“對(duì)不起，現(xiàn)在不能進(jìn)，我們還沒(méi)開(kāi)業(yè)呢。”七八個(gè)安保人員一字排開(kāi)，擋在玻璃門(mén)前阻擋著迫切想要進(jìn)店的顧客。
現(xiàn)在是4月28日早上8點(diǎn)50分。距離這家被視為“江蘇徐州乃至整個(gè)江北地區(qū)迄今為止最高檔商場(chǎng)”的蘇寧廣場(chǎng)正式開(kāi)張還有1小時(shí)10分鐘，但顧客顯然有點(diǎn)等不及了。他們圍在商場(chǎng)門(mén)口，或是在附近溜達(dá)，還有的人隔一會(huì)兒就去問(wèn)問(wèn)保安開(kāi)門(mén)的時(shí)間。春末夏初的太陽(yáng)已經(jīng)有些毒，曬得不少人紅了臉、出了汗。
“你看這個(gè)樓就知道這個(gè)商場(chǎng)的檔次，這是徐州最高的樓，”這才想起剛才打車(chē)到蘇寧廣場(chǎng)時(shí)司機(jī)師傅說(shuō)的話，此前，徐州最好的商場(chǎng)是蘇寧廣場(chǎng)對(duì)街的金鷹百貨，但是已經(jīng)比較老舊，好品牌不多，“蘇寧做了很久的宣傳了，所有徐州人都知道這里面會(huì)有挺多徐州之前從來(lái)沒(méi)有賣(mài)的品牌，都在等它開(kāi)業(yè)。”
在蘇寧廣場(chǎng)的官方介紹中，其招募的超過(guò)50%的品牌都是首次進(jìn)入徐州。 無(wú)印良品 是其中之一。 在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)宣傳單上， 無(wú)印良品 的名字和Vivienne Westwood、Michael Kors、Pandora等輕奢品牌一起，被擺在顯眼的位置，承擔(dān)著招徠顧客的重任。
如果搜索有關(guān)蘇寧廣場(chǎng)的報(bào)道，不少標(biāo)題黨的重點(diǎn)都放在“ 無(wú)印良品 終于來(lái)徐州了”。
2011年底， 無(wú)印良品 僅在中國(guó)開(kāi)有36家門(mén)店。到了2013年，這一數(shù)字已變成100家。隨后又過(guò)了3年，在2016年12月底， 無(wú)印良品 在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量突破200家。
進(jìn)入微信時(shí)代后，這些數(shù)字的增長(zhǎng)被一條條標(biāo)注“新店開(kāi)業(yè)”的推送記錄下來(lái)。慢慢地，這些推送中提及的名字不再集中于北京、上海、深圳，又或是南京、杭州、成都，反倒是越來(lái)越多地出現(xiàn)了徐州、株洲、嘉興、南昌一類(lèi)低線城市的地名。
向著低線城市進(jìn)發(fā)
“ 無(wú)印良品 發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)能算是個(gè)成熟的品牌，所以最近這兩年它開(kāi)始往低線城市下沉，”地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德副總經(jīng)理、中商數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)陳麗琳在接受界面采訪時(shí)從商業(yè)地產(chǎn)的角度解釋了 無(wú)印良品 向低線城市拓展的時(shí)機(jī)，“它現(xiàn)在在一二線城市開(kāi)店已經(jīng)很密集，想再找好鋪位很難，比起來(lái)，三四線城市會(huì)有更好的機(jī)會(huì)。”
在徐州蘇寧廣場(chǎng)，如果從正門(mén)進(jìn)入，乘坐擺在中庭中央的大型下行扶梯來(lái)到負(fù)一層，一下電梯左轉(zhuǎn)走上沒(méi)幾步就能進(jìn)入 無(wú)印良品 的門(mén)店。盡管是在負(fù)一樓，但看看周?chē)泥徖锃h(huán)境也能感到這是個(gè)旺鋪——一家面積不小的絲芙蘭就在隔壁；不遠(yuǎn)處還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M，以及品牌集合店I.T旗下新開(kāi)辟的全新品牌集合概念店zi.ti zi.ti的全國(guó)首店。
而通常情況下， 無(wú)印良品 在一二線城市的門(mén)店多在城市核心商圈的次要位置，比如三四樓，或是遠(yuǎn)離主入口有些距離的臨街鋪位。《日經(jīng)新聞》曾將這樣“只選第二好”的門(mén)店選址策略歸結(jié)為 無(wú)印良品 在中國(guó)成功的原因。
在相關(guān)報(bào)道中，松井忠三稱，“好位置意味著高店租，而高店租就會(huì)影響收益”，因此 無(wú)印良品 要選在“第二好”的位置開(kāi)店，提高營(yíng)收效率。這是1990年代 無(wú)印良品 先后在中國(guó)香港及新加坡的黃金商鋪開(kāi)店卻盈利慘淡后總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。
這一策略在徐州有了松動(dòng)，很大程度上是因?yàn)椋?無(wú)印良品 在這里有品牌優(yōu)越感。對(duì)于沒(méi)有一線奢侈品牌門(mén)店，最高端品牌以Coach、Furla等為標(biāo)桿的徐州以及其它低線城市來(lái)說(shuō)， 無(wú)印良品 雖然算不上輕奢的級(jí)別，卻也能在不少人心里留有“優(yōu)質(zhì)”，甚至“高級(jí)”的印象。陳麗琳認(rèn)為，低線城市的許多商場(chǎng)都“希望靠著 無(wú)印良品 提升商場(chǎng)檔次”，因此會(huì)給到它好的鋪位，將它“奉為上賓”。
