小酷、小美和小賤，三只吐舌松鼠近幾年來已成為中國白領(lǐng)在節(jié)假日或閑暇時刻必備的吃食伙伴。
他們的父親，以休閑食品為核心的品牌電商 三只松鼠 股份有限公司(下稱“ 三只松鼠 ”)掌舵人章燎源，外號“章三瘋”，一直被視為電商時代來臨垂直領(lǐng)域一個“宗師”級人物，隨著2012年之后眾多知名風(fēng)投機構(gòu)接棒助力，三年間章燎源旗下公司的業(yè)績復(fù)合增長率高達118.72%，是行業(yè)平均值增長率的兩倍之多。
盡管“三瘋”一直對外宣稱“ 三只松鼠 不差錢”，但無論是其本人進一步做大休閑食品王國的雄心，還是VC們適時兌現(xiàn)回報的需求，上市并巨額融資已不可避免。
可是，風(fēng)投機構(gòu)可見不得回報像耍太極，即便利潤可觀，也不及上市之后股權(quán)質(zhì)押回籠資金來得痛快。畢竟天下武功唯快不破，擅長“散打”的風(fēng)投們推動 三只松鼠 登陸資本市場即成為順理成章之事。
在經(jīng)過IDG資本、今日資本和峰瑞資本等知名風(fēng)投四輪投資后，2015年9月， 三只松鼠 的估值便已達40億元。雖然不是獨角獸級別，但 三只松鼠 的IPO無疑引發(fā)諸多關(guān)注，并很可能成為類似品牌電商的標(biāo)桿。
據(jù)悉， 三只松鼠 于近日向證監(jiān)會遞交了招股說明書，計劃與眾風(fēng)投機構(gòu)分享這場資本盛宴。據(jù)招股書披露， 三只松鼠 此次IPO計劃登陸創(chuàng)業(yè)板，擬發(fā)行的股票數(shù)量不低于4000萬股，此前公司總股本為36000萬股。擬募集資金總金額為14.35億元，分別用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目。
研發(fā)費用暴露行業(yè)門檻偏低
隨著中國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益呈現(xiàn)多元化、休閑化的特點，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M中的重要組成部分。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值近十年年均復(fù)合增長率達到17%，在此大環(huán)境背景下， 三只松鼠 在風(fēng)投機構(gòu)的資本助力下自然如虎添翼。
招股書顯示，報告期內(nèi) 三只松鼠 分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元和44.23億元，營收復(fù)合增長率高達118.72%。其中2015年以凈利潤897.39萬元實現(xiàn)扭虧為盈，而至2016年其凈利潤已增長至2.37億元。
不過，相對于“日進斗金”的經(jīng)營現(xiàn)狀， 三只松鼠 的研發(fā)支出卻高老頭般吝嗇，報告期內(nèi)分別為184.53萬元、682.22萬元和1184.34萬元，占當(dāng)期營收的比例僅為0.2%、0.33%和0.27%。而同期推廣費分別為4178.82萬元、8154.29萬元和1.24億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重為4.53%、3.99%和2.81%;支付給平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元和1.36億元;快遞及物流費用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。各項費用均超過研發(fā)方面的支出。
業(yè)內(nèi)人士指出，研發(fā)占營收的比例過低凸顯了行業(yè)的門檻過低，同時帶來的則是產(chǎn)品的同質(zhì)化。而資本的助力總能體現(xiàn)兩面性，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消散的同時，催熟被投公司的過程越來越多的是通過各種優(yōu)惠的“價格戰(zhàn)”來搶占市場份額，帶來的則是高昂的引流和物流成本，忽略了增強客戶黏性和體驗的根本—其實就是“好吃”二字，才能夠吸引“一人千次”的消費。
事實上，研發(fā)支出決定了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的頻率，這才是公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。基于松鼠們一夜走紅效應(yīng)的放大，以相同方式分割市場已不再是秘密。在北京五環(huán)外的各大倉庫里，就隱藏著各種類似 三只松鼠 的貼牌休閑食品網(wǎng)店。只不過，它們的名字很可能叫三只小貓，哪怕四只鸚鵡。
平臺費用吞噬毛利率
