客戶來(lái)源清晰化

　　

　　現(xiàn)在到淘寶店買東西的顧客有三種。第一種是確實(shí)需要買的商品，顧客會(huì)通過(guò)搜索挑選；第二種顧客看到朋友買的東西正好又是自己需要的，于是也去購(gòu)買；第三種促銷低價(jià)會(huì)吸引來(lái)很多顧客。炭巖在這個(gè)基礎(chǔ)上，將三種顧客來(lái)源匯總歸類拓展到全部的電商零售產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)這恰恰就是網(wǎng)絡(luò)商家賣東西的客戶來(lái)源。相比幾年前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶動(dòng)機(jī)還是比較混亂成不了體系，而當(dāng)前已經(jīng)成為趨勢(shì)的就是客戶來(lái)源已經(jīng)清晰化了。用個(gè)精簡(jiǎn)的描述就是：剛需、低價(jià)、口碑。

　　

　　剛需。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)已經(jīng)接近2億。這些購(gòu)物顧客已經(jīng)不是幾年前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物圖新鮮的心態(tài)，而是有剛性的商品需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為他們購(gòu)買商品的可靠途徑。這些顧客會(huì)抱著明確的購(gòu)物目的，甚至拿著事先準(zhǔn)備的購(gòu)物清單到購(gòu)物平臺(tái)上買東西。要知道，各大購(gòu)物平臺(tái)上充斥著海量的商品，已不可能用窮盡瀏覽的辦法找到他想要的。于是購(gòu)物搜索的功能被無(wú)限的放大，即使顧客能點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶的某個(gè)確定類目，要獲取想要的商品還得靠頁(yè)面上方的那個(gè)搜索條。還有的顧客買的商品算是小眾，屬于長(zhǎng)尾商品，他們也只能搜索去找，他們甚至都不去淘寶或一淘，直接到百度上搜索。在這樣的一個(gè)剛性需求下，搜索優(yōu)化和SEM業(yè)務(wù)的重要性就無(wú)比的提升了，淘寶網(wǎng)火爆也是最賺錢的就是直通車產(chǎn)品，而淘外生態(tài)中依托百度、360、谷歌的SEM服務(wù)鏈條也是足夠的忙碌。

　　

　　低價(jià)。硝煙還未散盡的618大促季，又讓各大電商平臺(tái)賺足了眼球。任何時(shí)候，顧客都希望物美價(jià)廉，在商品質(zhì)量有制造商品牌保證，又有電商平臺(tái)背書的情況下，誰(shuí)家的價(jià)格低誰(shuí)就能吸引來(lái)購(gòu)買顧客。此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和部分本地生活服務(wù)的網(wǎng)站本質(zhì)上吸引顧客的是因?yàn)榈蛢r(jià)。較早開展電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，實(shí)質(zhì)上也是針對(duì)線下實(shí)體店價(jià)格高而大幅度的抹掉價(jià)格差，甚至是賠本售賣而獲取人氣。再就是目前很多的海外代購(gòu)網(wǎng)站，也是低價(jià)營(yíng)銷。

　　

　　口碑。酒香不怕巷子深，最牛的營(yíng)銷是不做營(yíng)銷。而是所謂的不做營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上也是營(yíng)銷，這種就是口碑營(yíng)銷。在網(wǎng)購(gòu)早期的時(shí)候，很多電商平臺(tái)就是多通過(guò)線下口碑的方式聚集了第一撥網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客。隨著微博、微信等SNS應(yīng)用的大行其道，網(wǎng)絡(luò)上好商品的口碑傳播更加的迅速了，許多垂直電商網(wǎng)站越來(lái)越重視口碑傳播和社會(huì)化營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己。甭管是這些垂直電商是通過(guò)大概念，還是提供個(gè)性化的服務(wù)，他們的本質(zhì)都是“小而美”。

　　

　　品牌格局

　　

　　如果分析一下當(dāng)前電商零售產(chǎn)業(yè)的格局，不難發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈條上的這些電子商務(wù)品牌基本也是針對(duì)客戶來(lái)源的三類。分別是，搜索類、低價(jià)類、口碑類。

　　

　　搜索類。大淘寶生態(tài)中最牛的應(yīng)是一淘。不只是淘寶、天貓的后端檢索是一淘，當(dāng)前360搜索的購(gòu)物檢索頻道也是與一淘進(jìn)行的合作。百度畢竟是中國(guó)本土搜索的一哥，遺憾的是百度對(duì)購(gòu)物搜索和比價(jià)一直沒(méi)有進(jìn)行專門的投入。360搜索的發(fā)展后勁很大，雖然目前他們還是用一淘，但能夠預(yù)測(cè)360搜索一定會(huì)發(fā)展出自己的購(gòu)物搜索和比價(jià)產(chǎn)品。

　　

　　團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站類，像團(tuán)800這樣的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站，通過(guò)導(dǎo)航的方式提供精準(zhǔn)的商品定位，它對(duì)顧客來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)還是搜索。此外的還有口袋購(gòu)物，玩兒的也是商品檢索服務(wù)。美麗說(shuō)、蘑菇街、美麗指數(shù)雖然也提供SNS的部分功能，但仍是搜索類電商品牌。返利網(wǎng)貌似主打的概念是低價(jià)，從功能上看也是導(dǎo)航檢索。

