社群 ，是互聯(lián)網(wǎng)思維中極其重要的關(guān)鍵詞之一。關(guān)于 社群 ，以人為入口的互聯(lián)網(wǎng)公司研究很多，李善友先生講“ 社群 是商業(yè)模式”，吳曉波說“ 社群 是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)”，阿里的張勇先生說“C2B”是未來。 社群 ，像昭示著某種趨勢(shì)！
一、 社群 是什么
關(guān)于 社群 ，最有感受的是瘋蜜張桓先生的幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、 社群 成員畫像應(yīng)當(dāng)清晰
如瘋蜜，是美少婦的 社群 ，獅子會(huì)是慈善企業(yè)家的 社群 ，說不清成員特征，可能就是個(gè)圈子或人群，所以邏輯思維甚至都很難稱的上為真正的 社群 ，許多微信群更難說是 社群 。
2、 社群 應(yīng)當(dāng)有大家認(rèn)可、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或信仰
基督教是最好的 社群 ， 社群 應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)去做什么事情。減肥群，沒意義，六十天練出馬甲線可能 社群 才能存在。
3、 社群 應(yīng)該是去中心化的
4、 社群 組織應(yīng)當(dāng)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域用方便的資源
5、高頻的內(nèi)容是 社群 存在的基礎(chǔ)
6、慎重商業(yè)化是 社群 的重要方面
如何管理 社群 ，也有眾多的研究?jī)?nèi)容，簡(jiǎn)單總結(jié)而來，包括：
1、 社群 必須確定規(guī)則，加強(qiáng)管理
2、 社群 的運(yùn)作需要角色化，推動(dòng)自組織
3、高質(zhì)量的內(nèi)容是 社群 良性發(fā)展的保障，必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)
4、共享、互動(dòng)、互利才能保障 社群 長(zhǎng)久，必須建立相關(guān)機(jī)制
5、 社群 的管控：規(guī)模、開放、正能量等，必須設(shè)立管控規(guī)則
移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓開放式鏈接和病毒式擴(kuò)散更加高效，多處的引爆點(diǎn)、眾多的玩法讓人腦洞大開，很多時(shí)候，我都感慨，搞互聯(lián)網(wǎng)的人真會(huì)玩！ 社群 ，對(duì)零售業(yè)來說有何意義呢？
二、零售業(yè) 社群 營(yíng)銷狀況
與一個(gè)同事商討業(yè)務(wù)時(shí)，我們猛然發(fā)現(xiàn)，除了電訊、銀行、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，許多品牌零售是當(dāng)?shù)負(fù)碛凶畲笕肆魅肟诘男袠I(yè)，雖然現(xiàn)在流量在下降。步步高楊軍說，步步高的存量會(huì)員已經(jīng)占湖南人口的40%，在三四線城市，絕大多數(shù)企業(yè)全城的會(huì)員辦卡率會(huì)超過40%。超市我們只是有商品信息，百貨我們不掌握商品，購(gòu)物中心事實(shí)上我們也不擁有商品和業(yè)態(tài)，我們唯一擁有的是顧客資源！但我們目前仍沒有有效的手段理清顧客數(shù)據(jù)化和顧客畫像，更不要講進(jìn)行 社群 精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們很多的會(huì)員系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的、斷點(diǎn)式的進(jìn)行會(huì)員基礎(chǔ)分析，我們有了許多會(huì)員粉絲，但很多是僵死粉，我們也缺乏與他們的強(qiáng)關(guān)系。
一位專家說，紅利一來自于創(chuàng)新，二來自于落后，中國(guó)的零售走過了業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)和網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段，今天，可能需要實(shí)踏實(shí)的要回歸到用戶驅(qū)動(dòng)的階段。關(guān)于零售的變革，我們講了很多業(yè)態(tài)、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷和管理方面的內(nèi)容，但似乎唯獨(dú)在顧客研究方面不見精進(jìn)。許多公司致力于做顧客全方位生活方式解決方案的服務(wù)商，提出了體驗(yàn)、顧客生活場(chǎng)景、顧客生活方式研究等等內(nèi)容，但多少零售人真正明白了其中的內(nèi)涵呢?