低線城市商鋪?zhàn)饨鸨揪痛蠓陀谝欢€城市。這讓 無(wú)印良品 即使選了比“第二好”更好的店鋪位置，也同樣有機(jī)會(huì)收獲比一二線城市更高的開(kāi)店坪效。但此處有個(gè)前提， 無(wú)印良品 需要 慢進(jìn)的節(jié)奏
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 無(wú)印良品 相較于與它同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服飾或者范生活方式品牌顯得不太優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗膭?dòng)作有些慢。
同樣來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至2016年12月，大中華區(qū)門(mén)店數(shù)突破500家；另一個(gè)蘇寧廣場(chǎng)的鄰居、瑞典快時(shí)尚品牌H&M，比 無(wú)印良品 晚兩年來(lái)到中國(guó)，在2015財(cái)年末也已經(jīng)開(kāi)出了300家中國(guó)區(qū)門(mén)店；西班牙快時(shí)尚巨頭Zara的速度更驚人，從2006年到2015年1月，它已完成在中國(guó)開(kāi)店500家的目標(biāo)，并宣布放緩開(kāi)店速度，開(kāi)始啟用合并小店開(kāi)大店的精簡(jiǎn)開(kāi)店策略。
“ 無(wú)印良品 在滲透低線城市時(shí)的速度會(huì)比快時(shí)尚品牌慢，很大程度上是因?yàn)樗亩▋r(jià)以及品牌形象定下了一定的門(mén)檻。”陳麗琳說(shuō)。
無(wú)印良品 定價(jià)高的特點(diǎn)在生活雜貨，尤其是強(qiáng)調(diào)日本手工藝的餐具等品類(lèi)表現(xiàn)最突出。對(duì)于一個(gè)調(diào)料瓷瓶要賣(mài)快200元，一條木板凳要賣(mài)到1000元的品牌，大多數(shù)中國(guó)顧客都更愿意保持“圍觀”的態(tài)度。這種情況在三四線城市會(huì)更明顯些。
這在很大程度上也是為什么 無(wú)印良品 自2015年2月起開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)季節(jié)性、規(guī)模性地展開(kāi)所謂的“新定價(jià)”，即調(diào)低商品售價(jià)的活動(dòng)。目前， 無(wú)印良品 每年都會(huì)進(jìn)行兩次新定價(jià)，而且降價(jià)幅度不小，僅以2016年的兩次新定價(jià)為例，參與調(diào)價(jià)的品類(lèi)，定價(jià)降幅都在20%左右。
這將幫助 無(wú)印良品 在中國(guó)接觸到更大的受眾群體。用良品計(jì)劃現(xiàn)任社長(zhǎng)松崎曉的話說(shuō)，這么做可以讓 無(wú)印良品 在中國(guó)“更親民”。
可與“親民”站在對(duì)立面的除了價(jià)格，還有 無(wú)印良品 品牌精神所倡導(dǎo)的“無(wú)印”，即去品牌化。
其實(shí)，這正符合中國(guó)社會(huì)當(dāng)下在經(jīng)歷消費(fèi)主義熱潮后，需要“消費(fèi)升級(jí)”的需求。如歐睿咨詢公司全球服飾行業(yè)總監(jiān)Magdalena Kodaj在接受界面新聞采訪時(shí)所說(shuō)，中國(guó)時(shí)尚和生活方式產(chǎn)業(yè)在這幾年經(jīng)歷著變革，其中最明顯的表現(xiàn)是，中國(guó)顧客不再盲目追求奢侈品，而開(kāi)始“偏愛(ài) 無(wú)印良品 這樣簡(jiǎn)單、低調(diào)、有獨(dú)特審美哲學(xué)的品牌”。這與1980年代 無(wú)印良品 在日本誕生的契機(jī)如出一轍。
但這波消費(fèi)升級(jí)潮自一二線城市向低線城市的蔓延需要時(shí)間。更何況在當(dāng)?shù)貨](méi)有實(shí)體門(mén)店的情況下，僅依靠網(wǎng)店、代購(gòu)，以及媒體宣傳，顧客對(duì)于品牌可以形成認(rèn)知，卻很難深入了解。
不過(guò)，這種知道卻看不見(jiàn)、買(mǎi)不到的距離感，也會(huì)為 無(wú)印良品 在三四線城市拓展市場(chǎng)時(shí)加上一層光環(huán)，加重其因價(jià)格、“日本制造”、風(fēng)靡一二線城市等因素綜合作用而成的“高級(jí)感”。
就像時(shí)間剛過(guò)10點(diǎn)08分，保安剛過(guò)打開(kāi)了蘇寧廣場(chǎng)的大門(mén)，但 無(wú)印良品 的門(mén)店已經(jīng)擠滿了人。一位五十歲左右的女性顧客告訴界面新聞，商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)，她哪兒也沒(méi)逛，直接來(lái)了 無(wú)印良品 ，因?yàn)樗?tīng)說(shuō)這個(gè)品牌無(wú)添加、質(zhì)量好，就想來(lái)看個(gè)究竟。而進(jìn)入店鋪逛了后，她說(shuō)自己感覺(jué)“太棒了，就像來(lái)到了北京、上海一樣”。
