題記：一個 品牌 ，從無人知曉的小家碧玉到無人不知的名家大腕，一定要包裝、一定要用大把大把的銀子砸出來嗎？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮提出“一分錢做 品牌 ”的理念，其給企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的利益，而是一個整體思維的轉(zhuǎn)變和 品牌 運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。
一分錢果真能做大一個 品牌 嗎？其實(shí)，這一概念的提出者是在提醒人們，做大 品牌 并不一定就是巨型企業(yè)一擲千金的大手筆，為了塑造 品牌 寧可虧損十年的巨型廣告投入，也不是請個明星做代言人 品牌 就打響了，而是要找到產(chǎn)品及 品牌 背后的資源，找到一個至關(guān)重要的點(diǎn)來撬動 品牌 。日前，記者就這一話題采訪了遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮。
品牌 塑造不可一蹴而就
謝付亮說， 品牌 塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作，花大錢打 品牌 這個誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在 品牌 塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。我們提出“一分錢做 品牌 ”的運(yùn)作理念，實(shí)質(zhì)是揭示了一個很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，那就是，任何事情都有由小到大的發(fā)展過程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個發(fā)展的過程，再小的事物都是慢慢成長起來的。謝付亮說，企業(yè)運(yùn)用超低成本的 品牌 運(yùn)作策略，就要沉下心來，把握好如何把 品牌 從“0”推動到“0.5”，然后，再從“0.5”推動到“1”。在這兩個細(xì)微的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)必須穩(wěn)步的提高 品牌 知名度和美譽(yù)度，同時又要對產(chǎn)品進(jìn)行多角度的測試，尤其是新產(chǎn)品的基本性能。在 品牌 的原始積累時期，我們不能操之過急，但也不可以聽之任之，需要講究方法，持之以恒，有條不紊的推動 品牌 “蝸牛式的”爬行。
謝付亮分析說，現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都沒有做好 品牌 在“0”和“1”之間的工作，就忙著采用從“1”到“10”或從“10”到“100”的策略，結(jié)果自然是方法不當(dāng)，無法保障 品牌 的穩(wěn)健成長。這是大量中國企業(yè) 品牌 運(yùn)作失敗的重要原因之一，對于中小企業(yè)來說更是如此。
對于制約 品牌 做大的因素，謝付亮說，需要找到一個企業(yè)之所以為“0”的死穴，然后再破解這個“死穴”，或者說打開這個“結(jié)”。這樣，一個 品牌 就能夠快速實(shí)現(xiàn)“0”的突破。當(dāng)然，這個“0”既包括 品牌 知名度，也包括 品牌 美譽(yù)度。甚至更廣義地說，還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)家素質(zhì)等等。
以新疆特產(chǎn)為例解讀 品牌 撬動
謝付亮說，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，其實(shí)資源利用率迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢做 品牌 ”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風(fēng)險的問題，而是要進(jìn)一步樹立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費(fèi)。目前很多企業(yè)及地方的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。基本素材資源對于 品牌 來說，甚至比資金更重要，它們是 品牌 成長的營養(yǎng)，是 品牌 “造血”的原料。沒有這些資源的積累， 品牌 最多只是一個渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶。可惜的是，現(xiàn)在很多 品牌 都還是這種暴發(fā)戶的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。
謝付亮以新疆特產(chǎn)為例說明了基本素材資源的重要性。他說，說起新疆，人們就會聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其他產(chǎn)品在市場上并不多見。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒有問題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是“卓越”，但為什么銷量“不火”？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮認(rèn)為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域 品牌 知名度和美譽(yù)度，但企業(yè) 品牌 卻少之又少，強(qiáng)勢 品牌 更是嚴(yán)重缺位。