杜子健先生曾經(jīng)在一次營(yíng)銷課公開演講中舉了個(gè)例子：一位賣狗糧的電商請(qǐng)教為何自己的店鋪無人問津，杜子健建議店主將店名改為“狗糧專家”，然后立馬有人來咨詢！杜子健又在分析，從生活方式和場(chǎng)景上講，許多養(yǎng)狗的人事實(shí)已經(jīng)將狗“擬人化”，所以，店主應(yīng)該思考的是這個(gè)“狗人”的生活方式和場(chǎng)景是什么，比如狗碗、狗床、狗包、狗玩具、狗紅酒、狗化妝品等等，還建議店主應(yīng)該去了解全世界所有狗的品種和習(xí)性，能夠像狗日?qǐng)?bào)一樣做的專業(yè)，內(nèi)容豐富！
我們的零售，真正了解女人買衣服是為了那份人前的贊譽(yù)嗎？年輕人有些購(gòu)物是為了標(biāo)榜我的個(gè)性嗎？買菜是為了家人的健康溫馨嗎？我們看的見許多家長(zhǎng)看孩子在兒童樂園玩而自己無聊的玩手機(jī)嗎？可能有人說，我知道，不就是營(yíng)造顧客體驗(yàn)嗎？但體驗(yàn)具體是什么，五官滿足的行動(dòng)方案是什么，其中有大量的冷知識(shí)系統(tǒng)和細(xì)節(jié)！
現(xiàn)在去商場(chǎng)購(gòu)物，最煩的是營(yíng)業(yè)員一直跟著，“歡迎光臨，請(qǐng)問你要什么?”“有什么可以幫你的？”，有時(shí)真想回他們“我有病，你有藥啊？”手機(jī)里關(guān)注的微信號(hào)，每天推送的都是這個(gè)折扣那個(gè)折扣，有次居然收到衛(wèi)生巾的促銷信息，我是老爺們！看了許多百貨組織的VIP活動(dòng)、親子活動(dòng)，寥寥幾人，參與的人來吃吃玩玩，拿些紀(jì)念品就走了！下次還來嗎不知道！我們?nèi)绾闻c顧客建立鏈接？我們知道顧客是誰嗎？我們?nèi)绾闻c之建立強(qiáng)關(guān)系呢？我想，這要回到 社群 這個(gè)話題。
對(duì)零售業(yè)來說， 社群 組織有很大的難度，因?yàn)榱闶蹣I(yè)經(jīng)營(yíng)有較高的綜合度和復(fù)雜性，很難滿足 社群 畫像清晰的特點(diǎn)；從購(gòu)買特征上看，各種購(gòu)買心理交織，也常常只能從價(jià)格上分出高中低檔；建立一些顧客 社群 ，除了銷售，也很難尋找的 社群 存在的非銷售理由和目標(biāo)。而商業(yè)化，最容易摧毀 社群 存在的朋友和信任關(guān)系!
另一方面，少部分品牌有自己的 社群 ，如Nike+ run club、特步的xtep社區(qū)等，絕大部分品牌，都是建立自己的微信圈子，通過折扣、贈(zèng)券的銷售鎖定，更像是偽 社群 。在品牌圈子多維度、海量縱深度的情況下，零售業(yè)自己的 社群 反倒很難！
三、零售業(yè)的 社群 思考
唐興通先生著有《引爆 社群 》一書，從場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播和連接4C法則解構(gòu)了 社群 時(shí)代的商業(yè)模式和法則，他稱 社群 為“老鼠窩”，找到“老鼠窩”并進(jìn)行引爆，而對(duì)零售業(yè)來說，自己是否必要對(duì)現(xiàn)有顧客建立老鼠窩以維系與客強(qiáng)關(guān)系值得討論。在顧客畫像方面，大數(shù)據(jù)在零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上公司運(yùn)用的清晰，所以， 社群 ，可能是“會(huì)員管理”現(xiàn)狀與大數(shù)據(jù)下“顧客畫像”的中間件。
社群 ，在不同的行業(yè)應(yīng)該有不同的應(yīng)用。不管是目標(biāo)、角色化、內(nèi)容還是管理形式，應(yīng)當(dāng)結(jié)合這個(gè)行業(yè)“入口”個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。以單一主題或單一品類為售賣或服務(wù)特征的產(chǎn)品 社群 觀念，并不完全適合零售業(yè)，就像過去許多定價(jià)、渠道和促銷零售理論很難在綜合度高的零售業(yè)運(yùn)用一樣。
(一) 社群 主題選擇