在不斷從入口涌入的人群中，有兩個(gè)看著頗為興奮的女生則在接受界面新聞采訪時(shí)表示，她們?cè)趧e的城市曾經(jīng)逛過(guò) 無(wú)印良品 ，覺(jué)得它“冷靜、簡(jiǎn)約、好看”，但苦于一直沒(méi)有機(jī)會(huì)好好逛，想買(mǎi)也買(mǎi)不到，好在“現(xiàn)在它終于在徐州開(kāi)店了，真是太開(kāi)心了”。
一家店的從無(wú)到有
許婷婷屬于最早一波知道 無(wú)印良品 要在徐州開(kāi)店的人。她是 無(wú)印良品 江淮3區(qū)的區(qū)域店長(zhǎng)。按照收到的指示，徐州蘇寧廣場(chǎng)店將劃入她管轄的江淮3區(qū)。在這之前， 無(wú)印良品 開(kāi)發(fā)部的工作人員已經(jīng)根據(jù)公司內(nèi)部制定的《開(kāi)店基準(zhǔn)書(shū)》完成了城市、商圈、商鋪位置等項(xiàng)目的評(píng)估，并與即將入駐的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商完成了初步溝通。許婷婷要做的是在公司確認(rèn)的鋪位上按照預(yù)定的時(shí)間把這家徐州首店開(kāi)成。
組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)是她當(dāng)前最關(guān)鍵也是最急迫的工作。
首先得確定店長(zhǎng)。一般情況下，非上海城市的首店店長(zhǎng)都會(huì)由新店所在區(qū)域其它已開(kāi)門(mén)店的店長(zhǎng)平行調(diào)任。這是為了確保一個(gè)城市的第一家店能保持水準(zhǔn)，并盡快步入正軌、打開(kāi)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，店員招募工作啟動(dòng)。為了不耽擱新店開(kāi)幕，2017年農(nóng)歷春節(jié)假期前許婷婷就完成了所有面試，并確定了錄取名單。
“現(xiàn)在和我那個(gè)時(shí)候開(kāi)店比幸福太多了。”許婷婷回憶起自己2008年加入 無(wú)印良品 時(shí)參與南京首店水游城店開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)景。
無(wú)印良品 自從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2008年，都一直只有上海正大廣場(chǎng)一家門(mén)店。當(dāng)時(shí) 無(wú)印良品 的中國(guó)總部也沒(méi)有租用獨(dú)立的寫(xiě)字樓，而是借用店鋪內(nèi)的辦公室開(kāi)展辦公，開(kāi)店等工作也需要中國(guó)市場(chǎng)以外的外部資源協(xié)助。
比如，南京新店的新員工培訓(xùn)就是在上海的已開(kāi)門(mén)店中，由從日本總部派來(lái)的老師負(fù)責(zé)開(kāi)展。而新店的布置、開(kāi)店的程序等由于沒(méi)有成文的規(guī)章制度可以參考，也需要日本總部派專人指導(dǎo)，并借調(diào)香港店鋪的店員進(jìn)行短期支援。如果遇上意外的問(wèn)題，只能靠著店員自己在實(shí)際工作中見(jiàn)招拆招。
這一切直到2010年 無(wú)印良品 在中國(guó)市場(chǎng)加快擴(kuò)張才有了改變。
放緩的增長(zhǎng)速度
無(wú)印良品 自身的謹(jǐn)慎放慢了其向中國(guó)低線城市滲透的速度。
松崎曉曾在 無(wú)印良品 中國(guó)200店開(kāi)業(yè)活動(dòng)上對(duì)界面新聞表示， 無(wú)印良品 并不會(huì)指定明確的開(kāi)店數(shù)字目標(biāo)，他認(rèn)為“以目前的狀況，一年開(kāi)30-40家店是合適的速度”。這樣的速度是 無(wú)印良品 自2011年起開(kāi)始保持的。即使是在2015年，其銷(xiāo)售同期增長(zhǎng)達(dá)到歷史最高點(diǎn)—— 無(wú)印良品 單品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)到20.4%——它也沒(méi)有加快進(jìn)度的打算。
這不代表 無(wú)印良品 不著急。事實(shí)上，看到 無(wú)印良品 母公司良品計(jì)劃在不久前公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告后附上的2020年實(shí)現(xiàn)5000億日元的銷(xiāo)售目標(biāo)，也能感到 無(wú)印良品 的增長(zhǎng)壓力。2016財(cái)年時(shí)，良品計(jì)劃共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3332億日元，并開(kāi)出870家店鋪，其中821家為 無(wú)印良品 門(mén)店。
