便利店 咖啡……你喝了沒(méi)？
便利店 咖啡雖然長(zhǎng)相樸素、但價(jià)格經(jīng)濟(jì)，味道也不差，連“企鵝吃喝指南”等美食大V都在推薦。
聽(tīng)上去沒(méi)理由不被圈粉，難怪DT君身邊一些小伙伴去星爸爸排隊(duì)的熱情，正往樓下 便利店 轉(zhuǎn)移。
說(shuō)起來(lái)， 便利店 的現(xiàn)磨咖啡生意已經(jīng)在我們身邊潛伏好些年了：2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森(2012年)、全家(2014年)等 便利店 紛紛入場(chǎng)。但相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這只是一個(gè)存在感很低的“小眾消費(fèi)”。
現(xiàn)在情況開(kāi)始有了微妙變化。
在咖啡黨們的追捧下，以中國(guó)市場(chǎng)份額最高的外資 便利店 全家為例，它在2016年賣(mài)出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)了140％；它在上海“生意不錯(cuò)”的某些門(mén)店，一天能賣(mài)出超過(guò)300杯咖啡。
毫無(wú)疑問(wèn)，這得益于正在快速成長(zhǎng)的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.5％。
也正是因?yàn)閺?qiáng)烈感知到了這股“新風(fēng)潮”， 便利店 們對(duì)現(xiàn)磨咖啡表現(xiàn)出了巨大的熱情。
除了越來(lái)越多 便利店 開(kāi)始提供以及大力推廣現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，不少 便利店 直接把現(xiàn)磨咖啡餐牌放到 了收銀臺(tái)正上方——這塊你在排隊(duì)結(jié)賬時(shí)最容易目光停留的區(qū)域，甚至還把咖啡招牌掛在了門(mén)店外……
在許多全家 便利店 門(mén)口，都掛著陳意涵為其現(xiàn)磨咖啡品牌
在這個(gè)“新興市場(chǎng)”，拿鐵是最大熱門(mén)
不過(guò)， 便利店 們打出的是一套和星巴克們完全不同的活法。
要是你留意過(guò) 便利店 的咖啡菜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們走的全是精簡(jiǎn)模式。
拿鐵和美式——兩種最基礎(chǔ)的口味，組合上與星巴克中杯相當(dāng)?shù)谋停菐状?便利店 咖啡菜單上共同的“標(biāo)配”。但如果你想來(lái)杯時(shí)下當(dāng)紅的“Flat White”，恐怕還得移步咖啡店。
相比專業(yè)咖啡店， 便利店 這種精簡(jiǎn)版咖啡餐牌的理由很簡(jiǎn)單：它們瞄準(zhǔn)的是快節(jié)奏都市里的上班族，這些人買(mǎi)咖啡更多是基于某種剛需而不是“劈情操”。
“我們不是專業(yè)咖啡店，而顧客到這里也不是進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)，他們往往購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)想好自己要什么。”羅森商品部高級(jí)課長(zhǎng)吳一覽解釋說(shuō)。
“基本款”的策略還挺奏效。
從對(duì)上圖四家 便利店 的調(diào)研來(lái)看，它們的“銷量王”全都是拿鐵——這個(gè)奶咖中的基本款，在中國(guó)也意味著經(jīng)典和人氣。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特2016年6月的一次調(diào)查，近3000名受訪中國(guó)消費(fèi)者中，偏愛(ài)奶咖和黑咖啡的人數(shù)比例分別是57％和27％。一般說(shuō)來(lái)，越是成熟的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者越鐘愛(ài)咖啡本身的味道，以美式為代表的黑咖啡就更有人氣。而中國(guó)作為一個(gè)新興的咖啡市場(chǎng)，奶咖在這里更受歡迎。
不同咖啡的成分說(shuō)明
而且，基本款除了更為匹配消費(fèi)者的需求，也讓 便利店 店員們操作起來(lái)更為便捷。
