋，最新的例子來自五谷道場被出售，中糧集團要將 方便面 品類從品牌矩陣中徹底剝離。目前 方便面 行業下滑已是不爭的事實，去年中國快消品市場的銷售額增速只有3.5%，為五年來的最低點，此前被看做常勝將軍的 方便面 銷售出現了12.5%的下降。這已是 方便面 連續五年出現衰退跡象，這與市場上出現越來越多的替代品有直接關系，尤其是外賣興起， 方便面 最先受到沖擊。以 方便面 為主業的企業，日子將更加難過。為減輕市場壓力， 方便面 企業紛紛發力，產品高端化、差異化、健康化成救市三板斧。
高端化
消費者對健康飲食和個性化的追求，使得 方便面 市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結束了價格戰之后，追求高端成為 方便面 行業的共識。
高端首先體現在價格上，康師傅與統一推出的高端 方便面 價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍。選材上，高端 方便面 運用的原材料都較普通 方便面 更好，配料包也更豐富，口感相對優質。此前 方便面 針對的是中低收入人群，忽略了對于高收入人群消費者的培養，高端 方便面 的出現，讓 方便面 企業獲得的利潤更多。以統一為例，在推出高端 方便面 后，改變了 方便面 業務板塊虧損的窘況，也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價 方便面 ，以強化營養健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價格看，價格帶也在5-12元。
不過，轉型高端并非適合所有 方便面 企業。高端化必然相對較高的技術門檻，需要依靠創新和研發來支撐，這一點恰恰是中小型 方便面 企業的短板。同時，高端 方便面 也受到市場的質疑，除體現在高價外，產品的品質到底能否支撐更長久的消費，才是考驗 方便面 企業最關鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。
統一在財報中指出，積極布局5元以上中、高價面市場，以產品創新方式滿足消費者對質量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。
專家意見：中商聯盟食品科學研究院湖北省事業發展中心主任秦國君認為，目前我國 方便面 市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業的趨勢。企業想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產品質量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠。同時，還可從地域性產品上發力，做一些有地域特色的產品，使消費者獲得“家鄉的感覺”，培養品牌消費習慣，培養一批消費人群。
差異化
同質化競爭是 方便面 企業目前面臨的又一難題。各個企業采取的都是跟隨策略，產品差異化程度不高，對于 方便面 這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。同時，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，對企業來講，也是一條出路。
差異化有多個方面，首先體現在產品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號，五谷道場2005年前后在 方便面 市場一炮而紅，一時間非油炸 方便面 的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內排名前列的 方便面 企業。盡管目前幾度被轉手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。
方便面 企業去差異化，推廣策略也是核心之一。農心辛拉面背靠全球最大的 方便面 廠商韓國農心集團，雖實力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
在產品差異化上，統一表示，推出的“相拌一城” 方便面 ，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破 方便面 傳統夏季淡、冬季旺的消費模式。
專家意見：中國食協《中國食品工業年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認為，作為一個快速創新和發展的行業，應在現有食品安全標準之上，還需要相關質量標準配套，以服務于產品創新和行業自律。差異化作為一個企業創新的體現，可以使行業獲得更充足的活力。 方便面 企業從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應落地到產品，才可以更好地發展。
健康化
方便面 產業的不景氣，根本原因在于近年來中國消費的升級。隨著國人財富的積累和中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大健康產業近年來變得非常火熱。消費者對于食品的健康化越來越重視， 方便面 備受“不健康產品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。
“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風險評估中心風險交流部副主任鐘凱認為，在無法獲得新鮮食物的環境下， 方便面 仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對于 方便面 市場來說，除消費者習慣變化和外賣行業崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關于 方便面 含大量防腐劑、32小時不消化、 方便面 致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國 方便面 市場逐年收縮的重要原因。
為了改變 方便面 在消費者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設成了觀光工廠，消費者透過玻璃就可以在全自動化的流水生產線上，看到 方便面 “出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產品健康化已成為行業共識，康師傅半年報顯示，旗下 方便面 在配料、湯頭、包裝等方面進行升級，研發滿足消費者最新需求的產品。升級產品運用業界領先技術的濃縮萃取高湯，持續推動選取真材實料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養，為追求高端化與質量化產品的消費者提供更多元化產品的選擇。
專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為， 方便面 企業如果想要在今后的發展中有所突破，止住下滑，就必須在產品的健康問題上下功夫。首先是產品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術來保證最大限度的健康。其次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推出的產品是健康的、安全的，但如果消費者不買賬，仍然無用。這就要求企業的營銷宣傳上對于產品健康化的概念有所強調，同時讓消費者也能夠真正了解到產品的健康所在。