而且值得注意的是，良品的海外市場(chǎng)表現(xiàn)在2016財(cái)年出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，僅錄得7.8%的增長(zhǎng)。2014財(cái)年與2015財(cái)年時(shí)，這部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)曾分別達(dá)60%與40.7%。
中國(guó)作為良品計(jì)劃最大的海外市場(chǎng)，表現(xiàn)也并不理想。如果單看 無(wú)印良品 單個(gè)品牌的表現(xiàn)，2016財(cái)年時(shí)其銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)4.7%。之前三年， 無(wú)印良品 均能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售同比增幅。
在這樣的狀況下， 無(wú)印良品 更應(yīng)該尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尚未深耕的中國(guó)內(nèi)陸完全可以成為絕佳的機(jī)會(huì)。
可如果把開(kāi)店策略放入更大的戰(zhàn)略版圖看，也許良品計(jì)劃的謹(jǐn)慎就變得不難理解。因?yàn)榕c深入低線城市開(kāi)店并行， 無(wú)印良品 也在上海、成都、北京、深圳等城市嘗試開(kāi)出更大的形象店以及全新的業(yè)態(tài)。目前，上海和成都都開(kāi)出了“旗艦店”，而6月3日，上海馬上要開(kāi)出全球首家MUJI Diner高級(jí)餐廳，而年底時(shí)深圳和北京也會(huì)先后開(kāi)出全球僅有的兩家MUJI Hotel。這意味著，不管是從資金鏈管理還是品牌形象的水準(zhǔn)把控上， 無(wú)印良品 都不應(yīng)過(guò)于冒進(jìn)。
從全球市場(chǎng)的布局看，良品計(jì)劃放慢腳步也不無(wú)道理。
松崎曉在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)談到印度市場(chǎng)的潛力時(shí)稱，“印度身上有中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往具備的潛力”，因此良品計(jì)劃期望將中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)放到印度市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。他相信這種經(jīng)驗(yàn)適用于任何一個(gè)經(jīng)歷或即將經(jīng)歷告訴經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家，“因?yàn)橐坏┙?jīng)歷高速發(fā)展，人們就會(huì)慢慢開(kāi)始偏好更簡(jiǎn)單、使用的商品”。
現(xiàn)在我們可以看到，與剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的做法類(lèi)似，良品計(jì)劃也為印度市場(chǎng)制定了每年開(kāi)2-3家 無(wú)印良品 門(mén)店的低頻次擴(kuò)張計(jì)劃。但稍有不同的是，看見(jiàn)中國(guó)旗艦店對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力，開(kāi)旗艦店的形象策略已被納入這個(gè)階段的印度市場(chǎng)拓展計(jì)劃。印度孟買(mǎi)的 無(wú)印良品 旗艦店將在2018年開(kāi)業(yè)。
這些實(shí)踐都讓中國(guó)市場(chǎng)每一次新嘗試的成敗顯得更為重要，特別是現(xiàn)階段，在中國(guó)越來(lái)越多低線城市開(kāi)出首店的實(shí)踐對(duì)拓展印度市場(chǎng)有重要參考價(jià)值。
“中國(guó)的三四線城市有個(gè)特點(diǎn)，就是當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買(mǎi)力懸殊很大，有人很有錢(qián)，有人則還遠(yuǎn)未到消費(fèi)升級(jí)的程度，中間階層幾乎缺失。”陳麗琳的這番話也讓人相信中國(guó)經(jīng)營(yíng)，尤其是低線城市拓展的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于印度市場(chǎng)的可行性。
不過(guò)這番宏圖偉業(yè)似乎和真正在一線做出嘗試的許婷婷以及徐州店的新團(tuán)隊(duì)關(guān)系太遠(yuǎn)。在許婷婷看來(lái)，她更愿意享受在一個(gè)新城市開(kāi)出第一家店本身所能收獲的成就感。
“這家店是大家親自一點(diǎn)點(diǎn)做出來(lái)的，是徐州的第一家店，這個(gè)開(kāi)店的過(guò)程是之后如果大家有機(jī)會(huì)參與徐州二店、三店開(kāi)店，也很難再有的體驗(yàn)。”許婷婷在店鋪開(kāi)張前半小時(shí)舉行的晨會(huì)時(shí)對(duì)所有工作人員說(shuō)，感覺(jué)得到她有些動(dòng)情，“這段時(shí)間大家都辛苦了，在接下來(lái)的一周，大家應(yīng)該還會(huì)很忙碌，但還是希望大家能享受這段過(guò)程。”