喜士多華東區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的一名負(fù)責(zé)人就對(duì)DT君描述了推出風(fēng)味咖啡之審慎：過(guò)去幾年，喜士多曾推出過(guò)幾款加糖漿的風(fēng)味咖啡，但苦于糖漿衛(wèi)生維護(hù)的艱難和標(biāo)準(zhǔn)化操作的不便，最終這些新款都被叫停了。她也注意到，最近一年全家就沒(méi)怎么推出咖啡新品。
“不難喝”比“好喝”更有意義
便利店 現(xiàn)磨咖啡的另一大賣(mài)點(diǎn)是性價(jià)比，這主要體現(xiàn)在用料和價(jià)位上。
細(xì)扒之后DT君不得不說(shuō)， 便利店 的咖啡生產(chǎn)可能比市場(chǎng)上一些號(hào)稱專業(yè)的咖啡店更為專業(yè)。
咖啡機(jī)無(wú)不來(lái)自瑞士、意大利、德國(guó)這幾個(gè)以優(yōu)質(zhì)機(jī)型聞名的歐洲國(guó)家，價(jià)位也普遍在5萬(wàn)元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡機(jī)出自同一家生產(chǎn)工廠的TIGER。另外，由于 便利店 對(duì)咖啡制作速度和流程化的高標(biāo)準(zhǔn)，像是WMF這樣模塊化操作、體積小巧且更耐用的德國(guó)品牌會(huì)更受歡迎。
咖啡豆方面，星巴克常掛嘴邊的阿拉比卡豆也被普及到了 便利店 。
阿拉比卡豆并不稀有，反而是全球咖啡市場(chǎng)上最主流的咖啡豆樹(shù)種(產(chǎn)量接近全球咖啡豆的七成)，一般生長(zhǎng)于海拔1000米以上，以低咖啡因、高含糖量和更多的風(fēng)味物質(zhì)著稱，口感遠(yuǎn)超用于速溶、罐裝咖啡中的羅布斯塔豆。
另外，喜士多、羅森還懂得通過(guò)與知名咖啡公司illy、UCC這種專業(yè)伙伴的合作，來(lái)加持咖啡品質(zhì)。
至于牛奶，正如上文提到，由于天朝人民偏愛(ài)奶咖，大家對(duì)牛奶和奶泡會(huì)有較高的訴求。對(duì)此，除了幾大 便利店 都強(qiáng)調(diào)的生牛乳、無(wú)添加，從下圖你還可以看到，全家和7-ELEVEn采用了口感更好的鮮牛奶，讓即便是挑剔的你也喝不出奶腥氣：
看起來(lái)品質(zhì)和星巴克頗為接近，但 便利店 咖啡的售價(jià)只有星爸爸的1/2甚至1/3，而這并不意味著無(wú)利可圖。
喜士多華東區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人給DT君分析了一下，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90％，而 便利店 咖啡也可達(dá)到50％以上。
在這個(gè)利潤(rùn)前提下， 便利店 們大都心照不宣地把定價(jià)圈定在是罐裝售價(jià)1.5倍左右的水平——這也是一個(gè)精心評(píng)估的策略。
而對(duì)你來(lái)說(shuō)，這筆賬還得這么來(lái)算：
當(dāng)咖啡不再是曬朋友圈的裝X道具、是工作的必需補(bǔ)給時(shí)，購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克可能要為環(huán)境多付個(gè)20塊錢(qián)……一個(gè)月20杯就是400元，一年下來(lái)就是4800元——這正是 便利店 們想向你“兜售”的性價(jià)比邏輯。
何況當(dāng)咖啡賣(mài)到十塊一杯，你對(duì)它的口感恐怕也不會(huì)太過(guò)于挑剔吧!
先開(kāi)店，再賣(mài)咖啡
看到這你已經(jīng)明白，和尋求精品化發(fā)展、強(qiáng)調(diào)咖啡館“第三空間”(住所和單位之外的空間)社交功能的星巴克們不同， 便利店 咖啡要走一條更“剛需”的路——主攻那些追求快速、方便和性價(jià)比的消費(fèi)者。
你可能就是這批人中的一員：出入都市寫(xiě)字樓和商圈，或擁有海歸學(xué)歷，或在外企工作，對(duì)咖啡和西方文化有著較包容的理解，是相對(duì)成熟的咖啡黨。上文提到的那份英敏特調(diào)查還顯示，在中國(guó)，這群把喝咖啡當(dāng)做日常的人已經(jīng)占到了咖啡消費(fèi)者的53%。
聽(tīng)上去還不錯(cuò)?