目前，天貓商城、京東商城、天貓超市、京東自營和1號店是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品的五大平臺。招股書顯示，報告期內(nèi) 三只松鼠 來自前五大銷售平臺的總收入占其營收比重分別達到96.53%、94.34%和88.21%。其中，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入占總營收比例分別為78.55%、75.72%和63.69%。而三年平均高達93.03%的收入來源于線上平臺，其對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的過度依賴性，致使該公司在成本方面，平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞費用(合稱平臺費用)居高不下的同時已成為剛性支出。
高昂的平臺費用支出，致使 三只松鼠 各項財務(wù)數(shù)據(jù)對比不占優(yōu)。據(jù)招股書披露， 三只松鼠 2014年和2015年毛利率分別為24.15%和26.93%，而同行業(yè)上市公司平均值則為43.06%和43.69%。也就是說，名頭不小的松鼠們毛利率水平只是那些不那么時髦前輩的60%，究其原因，則是可比上市公司基本以線下銷售為主，而 三只松鼠 基本完全依靠線上銷售，雖然避免店下商鋪柜臺租賃的支出，但其大部分利潤仍給了提供端口和導(dǎo)流的平臺，以及用于低價吸引客戶的補貼及優(yōu)惠。
三只松鼠 儼然已經(jīng)意識到線下銷售所帶來的高回報。號稱以體驗為主的 三只松鼠 “2.5次元的投食店”已陸續(xù)開業(yè)，而募集資金用途中也將計劃在兩年建設(shè)期內(nèi)開立100座城市的100家體驗店。
那么問題來了，隨著 三只松鼠 IP化的逐漸成熟、獨立APP運營的完善，勢必會影響其在五大銷售平臺的業(yè)績，進而增加其線下的營收。重心的轉(zhuǎn)移，又勢必影響 三只松鼠 在線上平臺的話語權(quán)和線上的市場份額，一旦出現(xiàn)平臺之間的競爭，站隊的問題則會令“三瘋”同志很頭痛。
千人一次消費?
據(jù)招股書顯示， 三只松鼠 的產(chǎn)品流程主要有四大部分：1。產(chǎn)品研發(fā)、預(yù)算；2。根據(jù)預(yù)算量尋找供應(yīng)商進行采購；3。合作的加工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)；4。質(zhì)檢后在五大平臺進行銷售。
可以看出， 三只松鼠 與其名字一樣，只是“大自然的搬運工”。而其披露的經(jīng)營范圍更印證與大多休閑食品公司一樣，產(chǎn)品代工自己貼牌而已。
據(jù)公開信息顯示， 三只松鼠 的經(jīng)營范圍是：“炒貨食品及堅果制品(分裝)、茶成品(分裝)、代用茶(分裝)、預(yù)包裝食品兼散裝食品批發(fā)、零售等”。其優(yōu)勢在于品牌運營，各大主流IP劇集的廣告植入和打造動漫劇集《 三只松鼠 》共花費了近億元，打造品牌的同時自然帶來了巨大的流量，周邊產(chǎn)品的研發(fā)增強了客戶黏性。
可是眾多互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的包圍下，產(chǎn)品品質(zhì)卻難以保持統(tǒng)一。招股書顯示， 三只松鼠 在最大供應(yīng)商處的采購量也僅占總量的6%，這表明其產(chǎn)品需要從眾多采購商處獲得，如此便很難保證口味統(tǒng)一，為其產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。
隱患隨之而來
此外，據(jù)該公司招股書顯示， 三只松鼠 截至目前共涉及14起消費者起訴案件，多為產(chǎn)品不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金超過200萬元。
其中金額最大的兩筆，分別為2016年7月29日柯云飛起訴 三只松鼠 ，原因則是其所購買的松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符。柯氏要求 三只松鼠 返還價款5.5萬元，同時賠償其價款十倍，總額高達55萬元。
2016年12月31日，樸金子以其所購買的松鼠小美金駿眉紅茶不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴 三只松鼠 ，要求 三只松鼠 退還貨款8.9萬元同時支付賠償89萬元。
雖然上述案件均處于處理階段，可是，如果消費者都以此激進方法來維護權(quán)利，只怕小松鼠會好漢難敵四手。
與此同時，行政處罰也是食品企業(yè)必過一關(guān)。2014年5月15日，因 三只松鼠 的產(chǎn)品休閑食品香脆花生米、頂尖送禮配置堅果特產(chǎn)禮盒標(biāo)注原價不實，被蕪湖市發(fā)改委(物價局)處以5萬元的行政罰款;2016年5月， 三只松鼠 還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬元的行政罰款。