現(xiàn)在是4月28日早上8點(diǎn)50分。距離這家被視為“江蘇徐州乃至整個(gè)江北地區(qū)迄今為止最高檔商場(chǎng)”的蘇寧廣場(chǎng)正式開(kāi)張還有1小時(shí)10分鐘，但顧客顯然有點(diǎn)等不及了。他們圍在商場(chǎng)門(mén)口，或是在附近溜達(dá)，還有的人隔一會(huì)兒就去問(wèn)問(wèn)保安開(kāi)門(mén)的時(shí)間。春末夏初的太陽(yáng)已經(jīng)有些毒，曬得不少人紅了臉、出了汗。
“你看這個(gè)樓就知道這個(gè)商場(chǎng)的檔次，這是徐州最高的樓，”這才想起剛才打車(chē)到蘇寧廣場(chǎng)時(shí)司機(jī)師傅說(shuō)的話，此前，徐州最好的商場(chǎng)是蘇寧廣場(chǎng)對(duì)街的金鷹百貨，但是已經(jīng)比較老舊，好品牌不多，“蘇寧做了很久的宣傳了，所有徐州人都知道這里面會(huì)有挺多徐州之前從來(lái)沒(méi)有賣(mài)的品牌，都在等它開(kāi)業(yè)。”
在蘇寧廣場(chǎng)的官方介紹中，其招募的超過(guò)50%的品牌都是首次進(jìn)入徐州。 無(wú)印良品 是其中之一。 在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)宣傳單上， 無(wú)印良品 的名字和Vivienne Westwood、Michael Kors、Pandora等輕奢品牌一起，被擺在顯眼的位置，承擔(dān)著招徠顧客的重任。
如果搜索有關(guān)蘇寧廣場(chǎng)的報(bào)道，不少標(biāo)題黨的重點(diǎn)都放在“ 無(wú)印良品 終于來(lái)徐州了”。
2011年底， 無(wú)印良品 僅在中國(guó)開(kāi)有36家門(mén)店。到了2013年，這一數(shù)字已變成100家。隨后又過(guò)了3年，在2016年12月底， 無(wú)印良品 在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量突破200家。
進(jìn)入微信時(shí)代后，這些數(shù)字的增長(zhǎng)被一條條標(biāo)注“新店開(kāi)業(yè)”的推送記錄下來(lái)。慢慢地，這些推送中提及的名字不再集中于北京、上海、深圳，又或是南京、杭州、成都，反倒是越來(lái)越多地出現(xiàn)了徐州、株洲、嘉興、南昌一類(lèi)低線城市的地名。
向著低線城市進(jìn)發(fā)
“ 無(wú)印良品 發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)能算是個(gè)成熟的品牌，所以最近這兩年它開(kāi)始往低線城市下沉，”地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德副總經(jīng)理、中商數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)陳麗琳在接受界面采訪時(shí)從商業(yè)地產(chǎn)的角度解釋了 無(wú)印良品 向低線城市拓展的時(shí)機(jī)，“它現(xiàn)在在一二線城市開(kāi)店已經(jīng)很密集，想再找好鋪位很難，比起來(lái)，三四線城市會(huì)有更好的機(jī)會(huì)。”
在徐州蘇寧廣場(chǎng)，如果從正門(mén)進(jìn)入，乘坐擺在中庭中央的大型下行扶梯來(lái)到負(fù)一層，一下電梯左轉(zhuǎn)走上沒(méi)幾步就能進(jìn)入 無(wú)印良品 的門(mén)店。盡管是在負(fù)一樓，但看看周?chē)泥徖锃h(huán)境也能感到這是個(gè)旺鋪——一家面積不小的絲芙蘭就在隔壁；不遠(yuǎn)處還有優(yōu)衣庫(kù)、H&M，以及品牌集合店I.T旗下新開(kāi)辟的全新品牌集合概念店zi.ti zi.ti的全國(guó)首店。
而通常情況下， 無(wú)印良品 在一二線城市的門(mén)店多在城市核心商圈的次要位置，比如三四樓，或是遠(yuǎn)離主入口有些距離的臨街鋪位。《日經(jīng)新聞》曾將這樣“只選第二好”的門(mén)店選址策略歸結(jié)為 無(wú)印良品 在中國(guó)成功的原因。
在相關(guān)報(bào)道中，松井忠三稱，“好位置意味著高店租，而高店租就會(huì)影響收益”，因此 無(wú)印良品 要選在“第二好”的位置開(kāi)店，提高營(yíng)收效率。這是1990年代 無(wú)印良品 先后在中國(guó)香港及新加坡的黃金商鋪開(kāi)店卻盈利慘淡后總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)。
這一策略在徐州有了松動(dòng)，很大程度上是因?yàn)椋?無(wú)印良品 在這里有品牌優(yōu)越感。對(duì)于沒(méi)有一線奢侈品牌門(mén)店，最高端品牌以Coach、Furla等為標(biāo)桿的徐州以及其它低線城市來(lái)說(shuō)， 無(wú)印良品 雖然算不上輕奢的級(jí)別，卻也能在不少人心里留有“優(yōu)質(zhì)”，甚至“高級(jí)”的印象。陳麗琳認(rèn)為，低線城市的許多商場(chǎng)都“希望靠著 無(wú)印良品 提升商場(chǎng)檔次”，因此會(huì)給到它好的鋪位，將它“奉為上賓”。