新疆特產(chǎn)要火遍中國，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域 品牌 ，同時也要發(fā)動企業(yè)塑造企業(yè) 品牌 和產(chǎn)品 品牌 。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢做 品牌 ” 品牌 運(yùn)作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化。新疆有著遼闊而美好的田園，沒有工業(yè)污染，是世界五大長壽區(qū)之一。新疆自古以來就是一個瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚(yáng)四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。
謝付亮進(jìn)一步分析說，伊犁是世界蘋果起源地之一，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等，還有葉城石榴、天山雪蓮、新疆無花果、吐魯番無核白葡萄等等，但是，這些資源大多沒有被充分挖掘，沒有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費(fèi)者的心智資源以轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn) 品牌 ，就一定要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值等等，隨后可以創(chuàng)造“ 品牌 典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時跳出“新疆”的地域 品牌 “枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的 品牌 發(fā)展空間。
謝付亮說，每時每刻企業(yè)以及所處區(qū)域會有很多事情發(fā)生，有對地方特產(chǎn) 品牌 有利的，也有對地方特產(chǎn) 品牌 不利的。對于有利的，要一點(diǎn)一滴的積累起來，作為地方特產(chǎn) 品牌 大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，之后再結(jié)合地方特產(chǎn)的 品牌 遠(yuǎn)景，有計劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的 品牌 知名度和美譽(yù)度。不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為 品牌 大廈的隱患。
新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè) 品牌 ，在推廣時也極其缺乏系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費(fèi)者對 品牌 的重視度越來越高，新疆如果擁有強(qiáng)勢的特產(chǎn) 品牌 ，就更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運(yùn)用“一分錢做 品牌 ”的運(yùn)作理念，在實(shí)踐中以超低成本塑造 品牌 。只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn) 品牌 ，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢做 品牌 ”的 品牌 塑造之路，高效推動新疆特產(chǎn) 品牌 的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國乃至全世界。
一分錢果真能做大一個 品牌 嗎？其實(shí)，這一概念的提出者是在提醒人們，做大 品牌 并不一定就是巨型企業(yè)一擲千金的大手筆，為了塑造 品牌 寧可虧損十年的巨型廣告投入，也不是請個明星做代言人 品牌 就打響了，而是要找到產(chǎn)品及 品牌 背后的資源，找到一個至關(guān)重要的點(diǎn)來撬動 品牌 。日前，記者就這一話題采訪了遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮。
品牌 塑造不可一蹴而就
謝付亮說， 品牌 塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作，花大錢打 品牌 這個誤區(qū)導(dǎo)致很多企業(yè)在 品牌 塑造方面缺乏信心，或裹足不前，或猶豫不決，有的甚至是半途而廢。我們提出“一分錢做 品牌 ”的運(yùn)作理念，實(shí)質(zhì)是揭示了一個很多企業(yè)都曾遵循的規(guī)律，那就是，任何事情都有由小到大的發(fā)展過程，不管你現(xiàn)在有多弱，有多小，都有一個發(fā)展的過程，再小的事物都是慢慢成長起來的。謝付亮說，企業(yè)運(yùn)用超低成本的 品牌 運(yùn)作策略，就要沉下心來，把握好如何把 品牌 從“0”推動到“0.5”，然后，再從“0.5”推動到“1”。在這兩個細(xì)微的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)必須穩(wěn)步的提高 品牌 知名度和美譽(yù)度，同時又要對產(chǎn)品進(jìn)行多角度的測試，尤其是新產(chǎn)品的基本性能。在 品牌 的原始積累時期，我們不能操之過急，但也不可以聽之任之，需要講究方法，持之以恒，有條不紊的推動 品牌 “蝸牛式的”爬行。
謝付亮分析說，現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都沒有做好 品牌 在“0”和“1”之間的工作，就忙著采用從“1”到“10”或從“10”到“100”的策略，結(jié)果自然是方法不當(dāng)，無法保障 品牌 的穩(wěn)健成長。這是大量中國企業(yè) 品牌 運(yùn)作失敗的重要原因之一，對于中小企業(yè)來說更是如此。