從零售業(yè) 社群 產(chǎn)生的角度，我們有下列相對(duì)性的建議：
1、就頻率來說，中低頻的消費(fèi)行為相對(duì)容易產(chǎn)生 社群 。
比如超市蔬菜、肉、魚消費(fèi)，除了購(gòu)買者問題，每天都發(fā)生行為，頻率過高很產(chǎn)生 社群 ，而非食品及許多百貨類，可以有很多概念延伸。如健康、運(yùn)動(dòng)、愛美、動(dòng)漫、手工等等
2、就維度來講，越簡(jiǎn)單的主題詞越容易產(chǎn)生 社群 。
比如運(yùn)動(dòng)可能概念很大，但跑步、拳擊、羽毛球等很容易產(chǎn)生 社群 。
3、持久性和具有一定外延性主題更容易產(chǎn)生 社群
條件、環(huán)境、專業(yè)變化會(huì)代理 社群 的變化：如城市公益 社群 比關(guān)愛冬季霧霾更有存續(xù)條件，而各地的老鄉(xiāng)群因?yàn)榄h(huán)境變化而產(chǎn)生，再如準(zhǔn)媽媽群一兩年變化很大，還有些如專業(yè)變化如網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)交流群可能會(huì)隨技術(shù)的演變而衰落。
所以，零售業(yè)的組織 社群 ，最好是選擇中低頻品類、簡(jiǎn)單主題詞和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念組合。
以女性群舉例，如：
女孩產(chǎn)品，事實(shí)上需要針對(duì)的是媽媽群體。
(二) 社群 運(yùn)作的組織保障
社群 的實(shí)施，需要前提，最重要的，是企業(yè)客戶思維和配套體系。很多時(shí)候我們講變化，是因?yàn)樾碌墓芾磉吔缧枰碌倪\(yùn)作能量匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能并不能顛覆各項(xiàng)即有的業(yè)務(wù)范疇，但一定會(huì)摧毀頑固不化的組織利益。許多局部變革的失敗，很大程度是因?yàn)樾碌捻攲尤狈π碌幕A(chǔ)。 社群 化經(jīng)營(yíng)是零售本質(zhì)用戶思維的精進(jìn)，所以更加需要組織能量系統(tǒng)的配套。
1、新的組織思維和組織設(shè)置
現(xiàn)今，許多零售企業(yè)已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)紙媒，從本質(zhì)上講，對(duì)消費(fèi)者真正有影響的是內(nèi)容。產(chǎn)生的特價(jià)、贈(zèng)券、折扣等內(nèi)容，仍然生發(fā)于商品部和供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，這對(duì)顧客有一定的消費(fèi)激發(fā)效用。而要產(chǎn)生更大的能量，就需要真正轉(zhuǎn)移到客群生活場(chǎng)景和消費(fèi)本真追求，要把這些分散的研究變成專業(yè)的資訊，企業(yè)需要組織配套。
以女性消費(fèi)來說，化妝品會(huì)依照女性的皮膚特質(zhì)進(jìn)行不同的程序和品種配置，服裝需要依照女人的身形、膚色、發(fā)型和氣質(zhì)特征進(jìn)行搭配，并且可以延伸出幾種風(fēng)格類型適應(yīng)不同的風(fēng)格場(chǎng)景，過去的顧客接收咨詢可能因每個(gè)人的偏好程度不同而不同，一旦企業(yè)的組織自己作為內(nèi)容的組織編輯、加上顧客意見參與，便很有可能對(duì)賣場(chǎng)的品牌組合、廠家的品種供應(yīng)及賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成倒逼效果，因?yàn)檫@是生發(fā)于專業(yè)與顧客的！如銀泰的實(shí)施的各種圈子營(yíng)銷，雖然還不是完全的 社群 ，但已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。所以， 社群 的啟動(dòng)首先需要零售業(yè)組織把 社群 管理作為專職和專業(yè)的工作進(jìn)行戰(zhàn)略職能化!
