在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)課上，總有與會(huì)嘉賓問及筆者如何管控門店的 客單 數(shù)和 客單 價(jià)指標(biāo)？大家把分析門店交易次數(shù)和 客單 價(jià)提到了一個(gè)空前的重視高度，這是一個(gè)很好的兆頭，它標(biāo)致著門店老板們對(duì)于零售的理解以及門店的經(jīng)營(yíng)管理水平已經(jīng)明顯提高了！
為什么要分析客流量、進(jìn)店率、成交流、連帶率、回頭率，以及 客單 數(shù)、 客單 價(jià)？到今天為此，我和一些化妝品店店主探討時(shí)，仍有很多人認(rèn)為這套營(yíng)銷理論和零售技術(shù)太繁雜，完全是多余的花架子沒有必要。然而，事實(shí)恰好相反，通過對(duì)于本土500家區(qū)域優(yōu)勢(shì)化妝品店調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：1、96%的門店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為分析每日、每周和每月的 客單 數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵；2、78%的門店經(jīng)營(yíng)者在門店入口處安裝了計(jì)數(shù)器；3、64%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 價(jià)水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu)；4、81%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動(dòng)方案；5、43%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 件指標(biāo)分析會(huì)員貢獻(xiàn)和會(huì)員返店周期，以其制訂會(huì)員促銷方案。
故此，早在2008年，筆者就開始圍繞著零售門店的經(jīng)營(yíng)參數(shù)展開深入解析，尤其是關(guān)于門店的 客單 數(shù)和 客單 價(jià)，還有 客單 件（即購(gòu)物籃指標(biāo)）。
客單 數(shù)和 客單 價(jià)，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，門店經(jīng)營(yíng)時(shí)，店長(zhǎng)感受最深的是銷售變化的不可測(cè)，總認(rèn)為靠天吃飯，銷售經(jīng)常是一時(shí)天上一時(shí)地下，完全沒有可控性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要就是因?yàn)閷?duì)交易次數(shù)和 客單 價(jià)形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和 客單 價(jià)變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達(dá)到門店經(jīng)營(yíng)向良性發(fā)展的目的。因此，作為門店管理者，應(yīng)該將分析人流量、門店交易次數(shù)和 客單 價(jià)做為一項(xiàng)重要工作。
那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數(shù)和 客單 價(jià)呢？在日常經(jīng)營(yíng)中，影響入店人流量、交易次數(shù)和 客單 價(jià)的因素有很多，下面就讓筆者帶領(lǐng)大家逐一展開進(jìn)行分析：
1、店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造
很多店長(zhǎng)員工把門店在營(yíng)業(yè)時(shí)間不開燈、不開空調(diào)作為功績(jī)來宣傳，我覺得不可思義，其實(shí)充分照明和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的室內(nèi)溫度是一項(xiàng)基本指標(biāo)（就是GSP中一般商品儲(chǔ)存條件也要求室內(nèi)溫度在0—30℃），這直接影響到機(jī)會(huì)成交。有一次我去參觀廣西的一家門店，當(dāng)時(shí)室外溫度的已達(dá)38℃，由于該店層高小且又沒開空調(diào)，我在店鋪待了不到10分鐘就已揮汗如雨，這樣的購(gòu)物環(huán)境，誰還愿意再來？！
關(guān)于店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造，這兩點(diǎn)我亦感觸頗深，目前中國(guó)排名第一的本土連鎖店但凡新店開張、店慶或是大促活動(dòng)檔期期間，所有的門店都會(huì)用氣球拼接成拱門，促銷海報(bào)、促銷堆頭、DM手冊(cè)更是大量投放在店鋪入口處，有效地提升了門店的顧客進(jìn)店率。