但事實(shí)是 便利店 咖啡這門(mén)新生意，在中國(guó)還只是開(kāi)了個(gè)頭，它的普及，還需依賴 便利店 本身網(wǎng)點(diǎn)密度的提升——如果無(wú)法隨手購(gòu)買(mǎi)到咖啡，快速和方便的意義就無(wú)從體現(xiàn)。
在咖啡文化更為發(fā)達(dá)的臺(tái)灣，市場(chǎng)份額最大的“咖啡館”其實(shí)是擁有5000多家門(mén)店的7-ELEVEn——這家 便利店 巨頭獨(dú)占了臺(tái)灣 便利店 業(yè)的半壁江山。
大陸的 便利店 數(shù)量顯然還不夠。據(jù)2016年中國(guó)城市 便利店 指數(shù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣和日本平均2300人擁有一家 便利店 ，即便是以 便利店 密布聞名的上海，這一數(shù)字也只是達(dá)到了3400多人。
目前最積極打造 便利店 咖啡品牌的全家，其在大陸總共只開(kāi)了近1900家門(mén)店，還落后于星巴克的腳步。換句話說(shuō)，“轉(zhuǎn)角邂逅一杯美好”的 便利店 咖啡，遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)星巴克來(lái)得容易。
不過(guò) 便利店 們已經(jīng)在為此提速了。
據(jù)澎湃早前報(bào)道，到2020年，全家計(jì)劃在內(nèi)地的門(mén)店將擴(kuò)至4500家，羅森也表示希望在現(xiàn)有數(shù)量(當(dāng)時(shí)報(bào)道是750家)上增至4倍。
具體到咖啡方面，根據(jù)DT君了解，全家已經(jīng)在上海實(shí)現(xiàn)了咖啡門(mén)店覆蓋大多數(shù)社區(qū)、辦公、商業(yè)區(qū)域，并把現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線開(kāi)拓至品牌已覆蓋的全部九個(gè)城市;羅森計(jì)劃今年內(nèi)將旗下咖啡門(mén)店數(shù)量由100擴(kuò)增到300家，而喜士多則打算把咖啡門(mén)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)從現(xiàn)在的五成提升到八成……勢(shì)頭可謂高歌猛進(jìn)。
畢竟， 便利店 們想要咖啡賣(mài)得好，不能光坐等星爸爸開(kāi)辟市場(chǎng)，也得自己上手一塊來(lái)把市場(chǎng)催熟。
便利店 咖啡雖然長(zhǎng)相樸素、但價(jià)格經(jīng)濟(jì)，味道也不差，連“企鵝吃喝指南”等美食大V都在推薦。
聽(tīng)上去沒(méi)理由不被圈粉，難怪DT君身邊一些小伙伴去星爸爸排隊(duì)的熱情，正往樓下 便利店 轉(zhuǎn)移。
說(shuō)起來(lái)， 便利店 的現(xiàn)磨咖啡生意已經(jīng)在我們身邊潛伏好些年了：2010年喜士多在華東地區(qū)推出了現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，之后羅森(2012年)、全家(2014年)等 便利店 紛紛入場(chǎng)。但相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這只是一個(gè)存在感很低的“小眾消費(fèi)”。
現(xiàn)在情況開(kāi)始有了微妙變化。
在咖啡黨們的追捧下，以中國(guó)市場(chǎng)份額最高的外資 便利店 全家為例，它在2016年賣(mài)出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)了140％；它在上海“生意不錯(cuò)”的某些門(mén)店，一天能賣(mài)出超過(guò)300杯咖啡。
毫無(wú)疑問(wèn)，這得益于正在快速成長(zhǎng)的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，過(guò)去五年中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.5％。
也正是因?yàn)閺?qiáng)烈感知到了這股“新風(fēng)潮”， 便利店 們對(duì)現(xiàn)磨咖啡表現(xiàn)出了巨大的熱情。
除了越來(lái)越多 便利店 開(kāi)始提供以及大力推廣現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，不少 便利店 直接把現(xiàn)磨咖啡餐牌放到 了收銀臺(tái)正上方——這塊你在排隊(duì)結(jié)賬時(shí)最容易目光停留的區(qū)域，甚至還把咖啡招牌掛在了門(mén)店外……
在許多全家 便利店 門(mén)口，都掛著陳意涵為其現(xiàn)磨咖啡品牌
在這個(gè)“新興市場(chǎng)”，拿鐵是最大熱門(mén)
不過(guò)， 便利店 們打出的是一套和星巴克們完全不同的活法。
要是你留意過(guò) 便利店 的咖啡菜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們走的全是精簡(jiǎn)模式。
拿鐵和美式——兩種最基礎(chǔ)的口味，組合上與星巴克中杯相當(dāng)?shù)谋停菐状?便利店 咖啡菜單上共同的“標(biāo)配”。但如果你想來(lái)杯時(shí)下當(dāng)紅的“Flat White”，恐怕還得移步咖啡店。
