品牌 傳播元素往往比我們通常所了解的要豐富得多。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財富———因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對于 品牌 的意義一語道破。名稱是 品牌 符號群中的核心要素，也是消費者對 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點和終極目標(biāo)。
一個知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過長期的、科學(xué)的 品牌 傳播過程。而在 品牌 傳播過程中， 品牌 名稱永遠是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語中。“維維豆奶，歡樂開懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺元素
從一定意義上說，“ 品牌 傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對 品牌 個性化視覺符號的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門面，是 品牌 視覺形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計師米爾頓·格拉瑟曾說：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個定義很好地說明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計是 品牌 得以成功的保證。具體來講， 品牌 標(biāo)志具有形象識別、信譽保證、交流溝通、法律保護、文化表達和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個人、動物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個人也稱為自然人，包括名人（如娛樂、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費者和普通民眾。動物作為代言人的情況非常多，如美國家庭人壽保險公司（ＡＦＬＡＣ）無處不在的可愛鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過廣告等傳播手段塑造出來的藝術(shù)人物形象，像萬寶路牛仔、海爾集團的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個性、促進 品牌 識別、積淀 品牌 價值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對伏特加的酒瓶、可口可樂的曲線瓶、法國著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門設(shè)計用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個性的特殊行為符號（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對其形象的運用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動中，像萬科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費者識別不同 品牌 的重要視覺符號。比如“健力寶”這三個字的書寫，遒勁有力，具有極強的識別性。最近幾年快速發(fā)展起來的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個字由以書法的圓潤秀麗著稱的書法家呂志強所書，“老蜂農(nóng)”三個字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計細節(jié)會讓消費者體驗到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個性在顏色上的外化。可口可樂的火紅、柯達的金黃、海爾的天藍，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強的視覺識別性，比如中國的四大國有銀行，人們可以通過門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達 品牌 的豐富內(nèi)涵和個性品格。可口可樂洋溢著的生活熱情、柯達注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價值。商品包裝具有保護商品、便于流通、方便消費、促進銷售（被譽為“最有說服力的推銷員”）、提高商品價值和促進使用價值的實現(xiàn)等功能。可以說，包裝是 品牌 的縮影。一個 品牌 的樹立和傳播離不開出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠遠超出了保護商品的范疇，成為建立和培育消費者對 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會在產(chǎn)生強大的促銷力量的同時，在消費者心目中樹立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠播的效果，而且還是一種滲入消費者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽覺元素
聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來講，主要包括廣告語、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計的音響效果和配音、簡短音符等。聽覺元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場、專賣店等購物場所，音樂等聽覺元素的使用已成為 品牌 體驗傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時等特殊作用。隨著“音樂營銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國家申請“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個性化的聽覺符號已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺都采用此類策略來塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽到這段熟悉的樂聲，即使看不到畫面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過利用個性化的音樂符號并借助一切機會傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》一書對此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因為如果只限于一些視覺符號的組合， 品牌 也就成了一個膚淺干癟的符號。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價值、深厚的文化內(nèi)涵和獨特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價值
所謂核心價值，就是一個 品牌 所具有的總價值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因為它有能夠識別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個字母，更重要的是因為它為人們提供了“四海之內(nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡單的拼音組合，更在于它的“真誠到永遠”。而像哈藥集團，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無不具有豐富的或企業(yè)或國家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說 品牌 是一種市場利器，倒不如說它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨特的敘事方式
品牌 個性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個人護膚品佰草集，就是通過擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號的選擇上，佰草集堅持選用具有中國特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動的，是由消費者親身經(jīng)歷體驗或口口相傳的一個個活生生的故事組成的，即每個 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡直就是一個依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團董事長王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個“問題橋梁”，雖然付出了巨大代價，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財富———因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對于 品牌 的意義一語道破。名稱是 品牌 符號群中的核心要素，也是消費者對 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點和終極目標(biāo)。
一個知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過長期的、科學(xué)的 品牌 傳播過程。而在 品牌 傳播過程中， 品牌 名稱永遠是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語中。“維維豆奶，歡樂開懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺元素
從一定意義上說，“ 品牌 傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對 品牌 個性化視覺符號的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門面，是 品牌 視覺形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計師米爾頓·格拉瑟曾說：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個定義很好地說明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計是 品牌 得以成功的保證。具體來講， 品牌 標(biāo)志具有形象識別、信譽保證、交流溝通、法律保護、文化表達和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個人、動物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個性、品行的聯(lián)想，對某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個人也稱為自然人，包括名人（如娛樂、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費者和普通民眾。動物作為代言人的情況非常多，如美國家庭人壽保險公司（ＡＦＬＡＣ）無處不在的可愛鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過廣告等傳播手段塑造出來的藝術(shù)人物形象，像萬寶路牛仔、海爾集團的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個性、促進 品牌 識別、積淀 品牌 價值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對伏特加的酒瓶、可口可樂的曲線瓶、法國著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門設(shè)計用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個性的特殊行為符號（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對其形象的運用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動中，像萬科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費者識別不同 品牌 的重要視覺符號。比如“健力寶”這三個字的書寫，遒勁有力，具有極強的識別性。最近幾年快速發(fā)展起來的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個字由以書法的圓潤秀麗著稱的書法家呂志強所書，“老蜂農(nóng)”三個字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計細節(jié)會讓消費者體驗到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個性在顏色上的外化。可口可樂的火紅、柯達的金黃、海爾的天藍，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強的視覺識別性，比如中國的四大國有銀行，人們可以通過門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達 品牌 的豐富內(nèi)涵和個性品格。可口可樂洋溢著的生活熱情、柯達注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價值。商品包裝具有保護商品、便于流通、方便消費、促進銷售（被譽為“最有說服力的推銷員”）、提高商品價值和促進使用價值的實現(xiàn)等功能。可以說，包裝是 品牌 的縮影。一個 品牌 的樹立和傳播離不開出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠遠超出了保護商品的范疇，成為建立和培育消費者對 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會在產(chǎn)生強大的促銷力量的同時，在消費者心目中樹立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠播的效果，而且還是一種滲入消費者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽覺元素
聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來講，主要包括廣告語、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計的音響效果和配音、簡短音符等。聽覺元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場、專賣店等購物場所，音樂等聽覺元素的使用已成為 品牌 體驗傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時等特殊作用。隨著“音樂營銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國家申請“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個性化的聽覺符號已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺都采用此類策略來塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽到這段熟悉的樂聲，即使看不到畫面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過利用個性化的音樂符號并借助一切機會傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》一書對此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因為如果只限于一些視覺符號的組合， 品牌 也就成了一個膚淺干癟的符號。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價值、深厚的文化內(nèi)涵和獨特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價值
所謂核心價值，就是一個 品牌 所具有的總價值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因為它有能夠識別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個字母，更重要的是因為它為人們提供了“四海之內(nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡單的拼音組合，更在于它的“真誠到永遠”。而像哈藥集團，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無不具有豐富的或企業(yè)或國家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說 品牌 是一種市場利器，倒不如說它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨特的敘事方式
品牌 個性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個人護膚品佰草集，就是通過擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號的選擇上，佰草集堅持選用具有中國特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動的，是由消費者親身經(jīng)歷體驗或口口相傳的一個個活生生的故事組成的，即每個 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡直就是一個依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團董事長王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個“問題橋梁”，雖然付出了巨大代價，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
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本文來源： 品牌傳播元素有哪些