2、商品結(jié)構(gòu)和補(bǔ)貨能力
進(jìn)店人流不能成交，門店商品儲(chǔ)備的品種、數(shù)量和補(bǔ)貨能力是一方面原因。我常和一些化妝品店店主和店長(zhǎng)探討，如果門店沒有安裝計(jì)數(shù)器，我們盡可能在店里記錄和統(tǒng)計(jì)一下進(jìn)店人數(shù)、通行客數(shù)，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因?yàn)樯唐坟S滿度不合理未儲(chǔ)備造成的？有多少是因?yàn)楣旧唐方Y(jié)構(gòu)和產(chǎn)品缺貨造成的？有多少是因?yàn)閭湄洸蛔阍斐傻模繐?jù)此，無論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進(jìn)行改進(jìn)。
3、品類驅(qū)動(dòng)和豐滿陳列
很多化妝品店老板之所以關(guān)注商品絕對(duì)毛利水平，忽視零售店的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，其原因就在于對(duì)于零售本質(zhì)的漠然和無知。
歸根結(jié)底，化妝品零售店一定要靠單品、黃金單品或品類殺手來贏取利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品的品類更加繁多，單品制勝和品類管理已成為化妝品連鎖企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。除此之外，化妝品零售店還要靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中顯得越來越重要，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，如折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。
4、主題促銷和活動(dòng)方案
筆者認(rèn)為：門店的常規(guī)促銷戰(zhàn)術(shù)其實(shí)大同小異，比如買贈(zèng)活動(dòng)，哪行哪業(yè)都做，我們也常學(xué)著別人搞買贈(zèng)，但效果總沒別人做的好，卻不知其中道理，同樣買贈(zèng)，別人賺錢我們卻賠本，這是為什么呢？ 客單 價(jià)。做活動(dòng)預(yù)案前，先要明確一個(gè)方向，本次活動(dòng)是虧本賺吆喝，還是為了提高交易次數(shù)或 客單 價(jià)或銷售額毛利額。舉一個(gè)例子，一門店每日平均銷售6000元，成交次數(shù)100次， 客單 價(jià)就是60元，如果單純從提高額單價(jià)的目的出發(fā)，買贈(zèng)起點(diǎn)要高于你平常的 客單 價(jià)，比如一次性購(gòu)買80元的才有送，如果是為了提商交易次數(shù)，可將買贈(zèng)起點(diǎn)放低或加大送出比例，如果為了提高銷售和毛利額則要從 客單 數(shù)和 客單 價(jià)兩方面入手。
5、專業(yè)知識(shí)和銷售技能
2009年，筆者受邀參訪了山西某化妝品連鎖店，參訪前，我曾要求隨行的同事注意計(jì)算一下進(jìn)店人流和有效人流，同時(shí)觀察一下他們的商品連帶銷售能力。果不出我所料，該連鎖門店之所以業(yè)績(jī)存在問題，不熟悉商品知識(shí)、不懂得妝容技術(shù)、不會(huì)搭配銷售是三個(gè)最主要的原因，這些美女，只知道死推那些高毛利品牌、貼花品種，以及銷售顧客指明購(gòu)買的品牌，而不知道如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)和進(jìn)行顧客的顧問式銷售。一同參與調(diào)研的同事回來跟我說，怎么他們店里的導(dǎo)購(gòu)人員那么多品牌連聽都沒聽過，我們?cè)谀?5分鐘，三筆業(yè)務(wù)指導(dǎo)他們搭配銷售總連帶商品就有800多元，我只回復(fù)了一句話：這就是精與不精、懂與不懂的差距。
6、商品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格
在門店經(jīng)營(yíng)過程中：哪些交易未成功是質(zhì)量原因？哪些未成交是價(jià)格原因？質(zhì)量原因?qū)е禄仡^客流失，同時(shí)存在潛在賠償風(fēng)險(xiǎn)，集中反映的價(jià)格問題或是敏感品種價(jià)格，一定要作調(diào)整。
除了上述因素，交易次數(shù)和 客單 價(jià)還受門店所處商圈、所處地理位置的購(gòu)買力和顧客群體屬性影響，我們按地理位置可以把所有門店劃分在幾種屬性里，如地處交通要道的、老居民區(qū)、新居民區(qū)、校園區(qū)、商業(yè)街、商超店內(nèi)等，通過分析相同地理位置門店的交易次數(shù)和 客單 價(jià)找出規(guī)律，檢查門店各商品上級(jí)品類的銷售毛利明細(xì)或匯總情況找出標(biāo)竿。