低線城市商鋪?zhàn)饨鸨揪痛蠓陀谝欢€城市。這讓 無(wú)印良品 即使選了比“第二好”更好的店鋪位置，也同樣有機(jī)會(huì)收獲比一二線城市更高的開(kāi)店坪效。但此處有個(gè)前提， 無(wú)印良品 需要 慢進(jìn)的節(jié)奏
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 無(wú)印良品 相較于與它同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服飾或者范生活方式品牌顯得不太優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗膭?dòng)作有些慢。
同樣來(lái)自日本的優(yōu)衣庫(kù)2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至2016年12月，大中華區(qū)門(mén)店數(shù)突破500家；另一個(gè)蘇寧廣場(chǎng)的鄰居、瑞典快時(shí)尚品牌H&M，比 無(wú)印良品 晚兩年來(lái)到中國(guó)，在2015財(cái)年末也已經(jīng)開(kāi)出了300家中國(guó)區(qū)門(mén)店；西班牙快時(shí)尚巨頭Zara的速度更驚人，從2006年到2015年1月，它已完成在中國(guó)開(kāi)店500家的目標(biāo)，并宣布放緩開(kāi)店速度，開(kāi)始啟用合并小店開(kāi)大店的精簡(jiǎn)開(kāi)店策略。
“ 無(wú)印良品 在滲透低線城市時(shí)的速度會(huì)比快時(shí)尚品牌慢，很大程度上是因?yàn)樗亩▋r(jià)以及品牌形象定下了一定的門(mén)檻。”陳麗琳說(shuō)。
無(wú)印良品 定價(jià)高的特點(diǎn)在生活雜貨，尤其是強(qiáng)調(diào)日本手工藝的餐具等品類(lèi)表現(xiàn)最突出。對(duì)于一個(gè)調(diào)料瓷瓶要賣(mài)快200元，一條木板凳要賣(mài)到1000元的品牌，大多數(shù)中國(guó)顧客都更愿意保持“圍觀”的態(tài)度。這種情況在三四線城市會(huì)更明顯些。
這在很大程度上也是為什么 無(wú)印良品 自2015年2月起開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)季節(jié)性、規(guī)模性地展開(kāi)所謂的“新定價(jià)”，即調(diào)低商品售價(jià)的活動(dòng)。目前， 無(wú)印良品 每年都會(huì)進(jìn)行兩次新定價(jià)，而且降價(jià)幅度不小，僅以2016年的兩次新定價(jià)為例，參與調(diào)價(jià)的品類(lèi)，定價(jià)降幅都在20%左右。
這將幫助 無(wú)印良品 在中國(guó)接觸到更大的受眾群體。用良品計(jì)劃現(xiàn)任社長(zhǎng)松崎曉的話說(shuō)，這么做可以讓 無(wú)印良品 在中國(guó)“更親民”。
可與“親民”站在對(duì)立面的除了價(jià)格，還有 無(wú)印良品 品牌精神所倡導(dǎo)的“無(wú)印”，即去品牌化。
其實(shí)，這正符合中國(guó)社會(huì)當(dāng)下在經(jīng)歷消費(fèi)主義熱潮后，需要“消費(fèi)升級(jí)”的需求。如歐睿咨詢公司全球服飾行業(yè)總監(jiān)Magdalena Kodaj在接受界面新聞采訪時(shí)所說(shuō)，中國(guó)時(shí)尚和生活方式產(chǎn)業(yè)在這幾年經(jīng)歷著變革，其中最明顯的表現(xiàn)是，中國(guó)顧客不再盲目追求奢侈品，而開(kāi)始“偏愛(ài) 無(wú)印良品 這樣簡(jiǎn)單、低調(diào)、有獨(dú)特審美哲學(xué)的品牌”。這與1980年代 無(wú)印良品 在日本誕生的契機(jī)如出一轍。
但這波消費(fèi)升級(jí)潮自一二線城市向低線城市的蔓延需要時(shí)間。更何況在當(dāng)?shù)貨](méi)有實(shí)體門(mén)店的情況下，僅依靠網(wǎng)店、代購(gòu)，以及媒體宣傳，顧客對(duì)于品牌可以形成認(rèn)知，卻很難深入了解。
不過(guò)，這種知道卻看不見(jiàn)、買(mǎi)不到的距離感，也會(huì)為 無(wú)印良品 在三四線城市拓展市場(chǎng)時(shí)加上一層光環(huán)，加重其因價(jià)格、“日本制造”、風(fēng)靡一二線城市等因素綜合作用而成的“高級(jí)感”。
就像時(shí)間剛過(guò)10點(diǎn)08分，保安剛過(guò)打開(kāi)了蘇寧廣場(chǎng)的大門(mén)，但 無(wú)印良品 的門(mén)店已經(jīng)擠滿了人。一位五十歲左右的女性顧客告訴界面新聞，商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)，她哪兒也沒(méi)逛，直接來(lái)了 無(wú)印良品 ，因?yàn)樗?tīng)說(shuō)這個(gè)品牌無(wú)添加、質(zhì)量好，就想來(lái)看個(gè)究竟。而進(jìn)入店鋪逛了后，她說(shuō)自己感覺(jué)“太棒了，就像來(lái)到了北京、上海一樣”。
