零食電商的線上增長遇到瓶頸，資本市場壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，但重資產(chǎn)高成本面臨考驗
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態(tài)。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進(jìn)線下百家門店的建設(shè)。
專注做線上的百草味也將在線下布局實體店面，采用一城一店的模式，鋪設(shè)商超和便利店渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食電商集體探索線下實體渠道新模式，一方面是來自資本市場的壓力增大，線上價格戰(zhàn)競爭逐漸放緩，企業(yè)開始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經(jīng)營在流量成本、增長幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點。
1、 盈利壓力大 價格戰(zhàn)漸停
2017年的阿里年貨節(jié)中， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三大零食電商巨頭一反常態(tài)，均沒有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這預(yù)示著以往的規(guī)模競爭將告一段落，各家放緩價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在利潤上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三家在線上堅果炒貨類市場的競爭壁壘已經(jīng)形成，而且各家價格戰(zhàn)也開始偃旗息鼓。”電商行業(yè)專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，這一轉(zhuǎn)變的直接原因是來自資本市場方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關(guān)鍵階段，百草味被好想你收購后也急需完成對賭協(xié)議，這兩家開始以追求利潤業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，行業(yè)的線上價格競爭隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進(jìn)深交所參觀。新京報記者發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作總結(jié)。報告認(rèn)為，“ 三只松鼠 具有獨立運(yùn)營和發(fā)展能力，具備了進(jìn)入證券市場的基本條件”。但對 三只松鼠 來說，積極籌備上市的同時，“持續(xù)三年盈利”這一進(jìn)入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說，線上的堅果類市場由于銷售高峰期集中、價格戰(zhàn)競爭激烈，行業(yè)普遍的凈利潤率在2%左右。以這一數(shù)據(jù)估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個數(shù)據(jù)跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來必然要在利潤率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價格收購后，也急需交出一份合格的成績單，以兌現(xiàn)收購時達(dá)成的對賭協(xié)議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購時，與對方達(dá)成對賭協(xié)議，即2016、2017、2018這三年之中，營收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤要達(dá)到5500萬元、8500萬元、11000萬元。
從好想你披露的報告來看，百草味已經(jīng)逐漸在淡出價格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品線的擴(kuò)充。
一家零食企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，目前行業(yè)價格競爭逐漸停止的趨勢，也是各企業(yè)在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時間窗口來看，2018年前一定是行業(yè)集中的IPO高峰期，大家在利潤上都是有所考慮的，所以競爭上相對平穩(wěn)”。
2、 線上經(jīng)營遇“天花板” 線下渠道表現(xiàn)搶眼
在價格廝殺漸停的同時，各家也在尋找實體渠道的新機(jī)遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年的目標(biāo)是要開100家實體店，做到全國百城中“一城一店”。同時，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實體店面，鋪設(shè)商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺為主的零食品牌與實體渠道優(yōu)勢品牌的凈利潤對比頗為明顯。以目前登陸A股市場的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪子為例，前者銷售主要以天貓、1號店等電商平臺為主，后者則主要通過商超、經(jīng)銷商等渠道銷售。
據(jù)百草味被好想你收購時披露的報告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
而鹽津鋪子在2014年、2015年、2016年上半年營業(yè)收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤分別為4834.89萬元、6544.39萬元、4684.81萬元。其中2015年1700家賣場和700家經(jīng)銷商渠道收入占比超過97.28%，而來自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸，所以勢必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪子電商負(fù)責(zé)人孫林對新京報記者表示，2016年是行業(yè)的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長，但此后增速開始突然放緩，主要原因是食品行業(yè)在線上的滲透率增幅已進(jìn)入平穩(wěn)期，線上平臺爆發(fā)式的紅利也已消失，“從電商到實體的轉(zhuǎn)移，也是接下來食品品牌的渠道轉(zhuǎn)變趨勢”。
3、 反攻線下店面臨嚴(yán)峻考驗
在這輪渠道轉(zhuǎn)型中，從零開始建設(shè)實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業(yè)是個不小的考驗。
鹽津鋪子電商負(fù)責(zé)人孫林說，在線下建立自主門店，意味著在前期要進(jìn)行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來說，線上平臺能夠做到30%左右的毛利率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實現(xiàn)盈利。更關(guān)鍵的問題是，不少電商平臺在缺乏對上游產(chǎn)業(yè)鏈掌控的前提下，進(jìn)軍線下渠道將會進(jìn)一步拉升整體成本。
“對不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)而言，中間有15%左右的利潤是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費(fèi)等成本后，在線下是不具備競爭力的，所以這也非常考驗企業(yè)在渠道擴(kuò)張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經(jīng)公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，其蕪湖門店單店單月銷售額達(dá)到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過，這樣的店面開設(shè)成本在100萬元以上，以其2017年開設(shè)100家門店的計劃來算，其整體投入便在1個億左右。
魯振旺認(rèn)為，線下實體門店有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費(fèi)模式，這就要求企業(yè)必須對定價機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價實現(xiàn)盈利，否則一定無法長久經(jīng)營”。