7、零售效率和會(huì)員管理
零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標(biāo)體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個(gè)問題，企業(yè)將陷于庫(kù)存積壓，資金流不暢等諸多問題。市場(chǎng)在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商。“末位淘汰”不僅應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對(duì)于品牌和經(jīng)銷商的管理上。在效率問題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。
零售就是靠不斷增加的會(huì)員來使自己立于不敗之地。對(duì)于一個(gè)商店來說，如何鎖定固定的消費(fèi)群體，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得份額的重要舉措，而會(huì)員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營(yíng)銷手段。眾多的化妝品店店主都明白這樣一個(gè)道理，但是卻很少有人關(guān)注會(huì)員的轉(zhuǎn)化率、會(huì)員的返店頻次和交易周期，很少有人將 客單 件指標(biāo)同會(huì)員占比兩項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)行零售分析和數(shù)據(jù)研討。
8、優(yōu)勢(shì)服務(wù)和零售管理
化妝品店其目的在于為消費(fèi)者提供全方位的價(jià)值服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。“顧客是我們的衣食父母”、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過實(shí)踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會(huì)反過來將商場(chǎng)視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會(huì)在“雙贏”中各自獲益。
管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把化妝品店做得好，做得活，使門店得以長(zhǎng)足發(fā)展，就得千方百計(jì)地提高店鋪經(jīng)營(yíng)效率。故此，化妝品門店的零售管理更是要?jiǎng)?chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
為什么要分析客流量、進(jìn)店率、成交流、連帶率、回頭率，以及 客單 數(shù)、 客單 價(jià)？到今天為此，我和一些化妝品店店主探討時(shí)，仍有很多人認(rèn)為這套營(yíng)銷理論和零售技術(shù)太繁雜，完全是多余的花架子沒有必要。然而，事實(shí)恰好相反，通過對(duì)于本土500家區(qū)域優(yōu)勢(shì)化妝品店調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：1、96%的門店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為分析每日、每周和每月的 客單 數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵；2、78%的門店經(jīng)營(yíng)者在門店入口處安裝了計(jì)數(shù)器；3、64%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 價(jià)水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu)；4、81%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動(dòng)方案；5、43%的門店經(jīng)營(yíng)者通過 客單 件指標(biāo)分析會(huì)員貢獻(xiàn)和會(huì)員返店周期，以其制訂會(huì)員促銷方案。
故此，早在2008年，筆者就開始圍繞著零售門店的經(jīng)營(yíng)參數(shù)展開深入解析，尤其是關(guān)于門店的 客單 數(shù)和 客單 價(jià)，還有 客單 件（即購(gòu)物籃指標(biāo)）。