相比專業(yè)咖啡店， 便利店 這種精簡(jiǎn)版咖啡餐牌的理由很簡(jiǎn)單：它們瞄準(zhǔn)的是快節(jié)奏都市里的上班族，這些人買(mǎi)咖啡更多是基于某種剛需而不是“劈情操”。
“我們不是專業(yè)咖啡店，而顧客到這里也不是進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)，他們往往購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)想好自己要什么。”羅森商品部高級(jí)課長(zhǎng)吳一覽解釋說(shuō)。
“基本款”的策略還挺奏效。
從對(duì)上圖四家 便利店 的調(diào)研來(lái)看，它們的“銷量王”全都是拿鐵——這個(gè)奶咖中的基本款，在中國(guó)也意味著經(jīng)典和人氣。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特2016年6月的一次調(diào)查，近3000名受訪中國(guó)消費(fèi)者中，偏愛(ài)奶咖和黑咖啡的人數(shù)比例分別是57％和27％。一般說(shuō)來(lái)，越是成熟的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者越鐘愛(ài)咖啡本身的味道，以美式為代表的黑咖啡就更有人氣。而中國(guó)作為一個(gè)新興的咖啡市場(chǎng)，奶咖在這里更受歡迎。
不同咖啡的成分說(shuō)明
而且，基本款除了更為匹配消費(fèi)者的需求，也讓 便利店 店員們操作起來(lái)更為便捷。
喜士多華東區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的一名負(fù)責(zé)人就對(duì)DT君描述了推出風(fēng)味咖啡之審慎：過(guò)去幾年，喜士多曾推出過(guò)幾款加糖漿的風(fēng)味咖啡，但苦于糖漿衛(wèi)生維護(hù)的艱難和標(biāo)準(zhǔn)化操作的不便，最終這些新款都被叫停了。她也注意到，最近一年全家就沒(méi)怎么推出咖啡新品。
“不難喝”比“好喝”更有意義
便利店 現(xiàn)磨咖啡的另一大賣(mài)點(diǎn)是性價(jià)比，這主要體現(xiàn)在用料和價(jià)位上。
細(xì)扒之后DT君不得不說(shuō)， 便利店 的咖啡生產(chǎn)可能比市場(chǎng)上一些號(hào)稱專業(yè)的咖啡店更為專業(yè)。
咖啡機(jī)無(wú)不來(lái)自瑞士、意大利、德國(guó)這幾個(gè)以優(yōu)質(zhì)機(jī)型聞名的歐洲國(guó)家，價(jià)位也普遍在5萬(wàn)元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡機(jī)出自同一家生產(chǎn)工廠的TIGER。另外，由于 便利店 對(duì)咖啡制作速度和流程化的高標(biāo)準(zhǔn)，像是WMF這樣模塊化操作、體積小巧且更耐用的德國(guó)品牌會(huì)更受歡迎。
咖啡豆方面，星巴克常掛嘴邊的阿拉比卡豆也被普及到了 便利店 。
阿拉比卡豆并不稀有，反而是全球咖啡市場(chǎng)上最主流的咖啡豆樹(shù)種(產(chǎn)量接近全球咖啡豆的七成)，一般生長(zhǎng)于海拔1000米以上，以低咖啡因、高含糖量和更多的風(fēng)味物質(zhì)著稱，口感遠(yuǎn)超用于速溶、罐裝咖啡中的羅布斯塔豆。
另外，喜士多、羅森還懂得通過(guò)與知名咖啡公司illy、UCC這種專業(yè)伙伴的合作，來(lái)加持咖啡品質(zhì)。
至于牛奶，正如上文提到，由于天朝人民偏愛(ài)奶咖，大家對(duì)牛奶和奶泡會(huì)有較高的訴求。對(duì)此，除了幾大 便利店 都強(qiáng)調(diào)的生牛乳、無(wú)添加，從下圖你還可以看到，全家和7-ELEVEn采用了口感更好的鮮牛奶，讓即便是挑剔的你也喝不出奶腥氣：
看起來(lái)品質(zhì)和星巴克頗為接近，但 便利店 咖啡的售價(jià)只有星爸爸的1/2甚至1/3，而這并不意味著無(wú)利可圖。
喜士多華東區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人給DT君分析了一下，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90％，而 便利店 咖啡也可達(dá)到50％以上。
在這個(gè)利潤(rùn)前提下， 便利店 們大都心照不宣地把定價(jià)圈定在是罐裝售價(jià)1.5倍左右的水平——這也是一個(gè)精心評(píng)估的策略。
而對(duì)你來(lái)說(shuō)，這筆賬還得這么來(lái)算：
當(dāng)咖啡不再是曬朋友圈的裝X道具、是工作的必需補(bǔ)給時(shí)，購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克可能要為環(huán)境多付個(gè)20塊錢(qián)……一個(gè)月20杯就是400元，一年下來(lái)就是4800元——這正是 便利店 們想向你“兜售”的性價(jià)比邏輯。
何況當(dāng)咖啡賣(mài)到十塊一杯，你對(duì)它的口感恐怕也不會(huì)太過(guò)于挑剔吧!