我們建議改組目前傳統(tǒng)的企劃營(yíng)銷、商品部和客服部，組建新的、聯(lián)合性的 社群 部，從原來主要以商品品類為維度的管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕钥腿汉?社群 為維度的業(yè)務(wù)管理。
當(dāng)然，如果風(fēng)險(xiǎn)過大，企業(yè)可以用先部分門店、部分版塊試點(diǎn)的方式進(jìn)行精益化試驗(yàn)。
(三)升級(jí) 社群 運(yùn)作能力和 社群 社會(huì)化內(nèi)容
主要包括四個(gè)方面：
1、從大會(huì)員開始發(fā)掘會(huì)員 社群 建立的條件和主題
企業(yè)要作為組織方，并且可以掌控 社群 技術(shù)和資源。
2、組織內(nèi)專職的 社群 群主、群助理及顧客中的名譽(yù)群主、組長(zhǎng)、委員等角色化組織設(shè)計(jì)。
活躍群是組織職責(zé)，參與度是管理指標(biāo)，群?jiǎn)T是考核要求!其中特別重要的是話題延伸至企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之外，活動(dòng)主角轉(zhuǎn)移為顧客自身，只有社會(huì)化的參與以及圍繞主題的泛內(nèi)容組織， 社群 才有更大的活力!
3、內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)化促銷折扣、贈(zèng)券等基礎(chǔ)群發(fā)信息，升級(jí)群成員主動(dòng)策劃、主動(dòng)要求、反向定制等內(nèi)容體系
組織，特別是有策劃性的組織是一個(gè) 社群 存續(xù)、發(fā)展的關(guān)鍵，絕對(duì)不應(yīng)該是一個(gè)小員工簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通過分發(fā)、轉(zhuǎn)載一些心靈雞湯及生活知識(shí)小技巧可以輕松維系的，也不是斷點(diǎn)性組織一些社會(huì)互動(dòng)或線下聚會(huì)就能成長(zhǎng)的，而要持續(xù)性的進(jìn)行情感、信任和品牌的打造， 社群 管理組織應(yīng)該是一個(gè)雜志編輯、社會(huì)活動(dòng)家、演講高手和策劃大師，許多企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)死在組織上，僵尸群?jiǎn)T是企業(yè)自己造成的！
4、制定一定的技術(shù)投入和營(yíng)銷成本投入，整合供應(yīng)商和社會(huì)資源
特別重要的是對(duì)供應(yīng)商品牌 社群 的對(duì)接與維護(hù)。百貨企業(yè)所有管理者應(yīng)當(dāng)是供應(yīng)商品牌 社群 的成員。另一方面，現(xiàn)在的許多百貨及購(gòu)物中心門店，一些金牌員工、種子主管和資深經(jīng)理事實(shí)手中本身具有各種各樣的興趣部落、QQ群、微信群等圈子資源，對(duì)這些圈子資源進(jìn)行有效的整合和管理，發(fā)掘價(jià)值并不困難。
(四)不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線條
有了 社群 ，企業(yè)就有了真正走向C2B的資源和理由，也可以為企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃、品牌招商、功能設(shè)置、商體模塊乃至外延性投資創(chuàng)造基礎(chǔ)條件，也將是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的金礦！
當(dāng)然，起步階段，可能不夠完美，顧客也會(huì)有一定的容忍度。不管顧客是否還會(huì)在網(wǎng)上買東西，至少零售業(yè)對(duì)VIP、對(duì)大多數(shù)顧客心聲，可以貼心的了解，顧客是贊譽(yù)也好，批評(píng)也罷，都會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，我相信如果企業(yè)有大量穩(wěn)固的 社群 存在，必定會(huì)帶來業(yè)績(jī)的增量，也會(huì)為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，帶來巨大的提升著力點(diǎn)！因?yàn)槟菚r(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督已經(jīng)社會(huì)化了！
四、尾言