客單 數(shù)和 客單 價(jià)，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，門店經(jīng)營(yíng)時(shí)，店長(zhǎng)感受最深的是銷售變化的不可測(cè)，總認(rèn)為靠天吃飯，銷售經(jīng)常是一時(shí)天上一時(shí)地下，完全沒有可控性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要就是因?yàn)閷?duì)交易次數(shù)和 客單 價(jià)形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和 客單 價(jià)變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達(dá)到門店經(jīng)營(yíng)向良性發(fā)展的目的。因此，作為門店管理者，應(yīng)該將分析人流量、門店交易次數(shù)和 客單 價(jià)做為一項(xiàng)重要工作。
那么，怎樣才能提高入店人流量、交易次數(shù)和 客單 價(jià)呢？在日常經(jīng)營(yíng)中，影響入店人流量、交易次數(shù)和 客單 價(jià)的因素有很多，下面就讓筆者帶領(lǐng)大家逐一展開進(jìn)行分析：
1、店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造
很多店長(zhǎng)員工把門店在營(yíng)業(yè)時(shí)間不開燈、不開空調(diào)作為功績(jī)來宣傳，我覺得不可思義，其實(shí)充分照明和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的室內(nèi)溫度是一項(xiàng)基本指標(biāo)（就是GSP中一般商品儲(chǔ)存條件也要求室內(nèi)溫度在0—30℃），這直接影響到機(jī)會(huì)成交。有一次我去參觀廣西的一家門店，當(dāng)時(shí)室外溫度的已達(dá)38℃，由于該店層高小且又沒開空調(diào)，我在店鋪待了不到10分鐘就已揮汗如雨，這樣的購(gòu)物環(huán)境，誰還愿意再來？！
關(guān)于店鋪環(huán)境和氣氛營(yíng)造，這兩點(diǎn)我亦感觸頗深，目前中國(guó)排名第一的本土連鎖店但凡新店開張、店慶或是大促活動(dòng)檔期期間，所有的門店都會(huì)用氣球拼接成拱門，促銷海報(bào)、促銷堆頭、DM手冊(cè)更是大量投放在店鋪入口處，有效地提升了門店的顧客進(jìn)店率。
2、商品結(jié)構(gòu)和補(bǔ)貨能力
進(jìn)店人流不能成交，門店商品儲(chǔ)備的品種、數(shù)量和補(bǔ)貨能力是一方面原因。我常和一些化妝品店店主和店長(zhǎng)探討，如果門店沒有安裝計(jì)數(shù)器，我們盡可能在店里記錄和統(tǒng)計(jì)一下進(jìn)店人數(shù)、通行客數(shù)，從而推算一下顧客流失率，需要反思有多少是因?yàn)樯唐坟S滿度不合理未儲(chǔ)備造成的？有多少是因?yàn)楣旧唐方Y(jié)構(gòu)和產(chǎn)品缺貨造成的？有多少是因?yàn)閭湄洸蛔阍斐傻模繐?jù)此，無論是主觀原因還是客觀原因，都需要自已努力進(jìn)行改進(jìn)。
3、品類驅(qū)動(dòng)和豐滿陳列
很多化妝品店老板之所以關(guān)注商品絕對(duì)毛利水平，忽視零售店的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，其原因就在于對(duì)于零售本質(zhì)的漠然和無知。
歸根結(jié)底，化妝品零售店一定要靠單品、黃金單品或品類殺手來贏取利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、商品的品類更加繁多，單品制勝和品類管理已成為化妝品連鎖企業(yè)在日常管理中最為重要的手段之一。除此之外，化妝品零售店還要靠豐滿的陳列贏取顧客“眼球”。終端促銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中顯得越來越重要，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，如折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等，商品展示與陳列及POP廣告等也愈發(fā)顯得重要。強(qiáng)化品牌在終端的展露度，以增加銷售。
4、主題促銷和活動(dòng)方案
筆者認(rèn)為：門店的常規(guī)促銷戰(zhàn)術(shù)其實(shí)大同小異，比如買贈(zèng)活動(dòng)，哪行哪業(yè)都做，我們也常學(xué)著別人搞買贈(zèng)，但效果總沒別人做的好，卻不知其中道理，同樣買贈(zèng)，別人賺錢我們卻賠本，這是為什么呢？ 客單 價(jià)。做活動(dòng)預(yù)案前，先要明確一個(gè)方向，本次活動(dòng)是虧本賺吆喝，還是為了提高交易次數(shù)或 客單 價(jià)或銷售額毛利額。舉一個(gè)例子，一門店每日平均銷售6000元，成交次數(shù)100次， 客單 價(jià)就是60元，如果單純從提高額單價(jià)的目的出發(fā)，買贈(zèng)起點(diǎn)要高于你平常的 客單 價(jià)，比如一次性購(gòu)買80元的才有送，如果是為了提商交易次數(shù)，可將買贈(zèng)起點(diǎn)放低或加大送出比例，如果為了提高銷售和毛利額則要從 客單 數(shù)和 客單 價(jià)兩方面入手。