他們的父親，以休閑食品為核心的品牌電商 三只松鼠 股份有限公司(下稱“ 三只松鼠 ”)掌舵人章燎源，外號“章三瘋”，一直被視為電商時代來臨垂直領(lǐng)域一個“宗師”級人物，隨著2012年之后眾多知名風(fēng)投機構(gòu)接棒助力，三年間章燎源旗下公司的業(yè)績復(fù)合增長率高達118.72%，是行業(yè)平均值增長率的兩倍之多。
盡管“三瘋”一直對外宣稱“ 三只松鼠 不差錢”，但無論是其本人進一步做大休閑食品王國的雄心，還是VC們適時兌現(xiàn)回報的需求，上市并巨額融資已不可避免。
可是，風(fēng)投機構(gòu)可見不得回報像耍太極，即便利潤可觀，也不及上市之后股權(quán)質(zhì)押回籠資金來得痛快。畢竟天下武功唯快不破，擅長“散打”的風(fēng)投們推動 三只松鼠 登陸資本市場即成為順理成章之事。
在經(jīng)過IDG資本、今日資本和峰瑞資本等知名風(fēng)投四輪投資后，2015年9月， 三只松鼠 的估值便已達40億元。雖然不是獨角獸級別，但 三只松鼠 的IPO無疑引發(fā)諸多關(guān)注，并很可能成為類似品牌電商的標(biāo)桿。
據(jù)悉， 三只松鼠 于近日向證監(jiān)會遞交了招股說明書，計劃與眾風(fēng)投機構(gòu)分享這場資本盛宴。據(jù)招股書披露， 三只松鼠 此次IPO計劃登陸創(chuàng)業(yè)板，擬發(fā)行的股票數(shù)量不低于4000萬股，此前公司總股本為36000萬股。擬募集資金總金額為14.35億元，分別用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、供應(yīng)鏈體系升級項目、物流及分裝體系升級項目。
研發(fā)費用暴露行業(yè)門檻偏低
隨著中國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益呈現(xiàn)多元化、休閑化的特點，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M中的重要組成部分。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值近十年年均復(fù)合增長率達到17%，在此大環(huán)境背景下， 三只松鼠 在風(fēng)投機構(gòu)的資本助力下自然如虎添翼。
招股書顯示，報告期內(nèi) 三只松鼠 分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元和44.23億元，營收復(fù)合增長率高達118.72%。其中2015年以凈利潤897.39萬元實現(xiàn)扭虧為盈，而至2016年其凈利潤已增長至2.37億元。
不過，相對于“日進斗金”的經(jīng)營現(xiàn)狀， 三只松鼠 的研發(fā)支出卻高老頭般吝嗇，報告期內(nèi)分別為184.53萬元、682.22萬元和1184.34萬元，占當(dāng)期營收的比例僅為0.2%、0.33%和0.27%。而同期推廣費分別為4178.82萬元、8154.29萬元和1.24億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比重為4.53%、3.99%和2.81%;支付給平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元和1.36億元;快遞及物流費用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。各項費用均超過研發(fā)方面的支出。
業(yè)內(nèi)人士指出，研發(fā)占營收的比例過低凸顯了行業(yè)的門檻過低，同時帶來的則是產(chǎn)品的同質(zhì)化。而資本的助力總能體現(xiàn)兩面性，在互聯(lián)網(wǎng)紅利消散的同時，催熟被投公司的過程越來越多的是通過各種優(yōu)惠的“價格戰(zhàn)”來搶占市場份額，帶來的則是高昂的引流和物流成本，忽略了增強客戶黏性和體驗的根本—其實就是“好吃”二字，才能夠吸引“一人千次”的消費。
事實上，研發(fā)支出決定了產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的頻率，這才是公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。基于松鼠們一夜走紅效應(yīng)的放大，以相同方式分割市場已不再是秘密。在北京五環(huán)外的各大倉庫里，就隱藏著各種類似 三只松鼠 的貼牌休閑食品網(wǎng)店。只不過，它們的名字很可能叫三只小貓，哪怕四只鸚鵡。
平臺費用吞噬毛利率
