這是一家大麥電商代運營的個人護理/小家電的店鋪，整個團隊不到10人，店鋪老客戶多，但是因為團隊小，在老客戶維護方面做得不太足夠，老客戶回頭率低。店鋪雖然有自己的微博，但是微博引入的流量不太精準，去年6月份微淘開通內測申請，了解到微淘置于淘寶客戶端內，客戶購物目的較強，所以店鋪提出了內測申請，很不容易拿到申請資格。當時微淘做得最好的賬號，都是女裝類目較多，有走文藝風，也有品牌風的，而這個店鋪剛好屬于較偏的類目，產品更新速度慢，產品數(shù)量少，在微淘運營的定位上一直難以確定下來。前期粉絲量每天凈增數(shù)只有30左右，運營了2個多月，粉絲數(shù)很艱難才達到400。因為沒有起色，所以平時有時間才去發(fā)發(fā)廣播。直到去年9月份，淘寶官方透露有店鋪通過一條微淘帶來20w的成交，再到后來公布微淘的各項雙11商家扶持消息，我們開始對微淘賬號重新重視起來。

去年雙11，我們在10月中旬就開始對微淘雙11預熱做了規(guī)劃，大致流程和大家分享下。

【微淘活動策劃】

（圖一）

（圖二）

圖一為店鋪10月份第一周總的自主訪問流量情況，直接訪問流量有8370，寶貝收藏數(shù)和店鋪收藏數(shù)都很低；全店流量主要來源于天貓/淘寶自然搜索和淘寶客（圖二），而雙11當天主要流量還是靠購物車和收藏引入，于是我們定了用微淘做預熱的目的是提前增加購物車數(shù)量和收藏數(shù)量，當然還有粉絲量的增長。

二、活動形式確定

怎樣的活動才能吸引我們的粉絲？針對這個問題，我們先對店鋪的人群進行分析。店鋪的人群主要集中在18-24歲年齡層，男性居多，因為店鋪主營產品屬于非可重復購買產品，96%的人一個月內只需購買一次，平均客單價在45元左右。這些人群年齡低、消費能力不強，但喜歡新奇的東西，對優(yōu)惠信息比較敏感。

針對雙11，微淘推出幾個活動插件，能幫助提高粉絲的活躍度，我們也利用了這幾個工具，再結合店鋪的人群習慣，策劃出預熱的活動方案。

（一）前期：抽獎?chuàng)u一搖，增加新粉絲數(shù)量，提高舊粉絲回訪率

從10月份中旬開始，我們每隔一個星期制定一期的抽獎活動，每一期的獎品比前一期更值得關注，比如前一期是單純送優(yōu)惠券的，后一期我們會送出彩票，或者實物。通過這樣的方式，不但可以吸引新粉絲加入，增加已關注粉絲的回頭率外，還能送出雙11當天的優(yōu)惠券，為雙11提前做好預熱。以下圖示，粉絲每日凈增長數(shù)，經過三期的抽獎活動，粉絲總數(shù)從400多到1820。熟客數(shù)從0增長到103，說明到了這個階段，有部分粉絲已經習慣了定期上來參與抽獎。

以下是三期的抽獎效果（如下圖）隨著獎品的升級，活動效果也越來越好。
（二）中期：粉絲專享價
達到一定數(shù)量的時候，通過設置粉絲專享價產品，吸引粉絲回訪購買產品。我們挑選的產品并非店內主推產品，為了設置低折扣吸引粉絲，我們選擇了高利潤，且有一定銷量的產品，再根據(jù)微淘粉絲的分析（下圖），我們選了兩款剃須刀和毛球修剪器進行4.5折粉絲專享設置。

（三）中后期：經過上面的一系列操作，粉絲數(shù)開始上漲（下圖）；
在雙11即將到來之際，我們開始發(fā)布雙11活動攻略，并每天發(fā)布兩條精選寶貝廣播，不斷曝光我們雙11當天的主推產品（文案的技巧在這里就不多說了）。這樣做，一是為了增加粉絲對我們產品的記憶度，二是為了攢購物車數(shù)量和收藏數(shù)量，三是利用為雙11當天聚劃算活動預熱，增加購物車和收藏數(shù)。