　　

　　低價(jià)類。最早一撥電商網(wǎng)站，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜（前身卓越網(wǎng)）就是通過(guò)低價(jià)吸引顧客下單，這種特點(diǎn)現(xiàn)在都沒(méi)有變。后來(lái)觸網(wǎng)的國(guó)美、庫(kù)巴、甚至蘇寧，也是通過(guò)低價(jià)促銷吸引眼球。上市的唯品會(huì)，比其他的主打低價(jià)的電商網(wǎng)站要健康，因?yàn)樗麄兗沂圪u的絕大多數(shù)都是尾貨，他們的運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)狀況好于其他家。以美團(tuán)為代表的團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站，商品低價(jià)是他們的生命線。

　　

　　主打低價(jià)的電商品牌中，有幾類比較特殊的，能夠看到將來(lái)他們會(huì)作為低價(jià)類電商的長(zhǎng)尾而占據(jù)一席之地。一類是海外代購(gòu)網(wǎng)站，代表性的網(wǎng)站有洋碼頭、美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)等，這類網(wǎng)站已經(jīng)有完善的商品入境規(guī)范和收入模式，將來(lái)還可能會(huì)出現(xiàn)更多針對(duì)不同國(guó)家的代購(gòu)網(wǎng)站，例如專門針對(duì)韓國(guó)、澳洲等。還有一類，主打二手貨交易的網(wǎng)站，例如58同城——一個(gè)神奇的網(wǎng)站。

　　

　　口碑類。目前許多垂直類的電商網(wǎng)站都主打口碑營(yíng)銷，卻有各有特色。例如，生鮮類電商中沱沱工社主打的是“有機(jī)”，本來(lái)生活是買手策劃，順豐優(yōu)選是高效的配送。有很多淘寶上做起來(lái)的品牌，象如做男裝的墨立方，店老板親自做服裝麻豆。墨立方不做淘寶直通車，90%的流量都是從微博過(guò)去的。賣鮮花的有兩個(gè)有特色的品牌，心湖觀樂(lè)只在微博上買花，RoseOnly多通過(guò)微信傳遞營(yíng)銷信息。另外，快書包的火爆起源也是在微博。

　　

　　趨勢(shì)特點(diǎn)

　　

　　除了當(dāng)前的品牌格局，朋友們感興趣的還是接下來(lái)把握趨勢(shì)，以扼住行業(yè)發(fā)展的脈搏。針對(duì)剛需的商品經(jīng)營(yíng)，離不開搜索。這需要在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)做好SEO，并與搜索商或SEM服務(wù)商充分的合作。主打低價(jià)促銷的網(wǎng)站，除非有健康的盈利模式，其他只通過(guò)低價(jià)促銷的電商將很難過(guò)。小而美的品牌和有特色的垂直電商，需要重視并做好SNS營(yíng)銷和自主CRM建設(shè)。

　　

　　在當(dāng)前格局中，還有下述的趨勢(shì)和發(fā)展特點(diǎn)，這些趨勢(shì)也將對(duì)朋友們自己的電商企業(yè)產(chǎn)生很大的影響。

　　

　　特點(diǎn)之一，就是商家品牌化。電商平臺(tái)已經(jīng)不再在乎品牌知名度的爭(zhēng)奪，處于電商鏈條主導(dǎo)地位的將是商家。這些商家除了使用電商平臺(tái)的搜索服務(wù)，他們還需要提升自己的線上線下的品牌宣傳，包括口碑營(yíng)銷。目的就是能提搞他們的品牌溢價(jià)能力，象如沱沱工社會(huì)能夠有底氣的將免運(yùn)費(fèi)金額提升到98元，而原先本來(lái)生活等生鮮電商都是滿60免運(yùn)費(fèi)。

　　

　　其二，電商產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)是高度開放、高度透明、高度標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)趨勢(shì)下，電商將很難樹立自家獨(dú)特的壁壘，任何一種商品、或服務(wù)模式，很快就能出現(xiàn)復(fù)制，甚至能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的更好。

　　

　　其三，電子商務(wù)是“內(nèi)功為王”，電商拼的將不是誰(shuí)家錢多，而是誰(shuí)的內(nèi)功更強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)內(nèi)功代表性的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。在這些指標(biāo)背后的就是商品選品能力、訂單處理效率、客戶關(guān)懷服務(wù)以及內(nèi)部各職能崗位的整合協(xié)作。

　　

　　雖然本文一直在說(shuō)電商品牌，舉得例子也都是處于網(wǎng)絡(luò)零售最前端的知名電子商務(wù)公司，但這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條很大。記得前幾天做天貓的朋友詢問(wèn)“我們公司到底怎么搞？”，因?yàn)橐呀?jīng)有十年沒(méi)有變化和改進(jìn)了。美麗指數(shù)網(wǎng)CEO黃羽晨說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)公司如果只將廣告作為自己的商業(yè)模式，這個(gè)公司就找到了自己的天花板了。很多電子商務(wù)服務(wù)鏈條上的公司，也都應(yīng)該審慎的分析顧客的購(gòu)物行為，是剛需，還是低價(jià)，或者口碑。然后再?zèng)Q定自己的公司能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)內(nèi)，如何定位。只有想的深，才能看的遠(yuǎn)，然后活的長(zhǎng)。