在不斷從入口涌入的人群中，有兩個(gè)看著頗為興奮的女生則在接受界面新聞采訪時(shí)表示，她們?cè)趧e的城市曾經(jīng)逛過(guò) 無(wú)印良品 ，覺(jué)得它“冷靜、簡(jiǎn)約、好看”，但苦于一直沒(méi)有機(jī)會(huì)好好逛，想買(mǎi)也買(mǎi)不到，好在“現(xiàn)在它終于在徐州開(kāi)店了，真是太開(kāi)心了”。
一家店的從無(wú)到有
許婷婷屬于最早一波知道 無(wú)印良品 要在徐州開(kāi)店的人。她是 無(wú)印良品 江淮3區(qū)的區(qū)域店長(zhǎng)。按照收到的指示，徐州蘇寧廣場(chǎng)店將劃入她管轄的江淮3區(qū)。在這之前， 無(wú)印良品 開(kāi)發(fā)部的工作人員已經(jīng)根據(jù)公司內(nèi)部制定的《開(kāi)店基準(zhǔn)書(shū)》完成了城市、商圈、商鋪位置等項(xiàng)目的評(píng)估，并與即將入駐的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商完成了初步溝通。許婷婷要做的是在公司確認(rèn)的鋪位上按照預(yù)定的時(shí)間把這家徐州首店開(kāi)成。
組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)是她當(dāng)前最關(guān)鍵也是最急迫的工作。
首先得確定店長(zhǎng)。一般情況下，非上海城市的首店店長(zhǎng)都會(huì)由新店所在區(qū)域其它已開(kāi)門(mén)店的店長(zhǎng)平行調(diào)任。這是為了確保一個(gè)城市的第一家店能保持水準(zhǔn)，并盡快步入正軌、打開(kāi)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，店員招募工作啟動(dòng)。為了不耽擱新店開(kāi)幕，2017年農(nóng)歷春節(jié)假期前許婷婷就完成了所有面試，并確定了錄取名單。
“現(xiàn)在和我那個(gè)時(shí)候開(kāi)店比幸福太多了。”許婷婷回憶起自己2008年加入 無(wú)印良品 時(shí)參與南京首店水游城店開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)景。
無(wú)印良品 自從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2008年，都一直只有上海正大廣場(chǎng)一家門(mén)店。當(dāng)時(shí) 無(wú)印良品 的中國(guó)總部也沒(méi)有租用獨(dú)立的寫(xiě)字樓，而是借用店鋪內(nèi)的辦公室開(kāi)展辦公，開(kāi)店等工作也需要中國(guó)市場(chǎng)以外的外部資源協(xié)助。
比如，南京新店的新員工培訓(xùn)就是在上海的已開(kāi)門(mén)店中，由從日本總部派來(lái)的老師負(fù)責(zé)開(kāi)展。而新店的布置、開(kāi)店的程序等由于沒(méi)有成文的規(guī)章制度可以參考，也需要日本總部派專人指導(dǎo)，并借調(diào)香港店鋪的店員進(jìn)行短期支援。如果遇上意外的問(wèn)題，只能靠著店員自己在實(shí)際工作中見(jiàn)招拆招。
這一切直到2010年 無(wú)印良品 在中國(guó)市場(chǎng)加快擴(kuò)張才有了改變。
放緩的增長(zhǎng)速度
無(wú)印良品 自身的謹(jǐn)慎放慢了其向中國(guó)低線城市滲透的速度。
松崎曉曾在 無(wú)印良品 中國(guó)200店開(kāi)業(yè)活動(dòng)上對(duì)界面新聞表示， 無(wú)印良品 并不會(huì)指定明確的開(kāi)店數(shù)字目標(biāo)，他認(rèn)為“以目前的狀況，一年開(kāi)30-40家店是合適的速度”。這樣的速度是 無(wú)印良品 自2011年起開(kāi)始保持的。即使是在2015年，其銷(xiāo)售同期增長(zhǎng)達(dá)到歷史最高點(diǎn)—— 無(wú)印良品 單品牌銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)到20.4%——它也沒(méi)有加快進(jìn)度的打算。
這不代表 無(wú)印良品 不著急。事實(shí)上，看到 無(wú)印良品 母公司良品計(jì)劃在不久前公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告后附上的2020年實(shí)現(xiàn)5000億日元的銷(xiāo)售目標(biāo)，也能感到 無(wú)印良品 的增長(zhǎng)壓力。2016財(cái)年時(shí)，良品計(jì)劃共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3332億日元，并開(kāi)出870家店鋪，其中821家為 無(wú)印良品 門(mén)店。
而且值得注意的是，良品的海外市場(chǎng)表現(xiàn)在2016財(cái)年出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，僅錄得7.8%的增長(zhǎng)。2014財(cái)年與2015財(cái)年時(shí)，這部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)曾分別達(dá)60%與40.7%。