先開(kāi)店，再賣(mài)咖啡
看到這你已經(jīng)明白，和尋求精品化發(fā)展、強(qiáng)調(diào)咖啡館“第三空間”(住所和單位之外的空間)社交功能的星巴克們不同， 便利店 咖啡要走一條更“剛需”的路——主攻那些追求快速、方便和性價(jià)比的消費(fèi)者。
你可能就是這批人中的一員：出入都市寫(xiě)字樓和商圈，或擁有海歸學(xué)歷，或在外企工作，對(duì)咖啡和西方文化有著較包容的理解，是相對(duì)成熟的咖啡黨。上文提到的那份英敏特調(diào)查還顯示，在中國(guó)，這群把喝咖啡當(dāng)做日常的人已經(jīng)占到了咖啡消費(fèi)者的53%。
聽(tīng)上去還不錯(cuò)?
但事實(shí)是 便利店 咖啡這門(mén)新生意，在中國(guó)還只是開(kāi)了個(gè)頭，它的普及，還需依賴 便利店 本身網(wǎng)點(diǎn)密度的提升——如果無(wú)法隨手購(gòu)買(mǎi)到咖啡，快速和方便的意義就無(wú)從體現(xiàn)。
在咖啡文化更為發(fā)達(dá)的臺(tái)灣，市場(chǎng)份額最大的“咖啡館”其實(shí)是擁有5000多家門(mén)店的7-ELEVEn——這家 便利店 巨頭獨(dú)占了臺(tái)灣 便利店 業(yè)的半壁江山。
大陸的 便利店 數(shù)量顯然還不夠。據(jù)2016年中國(guó)城市 便利店 指數(shù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣和日本平均2300人擁有一家 便利店 ，即便是以 便利店 密布聞名的上海，這一數(shù)字也只是達(dá)到了3400多人。
目前最積極打造 便利店 咖啡品牌的全家，其在大陸總共只開(kāi)了近1900家門(mén)店，還落后于星巴克的腳步。換句話說(shuō)，“轉(zhuǎn)角邂逅一杯美好”的 便利店 咖啡，遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)星巴克來(lái)得容易。
不過(guò) 便利店 們已經(jīng)在為此提速了。
據(jù)澎湃早前報(bào)道，到2020年，全家計(jì)劃在內(nèi)地的門(mén)店將擴(kuò)至4500家，羅森也表示希望在現(xiàn)有數(shù)量(當(dāng)時(shí)報(bào)道是750家)上增至4倍。
具體到咖啡方面，根據(jù)DT君了解，全家已經(jīng)在上海實(shí)現(xiàn)了咖啡門(mén)店覆蓋大多數(shù)社區(qū)、辦公、商業(yè)區(qū)域，并把現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線開(kāi)拓至品牌已覆蓋的全部九個(gè)城市;羅森計(jì)劃今年內(nèi)將旗下咖啡門(mén)店數(shù)量由100擴(kuò)增到300家，而喜士多則打算把咖啡門(mén)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)從現(xiàn)在的五成提升到八成……勢(shì)頭可謂高歌猛進(jìn)。
畢竟， 便利店 們想要咖啡賣(mài)得好，不能光坐等星爸爸開(kāi)辟市場(chǎng)，也得自己上手一塊來(lái)把市場(chǎng)催熟。
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