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態(tài)。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進(jìn)線下百家門店的建設(shè)。
專注做線上的百草味也將在線下布局實體店面，采用一城一店的模式，鋪設(shè)商超和便利店渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零食電商集體探索線下實體渠道新模式，一方面是來自資本市場的壓力增大，線上價格戰(zhàn)競爭逐漸放緩，企業(yè)開始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經(jīng)營在流量成本、增長幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點。
1、 盈利壓力大 價格戰(zhàn)漸停
2017年的阿里年貨節(jié)中， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三大零食電商巨頭一反常態(tài)，均沒有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這預(yù)示著以往的規(guī)模競爭將告一段落，各家放緩價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在利潤上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三家在線上堅果炒貨類市場的競爭壁壘已經(jīng)形成，而且各家價格戰(zhàn)也開始偃旗息鼓。”電商行業(yè)專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，這一轉(zhuǎn)變的直接原因是來自資本市場方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關(guān)鍵階段，百草味被好想你收購后也急需完成對賭協(xié)議，這兩家開始以追求利潤業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，行業(yè)的線上價格競爭隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進(jìn)深交所參觀。新京報記者發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作總結(jié)。報告認(rèn)為，“ 三只松鼠 具有獨立運(yùn)營和發(fā)展能力，具備了進(jìn)入證券市場的基本條件”。但對 三只松鼠 來說，積極籌備上市的同時，“持續(xù)三年盈利”這一進(jìn)入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說，線上的堅果類市場由于銷售高峰期集中、價格戰(zhàn)競爭激烈，行業(yè)普遍的凈利潤率在2%左右。以這一數(shù)據(jù)估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個數(shù)據(jù)跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來必然要在利潤率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價格收購后，也急需交出一份合格的成績單，以兌現(xiàn)收購時達(dá)成的對賭協(xié)議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購時，與對方達(dá)成對賭協(xié)議，即2016、2017、2018這三年之中，營收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤要達(dá)到5500萬元、8500萬元、11000萬元。
從好想你披露的報告來看，百草味已經(jīng)逐漸在淡出價格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品線的擴(kuò)充。
一家零食企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，目前行業(yè)價格競爭逐漸停止的趨勢，也是各企業(yè)在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時間窗口來看，2018年前一定是行業(yè)集中的IPO高峰期，大家在利潤上都是有所考慮的，所以競爭上相對平穩(wěn)”。
2、 線上經(jīng)營遇“天花板” 線下渠道表現(xiàn)搶眼
在價格廝殺漸停的同時，各家也在尋找實體渠道的新機(jī)遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質(zhì)量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年的目標(biāo)是要開100家實體店，做到全國百城中“一城一店”。同時，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實體店面，鋪設(shè)商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺為主的零食品牌與實體渠道優(yōu)勢品牌的凈利潤對比頗為明顯。以目前登陸A股市場的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪子為例，前者銷售主要以天貓、1號店等電商平臺為主，后者則主要通過商超、經(jīng)銷商等渠道銷售。
據(jù)百草味被好想你收購時披露的報告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
而鹽津鋪子在2014年、2015年、2016年上半年營業(yè)收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤分別為4834.89萬元、6544.39萬元、4684.81萬元。其中2015年1700家賣場和700家經(jīng)銷商渠道收入占比超過97.28%，而來自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸，所以勢必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪子電商負(fù)責(zé)人孫林對新京報記者表示，2016年是行業(yè)的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長，但此后增速開始突然放緩，主要原因是食品行業(yè)在線上的滲透率增幅已進(jìn)入平穩(wěn)期，線上平臺爆發(fā)式的紅利也已消失，“從電商到實體的轉(zhuǎn)移，也是接下來食品品牌的渠道轉(zhuǎn)變趨勢”。
3、 反攻線下店面臨嚴(yán)峻考驗
在這輪渠道轉(zhuǎn)型中，從零開始建設(shè)實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業(yè)是個不小的考驗。
鹽津鋪子電商負(fù)責(zé)人孫林說，在線下建立自主門店，意味著在前期要進(jìn)行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來說，線上平臺能夠做到30%左右的毛利率就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實現(xiàn)盈利。更關(guān)鍵的問題是，不少電商平臺在缺乏對上游產(chǎn)業(yè)鏈掌控的前提下，進(jìn)軍線下渠道將會進(jìn)一步拉升整體成本。
“對不具備生產(chǎn)能力的企業(yè)而言，中間有15%左右的利潤是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費(fèi)等成本后，在線下是不具備競爭力的，所以這也非常考驗企業(yè)在渠道擴(kuò)張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經(jīng)公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，其蕪湖門店單店單月銷售額達(dá)到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過，這樣的店面開設(shè)成本在100萬元以上，以其2017年開設(shè)100家門店的計劃來算，其整體投入便在1個億左右。
魯振旺認(rèn)為，線下實體門店有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費(fèi)模式，這就要求企業(yè)必須對定價機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價實現(xiàn)盈利，否則一定無法長久經(jīng)營”。
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