中國(guó)作為良品計(jì)劃最大的海外市場(chǎng)，表現(xiàn)也并不理想。如果單看 無(wú)印良品 單個(gè)品牌的表現(xiàn)，2016財(cái)年時(shí)其銷(xiāo)售同比僅增長(zhǎng)4.7%。之前三年， 無(wú)印良品 均能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售同比增幅。
在這樣的狀況下， 無(wú)印良品 更應(yīng)該尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尚未深耕的中國(guó)內(nèi)陸完全可以成為絕佳的機(jī)會(huì)。
可如果把開(kāi)店策略放入更大的戰(zhàn)略版圖看，也許良品計(jì)劃的謹(jǐn)慎就變得不難理解。因?yàn)榕c深入低線城市開(kāi)店并行， 無(wú)印良品 也在上海、成都、北京、深圳等城市嘗試開(kāi)出更大的形象店以及全新的業(yè)態(tài)。目前，上海和成都都開(kāi)出了“旗艦店”，而6月3日，上海馬上要開(kāi)出全球首家MUJI Diner高級(jí)餐廳，而年底時(shí)深圳和北京也會(huì)先后開(kāi)出全球僅有的兩家MUJI Hotel。這意味著，不管是從資金鏈管理還是品牌形象的水準(zhǔn)把控上， 無(wú)印良品 都不應(yīng)過(guò)于冒進(jìn)。
從全球市場(chǎng)的布局看，良品計(jì)劃放慢腳步也不無(wú)道理。
松崎曉在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)談到印度市場(chǎng)的潛力時(shí)稱，“印度身上有中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往具備的潛力”，因此良品計(jì)劃期望將中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)放到印度市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制。他相信這種經(jīng)驗(yàn)適用于任何一個(gè)經(jīng)歷或即將經(jīng)歷告訴經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家，“因?yàn)橐坏┙?jīng)歷高速發(fā)展，人們就會(huì)慢慢開(kāi)始偏好更簡(jiǎn)單、使用的商品”。
現(xiàn)在我們可以看到，與剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的做法類(lèi)似，良品計(jì)劃也為印度市場(chǎng)制定了每年開(kāi)2-3家 無(wú)印良品 門(mén)店的低頻次擴(kuò)張計(jì)劃。但稍有不同的是，看見(jiàn)中國(guó)旗艦店對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力，開(kāi)旗艦店的形象策略已被納入這個(gè)階段的印度市場(chǎng)拓展計(jì)劃。印度孟買(mǎi)的 無(wú)印良品 旗艦店將在2018年開(kāi)業(yè)。
這些實(shí)踐都讓中國(guó)市場(chǎng)每一次新嘗試的成敗顯得更為重要，特別是現(xiàn)階段，在中國(guó)越來(lái)越多低線城市開(kāi)出首店的實(shí)踐對(duì)拓展印度市場(chǎng)有重要參考價(jià)值。
“中國(guó)的三四線城市有個(gè)特點(diǎn)，就是當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買(mǎi)力懸殊很大，有人很有錢(qián)，有人則還遠(yuǎn)未到消費(fèi)升級(jí)的程度，中間階層幾乎缺失。”陳麗琳的這番話也讓人相信中國(guó)經(jīng)營(yíng)，尤其是低線城市拓展的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于印度市場(chǎng)的可行性。
不過(guò)這番宏圖偉業(yè)似乎和真正在一線做出嘗試的許婷婷以及徐州店的新團(tuán)隊(duì)關(guān)系太遠(yuǎn)。在許婷婷看來(lái)，她更愿意享受在一個(gè)新城市開(kāi)出第一家店本身所能收獲的成就感。
“這家店是大家親自一點(diǎn)點(diǎn)做出來(lái)的，是徐州的第一家店，這個(gè)開(kāi)店的過(guò)程是之后如果大家有機(jī)會(huì)參與徐州二店、三店開(kāi)店，也很難再有的體驗(yàn)。”許婷婷在店鋪開(kāi)張前半小時(shí)舉行的晨會(huì)時(shí)對(duì)所有工作人員說(shuō)，感覺(jué)得到她有些動(dòng)情，“這段時(shí)間大家都辛苦了，在接下來(lái)的一周，大家應(yīng)該還會(huì)很忙碌，但還是希望大家能享受這段過(guò)程。”
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