上述內(nèi)容，是因?yàn)榭戳藥灼恼潞鸵曨l有感而發(fā)。我知道，現(xiàn)實(shí)的業(yè)態(tài)運(yùn)作下，操作 社群 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，海量的顧客沉淀，豈是說分就能分清的，缺乏商品內(nèi)容，顧客只會(huì)越離越遠(yuǎn)，但 社群 兩個(gè)詞，確實(shí)值得我們做零售的人進(jìn)行深思，銷售，個(gè)性化是用戶，共性化才叫市場(chǎng)，而商業(yè)從物以類聚走向人以群分，群體研究可能是未來，所以阿里秉持“C2B是未來”的信念，以上啰嗦，權(quán)當(dāng)拋磚引玉吧。
一、 社群 是什么
關(guān)于 社群 ，最有感受的是瘋蜜張桓先生的幾個(gè)觀點(diǎn)：
1、 社群 成員畫像應(yīng)當(dāng)清晰
如瘋蜜，是美少婦的 社群 ，獅子會(huì)是慈善企業(yè)家的 社群 ，說不清成員特征，可能就是個(gè)圈子或人群，所以邏輯思維甚至都很難稱的上為真正的 社群 ，許多微信群更難說是 社群 。
2、 社群 應(yīng)當(dāng)有大家認(rèn)可、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或信仰
基督教是最好的 社群 ， 社群 應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)去做什么事情。減肥群，沒意義，六十天練出馬甲線可能 社群 才能存在。
3、 社群 應(yīng)該是去中心化的
4、 社群 組織應(yīng)當(dāng)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域用方便的資源
5、高頻的內(nèi)容是 社群 存在的基礎(chǔ)
6、慎重商業(yè)化是 社群 的重要方面
如何管理 社群 ，也有眾多的研究?jī)?nèi)容，簡(jiǎn)單總結(jié)而來，包括：
1、 社群 必須確定規(guī)則，加強(qiáng)管理
2、 社群 的運(yùn)作需要角色化，推動(dòng)自組織
3、高質(zhì)量的內(nèi)容是 社群 良性發(fā)展的保障，必須加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)
4、共享、互動(dòng)、互利才能保障 社群 長(zhǎng)久，必須建立相關(guān)機(jī)制
5、 社群 的管控：規(guī)模、開放、正能量等，必須設(shè)立管控規(guī)則
移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓開放式鏈接和病毒式擴(kuò)散更加高效，多處的引爆點(diǎn)、眾多的玩法讓人腦洞大開，很多時(shí)候，我都感慨，搞互聯(lián)網(wǎng)的人真會(huì)玩！ 社群 ，對(duì)零售業(yè)來說有何意義呢？
二、零售業(yè) 社群 營(yíng)銷狀況
與一個(gè)同事商討業(yè)務(wù)時(shí)，我們猛然發(fā)現(xiàn)，除了電訊、銀行、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，許多品牌零售是當(dāng)?shù)負(fù)碛凶畲笕肆魅肟诘男袠I(yè)，雖然現(xiàn)在流量在下降。步步高楊軍說，步步高的存量會(huì)員已經(jīng)占湖南人口的40%，在三四線城市，絕大多數(shù)企業(yè)全城的會(huì)員辦卡率會(huì)超過40%。超市我們只是有商品信息，百貨我們不掌握商品，購(gòu)物中心事實(shí)上我們也不擁有商品和業(yè)態(tài)，我們唯一擁有的是顧客資源！但我們目前仍沒有有效的手段理清顧客數(shù)據(jù)化和顧客畫像，更不要講進(jìn)行 社群 精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們很多的會(huì)員系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的、斷點(diǎn)式的進(jìn)行會(huì)員基礎(chǔ)分析，我們有了許多會(huì)員粉絲，但很多是僵死粉，我們也缺乏與他們的強(qiáng)關(guān)系。
一位專家說，紅利一來自于創(chuàng)新，二來自于落后，中國(guó)的零售走過了業(yè)態(tài)驅(qū)動(dòng)和網(wǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段，今天，可能需要實(shí)踏實(shí)的要回歸到用戶驅(qū)動(dòng)的階段。關(guān)于零售的變革，我們講了很多業(yè)態(tài)、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷和管理方面的內(nèi)容，但似乎唯獨(dú)在顧客研究方面不見精進(jìn)。許多公司致力于做顧客全方位生活方式解決方案的服務(wù)商，提出了體驗(yàn)、顧客生活場(chǎng)景、顧客生活方式研究等等內(nèi)容，但多少零售人真正明白了其中的內(nèi)涵呢?