【聚劃算預熱廣播】　　　　【精選寶貝廣播 】　　　　　 【雙11活動攻略廣播】

（四）活動中：合理利用廣播

在雙11倒數(shù)幾個小時內，很多大店鋪都沒有利用微淘發(fā)布活動或者新的廣播，而我們正看好了這段時間。我們在微淘上有戰(zhàn)略地，在高峰時間段利用當天的三條廣播，分別對凌晨即將發(fā)起的活動和聚劃算活動預熱，采用倒計時、緊促感較強的文案，刺激粉絲，讓她們對活動報以期待的心情。
以下為倒數(shù)階段預熱的效果和11月9日的流量對比：

當天凌晨發(fā)布抽獎活動。雙11當天，官方準備了抽獎活動入口，許多店鋪準備了高價值的獎品吸引粉絲關注和參與，但是中獎率很低。而我們給不起那么高的獎品，于是從中獎率入手。因為我們的粉絲群主要是年輕的男士，對優(yōu)惠信息敏感，所以只要能給到他們優(yōu)惠，就能滿足他們。我們決定把原先打算送的雙十一優(yōu)惠券，換成更有價值的電吹風來吸引粉絲。正如所料，凌晨到一點，抽獎人數(shù)突破8000,1000多人中獎，粉絲數(shù)達到6273。

雙11凌晨手機端的流量僅僅是稍微上升了一點（下圖）

我們再看一下雙11當天和前一天的訪客數(shù)變化對比，可以看到在10號中午，訪客數(shù)就開始上升。直到雙十一凌晨達到最高峰，雙十一當天維持在一個時間段600左右訪客量。
那么雙十一當天我們做了什么工作呢？當天我們一樣發(fā)了三條廣播：

第一條：曬購物車贏免單活動廣播，一過凌晨，就會有大量的下單行為，于是舉辦了這樣的活動，也是鼓勵大家把產品加入購物車并付款的舉動；
第二條：抽獎活動廣播，當雙十一進入倒數(shù)階段，還有四個小時的時候，發(fā)布抽獎活動，保證廣播不會沉淀；
第三條：粉絲專享宣導廣播，告訴大家加入粉絲后可以享受的權限，讓更多的人關注我們。

通過這樣的廣播呈現(xiàn)，雙十一當天新增粉絲數(shù)達到2497人，熟客數(shù)也增加了一倍。
（五） 活動后：粉絲維護
粉絲數(shù)廣播，號召新老客戶關注微淘賬號（下圖左）；另外，也不忘給聚劃算活動造勢（下圖右）。

從下圖可以看到，經過預熱到雙十一到節(jié)日后，微淘的訪問量和互動量都在持續(xù)上升。
目前為止，粉絲數(shù)已經突破2萬，熟客數(shù)達到536，凈增粉絲數(shù)達到7182人。（下圖）
從以上的案例可以看到，店鋪雙十一通過微淘達到了很好的預熱效果，絕大部分取決于活動的內容設計，不但符合粉絲的興趣點，也幫助提升購物車和收藏數(shù)量，通過多次的抽獎活動升級，讓粉絲雙十一當天養(yǎng)成習慣，自覺回訪微淘，為雙十一當天手機端流量，創(chuàng)造了另一片引流新天地。

從這個案例我們可以看到，微淘的運營可以幫助我們大大節(jié)省推廣成本，特別是大促時期。但如何讓客戶關注你呢？我們可以反過來想，我們可以給客戶做什么？什么樣的內容才是能吸引客戶，并且拉近我們的關系，互動起來的？只有在不斷的探索中，了解自己的粉絲群體，并掌握他們的愛好取向，相信你也會擁有強大的粉絲隊伍。精心做好內容維護的工作，相信他們將會是你長期的免費流量！

作者介紹：大麥電商，賣家網電商智匯成員， 2014年金牌淘拍檔,阿里媽媽營銷拍檔全國優(yōu)質服務商第一名。提供電子商務整合營銷、品牌代運營、直通車托管、鉆展推廣、無線淘寶推廣、視覺設計、高端攝影、電商培訓、軟件研發(fā)等“一站式”電子商務解決方案。

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本文來源： 大麥電商：微淘雙11借勢，讓新老客戶動起來