高端化
消費者對健康飲食和個性化的追求，使得 方便面 市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結束了價格戰之后，追求高端成為 方便面 行業的共識。
高端首先體現在價格上，康師傅與統一推出的高端 方便面 價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍。選材上，高端 方便面 運用的原材料都較普通 方便面 更好，配料包也更豐富，口感相對優質。此前 方便面 針對的是中低收入人群，忽略了對于高收入人群消費者的培養，高端 方便面 的出現，讓 方便面 企業獲得的利潤更多。以統一為例，在推出高端 方便面 后，改變了 方便面 業務板塊虧損的窘況，也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價 方便面 ，以強化營養健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價格看，價格帶也在5-12元。
不過，轉型高端并非適合所有 方便面 企業。高端化必然相對較高的技術門檻，需要依靠創新和研發來支撐，這一點恰恰是中小型 方便面 企業的短板。同時，高端 方便面 也受到市場的質疑，除體現在高價外，產品的品質到底能否支撐更長久的消費，才是考驗 方便面 企業最關鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。
統一在財報中指出，積極布局5元以上中、高價面市場，以產品創新方式滿足消費者對質量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。
專家意見：中商聯盟食品科學研究院湖北省事業發展中心主任秦國君認為，目前我國 方便面 市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業的趨勢。企業想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產品質量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠。同時，還可從地域性產品上發力，做一些有地域特色的產品，使消費者獲得“家鄉的感覺”，培養品牌消費習慣，培養一批消費人群。
差異化
同質化競爭是 方便面 企業目前面臨的又一難題。各個企業采取的都是跟隨策略，產品差異化程度不高，對于 方便面 這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。同時，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，對企業來講，也是一條出路。
差異化有多個方面，首先體現在產品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號，五谷道場2005年前后在 方便面 市場一炮而紅，一時間非油炸 方便面 的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內排名前列的 方便面 企業。盡管目前幾度被轉手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。
方便面 企業去差異化，推廣策略也是核心之一。農心辛拉面背靠全球最大的 方便面 廠商韓國農心集團，雖實力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。
在產品差異化上，統一表示，推出的“相拌一城” 方便面 ，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破 方便面 傳統夏季淡、冬季旺的消費模式。
專家意見：中國食協《中國食品工業年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認為，作為一個快速創新和發展的行業，應在現有食品安全標準之上，還需要相關質量標準配套，以服務于產品創新和行業自律。差異化作為一個企業創新的體現，可以使行業獲得更充足的活力。 方便面 企業從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應落地到產品，才可以更好地發展。
健康化
方便面 產業的不景氣，根本原因在于近年來中國消費的升級。隨著國人財富的積累和中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大健康產業近年來變得非常火熱。消費者對于食品的健康化越來越重視， 方便面 備受“不健康產品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。
“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風險評估中心風險交流部副主任鐘凱認為，在無法獲得新鮮食物的環境下， 方便面 仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對于 方便面 市場來說，除消費者習慣變化和外賣行業崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關于 方便面 含大量防腐劑、32小時不消化、 方便面 致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國 方便面 市場逐年收縮的重要原因。
為了改變 方便面 在消費者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設成了觀光工廠，消費者透過玻璃就可以在全自動化的流水生產線上，看到 方便面 “出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產品健康化已成為行業共識，康師傅半年報顯示，旗下 方便面 在配料、湯頭、包裝等方面進行升級，研發滿足消費者最新需求的產品。升級產品運用業界領先技術的濃縮萃取高湯，持續推動選取真材實料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養，為追求高端化與質量化產品的消費者提供更多元化產品的選擇。
專家意見：中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為， 方便面 企業如果想要在今后的發展中有所突破，止住下滑，就必須在產品的健康問題上下功夫。首先是產品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術來保證最大限度的健康。其次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推出的產品是健康的、安全的，但如果消費者不買賬，仍然無用。這就要求企業的營銷宣傳上對于產品健康化的概念有所強調，同時讓消費者也能夠真正了解到產品的健康所在。
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本文來源： 方便面巨頭揮自救三板斧：高端化差異化健康化