杜子健先生曾經(jīng)在一次營(yíng)銷課公開演講中舉了個(gè)例子：一位賣狗糧的電商請(qǐng)教為何自己的店鋪無人問津，杜子健建議店主將店名改為“狗糧專家”，然后立馬有人來咨詢！杜子健又在分析，從生活方式和場(chǎng)景上講，許多養(yǎng)狗的人事實(shí)已經(jīng)將狗“擬人化”，所以，店主應(yīng)該思考的是這個(gè)“狗人”的生活方式和場(chǎng)景是什么，比如狗碗、狗床、狗包、狗玩具、狗紅酒、狗化妝品等等，還建議店主應(yīng)該去了解全世界所有狗的品種和習(xí)性，能夠像狗日?qǐng)?bào)一樣做的專業(yè)，內(nèi)容豐富！
我們的零售，真正了解女人買衣服是為了那份人前的贊譽(yù)嗎？年輕人有些購(gòu)物是為了標(biāo)榜我的個(gè)性嗎？買菜是為了家人的健康溫馨嗎？我們看的見許多家長(zhǎng)看孩子在兒童樂園玩而自己無聊的玩手機(jī)嗎？可能有人說，我知道，不就是營(yíng)造顧客體驗(yàn)嗎？但體驗(yàn)具體是什么，五官滿足的行動(dòng)方案是什么，其中有大量的冷知識(shí)系統(tǒng)和細(xì)節(jié)！
現(xiàn)在去商場(chǎng)購(gòu)物，最煩的是營(yíng)業(yè)員一直跟著，“歡迎光臨，請(qǐng)問你要什么?”“有什么可以幫你的？”，有時(shí)真想回他們“我有病，你有藥啊？”手機(jī)里關(guān)注的微信號(hào)，每天推送的都是這個(gè)折扣那個(gè)折扣，有次居然收到衛(wèi)生巾的促銷信息，我是老爺們！看了許多百貨組織的VIP活動(dòng)、親子活動(dòng)，寥寥幾人，參與的人來吃吃玩玩，拿些紀(jì)念品就走了！下次還來嗎不知道！我們?nèi)绾闻c顧客建立鏈接？我們知道顧客是誰嗎？我們?nèi)绾闻c之建立強(qiáng)關(guān)系呢？我想，這要回到 社群 這個(gè)話題。
對(duì)零售業(yè)來說， 社群 組織有很大的難度，因?yàn)榱闶蹣I(yè)經(jīng)營(yíng)有較高的綜合度和復(fù)雜性，很難滿足 社群 畫像清晰的特點(diǎn)；從購(gòu)買特征上看，各種購(gòu)買心理交織，也常常只能從價(jià)格上分出高中低檔；建立一些顧客 社群 ，除了銷售，也很難尋找的 社群 存在的非銷售理由和目標(biāo)。而商業(yè)化，最容易摧毀 社群 存在的朋友和信任關(guān)系!
另一方面，少部分品牌有自己的 社群 ，如Nike+ run club、特步的xtep社區(qū)等，絕大部分品牌，都是建立自己的微信圈子，通過折扣、贈(zèng)券的銷售鎖定，更像是偽 社群 。在品牌圈子多維度、海量縱深度的情況下，零售業(yè)自己的 社群 反倒很難！
三、零售業(yè)的 社群 思考
唐興通先生著有《引爆 社群 》一書，從場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播和連接4C法則解構(gòu)了 社群 時(shí)代的商業(yè)模式和法則，他稱 社群 為“老鼠窩”，找到“老鼠窩”并進(jìn)行引爆，而對(duì)零售業(yè)來說，自己是否必要對(duì)現(xiàn)有顧客建立老鼠窩以維系與客強(qiáng)關(guān)系值得討論。在顧客畫像方面，大數(shù)據(jù)在零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上公司運(yùn)用的清晰，所以， 社群 ，可能是“會(huì)員管理”現(xiàn)狀與大數(shù)據(jù)下“顧客畫像”的中間件。
社群 ，在不同的行業(yè)應(yīng)該有不同的應(yīng)用。不管是目標(biāo)、角色化、內(nèi)容還是管理形式，應(yīng)當(dāng)結(jié)合這個(gè)行業(yè)“入口”個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。以單一主題或單一品類為售賣或服務(wù)特征的產(chǎn)品 社群 觀念，并不完全適合零售業(yè)，就像過去許多定價(jià)、渠道和促銷零售理論很難在綜合度高的零售業(yè)運(yùn)用一樣。
(一) 社群 主題選擇