目前，天貓商城、京東商城、天貓超市、京東自營和1號店是互聯(lián)網(wǎng)休閑食品的五大平臺。招股書顯示，報告期內(nèi) 三只松鼠 來自前五大銷售平臺的總收入占其營收比重分別達到96.53%、94.34%和88.21%。其中，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入占總營收比例分別為78.55%、75.72%和63.69%。而三年平均高達93.03%的收入來源于線上平臺，其對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的過度依賴性，致使該公司在成本方面，平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞費用(合稱平臺費用)居高不下的同時已成為剛性支出。
高昂的平臺費用支出，致使 三只松鼠 各項財務(wù)數(shù)據(jù)對比不占優(yōu)。據(jù)招股書披露， 三只松鼠 2014年和2015年毛利率分別為24.15%和26.93%，而同行業(yè)上市公司平均值則為43.06%和43.69%。也就是說，名頭不小的松鼠們毛利率水平只是那些不那么時髦前輩的60%，究其原因，則是可比上市公司基本以線下銷售為主，而 三只松鼠 基本完全依靠線上銷售，雖然避免店下商鋪柜臺租賃的支出，但其大部分利潤仍給了提供端口和導(dǎo)流的平臺，以及用于低價吸引客戶的補貼及優(yōu)惠。
三只松鼠 儼然已經(jīng)意識到線下銷售所帶來的高回報。號稱以體驗為主的 三只松鼠 “2.5次元的投食店”已陸續(xù)開業(yè)，而募集資金用途中也將計劃在兩年建設(shè)期內(nèi)開立100座城市的100家體驗店。
那么問題來了，隨著 三只松鼠 IP化的逐漸成熟、獨立APP運營的完善，勢必會影響其在五大銷售平臺的業(yè)績，進而增加其線下的營收。重心的轉(zhuǎn)移，又勢必影響 三只松鼠 在線上平臺的話語權(quán)和線上的市場份額，一旦出現(xiàn)平臺之間的競爭，站隊的問題則會令“三瘋”同志很頭痛。
千人一次消費?
據(jù)招股書顯示， 三只松鼠 的產(chǎn)品流程主要有四大部分：1。產(chǎn)品研發(fā)、預(yù)算；2。根據(jù)預(yù)算量尋找供應(yīng)商進行采購；3。合作的加工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)；4。質(zhì)檢后在五大平臺進行銷售。
可以看出， 三只松鼠 與其名字一樣，只是“大自然的搬運工”。而其披露的經(jīng)營范圍更印證與大多休閑食品公司一樣，產(chǎn)品代工自己貼牌而已。
據(jù)公開信息顯示， 三只松鼠 的經(jīng)營范圍是：“炒貨食品及堅果制品(分裝)、茶成品(分裝)、代用茶(分裝)、預(yù)包裝食品兼散裝食品批發(fā)、零售等”。其優(yōu)勢在于品牌運營，各大主流IP劇集的廣告植入和打造動漫劇集《 三只松鼠 》共花費了近億元，打造品牌的同時自然帶來了巨大的流量，周邊產(chǎn)品的研發(fā)增強了客戶黏性。
可是眾多互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的包圍下，產(chǎn)品品質(zhì)卻難以保持統(tǒng)一。招股書顯示， 三只松鼠 在最大供應(yīng)商處的采購量也僅占總量的6%，這表明其產(chǎn)品需要從眾多采購商處獲得，如此便很難保證口味統(tǒng)一，為其產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。
隱患隨之而來
此外，據(jù)該公司招股書顯示， 三只松鼠 截至目前共涉及14起消費者起訴案件，多為產(chǎn)品不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、違法廣告法等，整體索賠金超過200萬元。
其中金額最大的兩筆，分別為2016年7月29日柯云飛起訴 三只松鼠 ，原因則是其所購買的松鼠小賤香辣鹵藕保質(zhì)期標(biāo)注與食品安全標(biāo)準(zhǔn)不符。柯氏要求 三只松鼠 返還價款5.5萬元，同時賠償其價款十倍，總額高達55萬元。
2016年12月31日，樸金子以其所購買的松鼠小美金駿眉紅茶不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)為由，起訴 三只松鼠 ，要求 三只松鼠 退還貨款8.9萬元同時支付賠償89萬元。
雖然上述案件均處于處理階段，可是，如果消費者都以此激進方法來維護權(quán)利，只怕小松鼠會好漢難敵四手。
與此同時，行政處罰也是食品企業(yè)必過一關(guān)。2014年5月15日，因 三只松鼠 的產(chǎn)品休閑食品香脆花生米、頂尖送禮配置堅果特產(chǎn)禮盒標(biāo)注原價不實，被蕪湖市發(fā)改委(物價局)處以5萬元的行政罰款;2016年5月， 三只松鼠 還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產(chǎn)食品等，被蕪湖市食藥監(jiān)部門處以5.63萬元的行政罰款。
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本文來源： 三只松鼠終要上市 然而毛利率只及同業(yè)六成