對于制約 品牌 做大的因素，謝付亮說，需要找到一個企業(yè)之所以為“0”的死穴，然后再破解這個“死穴”，或者說打開這個“結(jié)”。這樣，一個 品牌 就能夠快速實(shí)現(xiàn)“0”的突破。當(dāng)然，這個“0”既包括 品牌 知名度，也包括 品牌 美譽(yù)度。甚至更廣義地說，還應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)家素質(zhì)等等。
以新疆特產(chǎn)為例解讀 品牌 撬動
謝付亮說，中國企業(yè)大多喜歡講排場，追求“大場面”，不夠重視企業(yè)資源的挖掘和利用，其實(shí)資源利用率迫切需要提高。企業(yè)要擁有“一分錢做 品牌 ”的理念，這不僅是節(jié)省資金、降低風(fēng)險的問題，而是要進(jìn)一步樹立“充分利用資源、盡力節(jié)約資源”的觀念，盡力避免任何有益資源的浪費(fèi)。目前很多企業(yè)及地方的基本素材資源仍然深陷“冷宮”，等待“受寵”。基本素材資源對于 品牌 來說，甚至比資金更重要，它們是 品牌 成長的營養(yǎng)，是 品牌 “造血”的原料。沒有這些資源的積累， 品牌 最多只是一個渾身穿金戴銀、掛滿鉆石的暴發(fā)戶。可惜的是，現(xiàn)在很多 品牌 都還是這種暴發(fā)戶的形象，我們很難感受到其有多少內(nèi)涵。
謝付亮以新疆特產(chǎn)為例說明了基本素材資源的重要性。他說，說起新疆，人們就會聯(lián)想到一串串令人饞涎欲滴的葡萄，聯(lián)想到甜而不膩、百吃不厭的哈密瓜，但新疆特產(chǎn)除了葡萄干和哈密瓜之外，其他產(chǎn)品在市場上并不多見。新疆特產(chǎn)的品質(zhì)并沒有問題，而且大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是“卓越”，但為什么銷量“不火”？遠(yuǎn)卓 品牌 機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮認(rèn)為，新疆特產(chǎn)雖然有一定的地域 品牌 知名度和美譽(yù)度，但企業(yè) 品牌 卻少之又少，強(qiáng)勢 品牌 更是嚴(yán)重缺位。
新疆特產(chǎn)要火遍中國，不僅要在政府的扶持下加大力度塑造地域 品牌 ，同時也要發(fā)動企業(yè)塑造企業(yè) 品牌 和產(chǎn)品 品牌 。新疆特產(chǎn)可以在“一分錢做 品牌 ” 品牌 運(yùn)作理念的指導(dǎo)下，深入挖掘地域文化。新疆有著遼闊而美好的田園，沒有工業(yè)污染，是世界五大長壽區(qū)之一。新疆自古以來就是一個瓜果天府，新疆特產(chǎn)名揚(yáng)四海，而且新疆擁有天然的養(yǎng)生理念，濃厚的水果培植文化。
謝付亮進(jìn)一步分析說，伊犁是世界蘋果起源地之一，著名的地方品種有阿波爾特、紅蒙派斯、金塔干等，還有葉城石榴、天山雪蓮、新疆無花果、吐魯番無核白葡萄等等，但是，這些資源大多沒有被充分挖掘，沒有得到廣泛傳播，也未能搶占更多的消費(fèi)者的心智資源以轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造新疆特產(chǎn) 品牌 ，就一定要利用新疆特產(chǎn)這一心智資源，充分挖掘新疆特產(chǎn)的歷史和文化以及相關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值和養(yǎng)生價值等等，隨后可以創(chuàng)造“ 品牌 典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但又要及時跳出“新疆”的地域 品牌 “枷鎖”，才能逐步跨入更廣闊的 品牌 發(fā)展空間。
謝付亮說，每時每刻企業(yè)以及所處區(qū)域會有很多事情發(fā)生，有對地方特產(chǎn) 品牌 有利的，也有對地方特產(chǎn) 品牌 不利的。對于有利的，要一點(diǎn)一滴的積累起來，作為地方特產(chǎn) 品牌 大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，之后再結(jié)合地方特產(chǎn)的 品牌 遠(yuǎn)景，有計劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高地方特產(chǎn)的 品牌 知名度和美譽(yù)度。不利的也要挖掘出來，并將其逐一化解，不能讓其成為 品牌 大廈的隱患。
新疆特產(chǎn)雖然具有一定的地域優(yōu)勢和心智資源，但新疆特產(chǎn)卻缺少企業(yè) 品牌 ，在推廣時也極其缺乏系統(tǒng)的 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃。如今，消費(fèi)者對 品牌 的重視度越來越高，新疆如果擁有強(qiáng)勢的特產(chǎn) 品牌 ，就更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和選擇。因此，新疆的各種特產(chǎn)都可以運(yùn)用“一分錢做 品牌 ”的運(yùn)作理念，在實(shí)踐中以超低成本塑造 品牌 。只要地方政府和企業(yè)有決心塑造特產(chǎn) 品牌 ，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢做 品牌 ”的 品牌 塑造之路，高效推動新疆特產(chǎn) 品牌 的建立，低成本將新疆特產(chǎn)推向全國乃至全世界。
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本文來源： 謝付亮：低成本將品牌做大做實(shí)