從零售業(yè) 社群 產(chǎn)生的角度，我們有下列相對(duì)性的建議：
1、就頻率來說，中低頻的消費(fèi)行為相對(duì)容易產(chǎn)生 社群 。
比如超市蔬菜、肉、魚消費(fèi)，除了購(gòu)買者問題，每天都發(fā)生行為，頻率過高很產(chǎn)生 社群 ，而非食品及許多百貨類，可以有很多概念延伸。如健康、運(yùn)動(dòng)、愛美、動(dòng)漫、手工等等
2、就維度來講，越簡(jiǎn)單的主題詞越容易產(chǎn)生 社群 。
比如運(yùn)動(dòng)可能概念很大，但跑步、拳擊、羽毛球等很容易產(chǎn)生 社群 。
3、持久性和具有一定外延性主題更容易產(chǎn)生 社群
條件、環(huán)境、專業(yè)變化會(huì)代理 社群 的變化：如城市公益 社群 比關(guān)愛冬季霧霾更有存續(xù)條件，而各地的老鄉(xiāng)群因?yàn)榄h(huán)境變化而產(chǎn)生，再如準(zhǔn)媽媽群一兩年變化很大，還有些如專業(yè)變化如網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)交流群可能會(huì)隨技術(shù)的演變而衰落。
所以，零售業(yè)的組織 社群 ，最好是選擇中低頻品類、簡(jiǎn)單主題詞和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念組合。
以女性群舉例，如：
女孩產(chǎn)品，事實(shí)上需要針對(duì)的是媽媽群體。
(二) 社群 運(yùn)作的組織保障
社群 的實(shí)施，需要前提，最重要的，是企業(yè)客戶思維和配套體系。很多時(shí)候我們講變化，是因?yàn)樾碌墓芾磉吔缧枰碌倪\(yùn)作能量匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能并不能顛覆各項(xiàng)即有的業(yè)務(wù)范疇，但一定會(huì)摧毀頑固不化的組織利益。許多局部變革的失敗，很大程度是因?yàn)樾碌捻攲尤狈π碌幕A(chǔ)。 社群 化經(jīng)營(yíng)是零售本質(zhì)用戶思維的精進(jìn)，所以更加需要組織能量系統(tǒng)的配套。
1、新的組織思維和組織設(shè)置
現(xiàn)今，許多零售企業(yè)已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)紙媒，從本質(zhì)上講，對(duì)消費(fèi)者真正有影響的是內(nèi)容。產(chǎn)生的特價(jià)、贈(zèng)券、折扣等內(nèi)容，仍然生發(fā)于商品部和供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，這對(duì)顧客有一定的消費(fèi)激發(fā)效用。而要產(chǎn)生更大的能量，就需要真正轉(zhuǎn)移到客群生活場(chǎng)景和消費(fèi)本真追求，要把這些分散的研究變成專業(yè)的資訊，企業(yè)需要組織配套。
以女性消費(fèi)來說，化妝品會(huì)依照女性的皮膚特質(zhì)進(jìn)行不同的程序和品種配置，服裝需要依照女人的身形、膚色、發(fā)型和氣質(zhì)特征進(jìn)行搭配，并且可以延伸出幾種風(fēng)格類型適應(yīng)不同的風(fēng)格場(chǎng)景，過去的顧客接收咨詢可能因每個(gè)人的偏好程度不同而不同，一旦企業(yè)的組織自己作為內(nèi)容的組織編輯、加上顧客意見參與，便很有可能對(duì)賣場(chǎng)的品牌組合、廠家的品種供應(yīng)及賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成倒逼效果，因?yàn)檫@是生發(fā)于專業(yè)與顧客的！如銀泰的實(shí)施的各種圈子營(yíng)銷，雖然還不是完全的 社群 ，但已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。所以， 社群 的啟動(dòng)首先需要零售業(yè)組織把 社群 管理作為專職和專業(yè)的工作進(jìn)行戰(zhàn)略職能化!
我們建議改組目前傳統(tǒng)的企劃營(yíng)銷、商品部和客服部，組建新的、聯(lián)合性的 社群 部，從原來主要以商品品類為維度的管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕钥腿汉?社群 為維度的業(yè)務(wù)管理。
當(dāng)然，如果風(fēng)險(xiǎn)過大，企業(yè)可以用先部分門店、部分版塊試點(diǎn)的方式進(jìn)行精益化試驗(yàn)。
(三)升級(jí) 社群 運(yùn)作能力和 社群 社會(huì)化內(nèi)容
主要包括四個(gè)方面：
1、從大會(huì)員開始發(fā)掘會(huì)員 社群 建立的條件和主題
企業(yè)要作為組織方，并且可以掌控 社群 技術(shù)和資源。
2、組織內(nèi)專職的 社群 群主、群助理及顧客中的名譽(yù)群主、組長(zhǎng)、委員等角色化組織設(shè)計(jì)。
活躍群是組織職責(zé)，參與度是管理指標(biāo)，群?jiǎn)T是考核要求!其中特別重要的是話題延伸至企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之外，活動(dòng)主角轉(zhuǎn)移為顧客自身，只有社會(huì)化的參與以及圍繞主題的泛內(nèi)容組織， 社群 才有更大的活力!
3、內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)化促銷折扣、贈(zèng)券等基礎(chǔ)群發(fā)信息，升級(jí)群成員主動(dòng)策劃、主動(dòng)要求、反向定制等內(nèi)容體系
組織，特別是有策劃性的組織是一個(gè) 社群 存續(xù)、發(fā)展的關(guān)鍵，絕對(duì)不應(yīng)該是一個(gè)小員工簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的通過分發(fā)、轉(zhuǎn)載一些心靈雞湯及生活知識(shí)小技巧可以輕松維系的，也不是斷點(diǎn)性組織一些社會(huì)互動(dòng)或線下聚會(huì)就能成長(zhǎng)的，而要持續(xù)性的進(jìn)行情感、信任和品牌的打造， 社群 管理組織應(yīng)該是一個(gè)雜志編輯、社會(huì)活動(dòng)家、演講高手和策劃大師，許多企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)死在組織上，僵尸群?jiǎn)T是企業(yè)自己造成的！
4、制定一定的技術(shù)投入和營(yíng)銷成本投入，整合供應(yīng)商和社會(huì)資源
特別重要的是對(duì)供應(yīng)商品牌 社群 的對(duì)接與維護(hù)。百貨企業(yè)所有管理者應(yīng)當(dāng)是供應(yīng)商品牌 社群 的成員。另一方面，現(xiàn)在的許多百貨及購(gòu)物中心門店，一些金牌員工、種子主管和資深經(jīng)理事實(shí)手中本身具有各種各樣的興趣部落、QQ群、微信群等圈子資源，對(duì)這些圈子資源進(jìn)行有效的整合和管理，發(fā)掘價(jià)值并不困難。
(四)不斷優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線條
有了 社群 ，企業(yè)就有了真正走向C2B的資源和理由，也可以為企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃、品牌招商、功能設(shè)置、商體模塊乃至外延性投資創(chuàng)造基礎(chǔ)條件，也將是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的金礦！
當(dāng)然，起步階段，可能不夠完美，顧客也會(huì)有一定的容忍度。不管顧客是否還會(huì)在網(wǎng)上買東西，至少零售業(yè)對(duì)VIP、對(duì)大多數(shù)顧客心聲，可以貼心的了解，顧客是贊譽(yù)也好，批評(píng)也罷，都會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，我相信如果企業(yè)有大量穩(wěn)固的 社群 存在，必定會(huì)帶來業(yè)績(jī)的增量，也會(huì)為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理，帶來巨大的提升著力點(diǎn)！因?yàn)槟菚r(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督已經(jīng)社會(huì)化了！
四、尾言
上述內(nèi)容，是因?yàn)榭戳藥灼恼潞鸵曨l有感而發(fā)。我知道，現(xiàn)實(shí)的業(yè)態(tài)運(yùn)作下，操作 社群 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，海量的顧客沉淀，豈是說分就能分清的，缺乏商品內(nèi)容，顧客只會(huì)越離越遠(yuǎn)，但 社群 兩個(gè)詞，確實(shí)值得我們做零售的人進(jìn)行深思，銷售，個(gè)性化是用戶，共性化才叫市場(chǎng)，而商業(yè)從物以類聚走向人以群分，群體研究可能是未來，所以阿里秉持“C2B是未來”的信念，以上啰嗦，權(quán)當(dāng)拋磚引玉吧。
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