5、專業(yè)知識(shí)和銷售技能
2009年，筆者受邀參訪了山西某化妝品連鎖店，參訪前，我曾要求隨行的同事注意計(jì)算一下進(jìn)店人流和有效人流，同時(shí)觀察一下他們的商品連帶銷售能力。果不出我所料，該連鎖門店之所以業(yè)績(jī)存在問題，不熟悉商品知識(shí)、不懂得妝容技術(shù)、不會(huì)搭配銷售是三個(gè)最主要的原因，這些美女，只知道死推那些高毛利品牌、貼花品種，以及銷售顧客指明購(gòu)買的品牌，而不知道如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)和進(jìn)行顧客的顧問式銷售。一同參與調(diào)研的同事回來跟我說，怎么他們店里的導(dǎo)購(gòu)人員那么多品牌連聽都沒聽過，我們?cè)谀?5分鐘，三筆業(yè)務(wù)指導(dǎo)他們搭配銷售總連帶商品就有800多元，我只回復(fù)了一句話：這就是精與不精、懂與不懂的差距。
6、商品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格
在門店經(jīng)營(yíng)過程中：哪些交易未成功是質(zhì)量原因？哪些未成交是價(jià)格原因？質(zhì)量原因?qū)е禄仡^客流失，同時(shí)存在潛在賠償風(fēng)險(xiǎn)，集中反映的價(jià)格問題或是敏感品種價(jià)格，一定要作調(diào)整。
除了上述因素，交易次數(shù)和 客單 價(jià)還受門店所處商圈、所處地理位置的購(gòu)買力和顧客群體屬性影響，我們按地理位置可以把所有門店劃分在幾種屬性里，如地處交通要道的、老居民區(qū)、新居民區(qū)、校園區(qū)、商業(yè)街、商超店內(nèi)等，通過分析相同地理位置門店的交易次數(shù)和 客單 價(jià)找出規(guī)律，檢查門店各商品上級(jí)品類的銷售毛利明細(xì)或匯總情況找出標(biāo)竿。
7、零售效率和會(huì)員管理
零售業(yè)就是保持高效率，高流轉(zhuǎn)。商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)、是零售業(yè)重要的指標(biāo)體系之一，它體現(xiàn)了零售業(yè)的效率，如果不能很好的解決這個(gè)問題，企業(yè)將陷于庫(kù)存積壓，資金流不暢等諸多問題。市場(chǎng)在淘汰低效率的零售企業(yè)，零售企業(yè)也在選擇中淘汰低效率的供應(yīng)商。“末位淘汰”不僅應(yīng)用于人力資源管理上，而且日益被商家所重視，從而應(yīng)用在對(duì)于品牌和經(jīng)銷商的管理上。在效率問題上，不能單純地追求速度和數(shù)量，更要注重質(zhì)量和品質(zhì)。
零售就是靠不斷增加的會(huì)員來使自己立于不敗之地。對(duì)于一個(gè)商店來說，如何鎖定固定的消費(fèi)群體，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得份額的重要舉措，而會(huì)員制是零售業(yè)日益重視的一種重要營(yíng)銷手段。眾多的化妝品店店主都明白這樣一個(gè)道理，但是卻很少有人關(guān)注會(huì)員的轉(zhuǎn)化率、會(huì)員的返店頻次和交易周期，很少有人將 客單 件指標(biāo)同會(huì)員占比兩項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)行零售分析和數(shù)據(jù)研討。
8、優(yōu)勢(shì)服務(wù)和零售管理
化妝品店其目的在于為消費(fèi)者提供全方位的價(jià)值服務(wù)。從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)工作管理到位，乃是企業(yè)形象塑造、無形資產(chǎn)的增值。“顧客是我們的衣食父母”、“顧客滿意是我們永久的追求”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這些企業(yè)的服務(wù)理念是通過實(shí)踐而提煉出的精華。只有視顧客為上帝，顧客才會(huì)反過來將商場(chǎng)視為自己的家，有了家的感覺，雙方才會(huì)在“雙贏”中各自獲益。
管理是企業(yè)永恒不變的主題，想把化妝品店做得好，做得活，使門店得以長(zhǎng)足發(fā)展，就得千方百計(jì)地提高店鋪經(jīng)營(yíng)效率。故此，化妝品門店的零售管理更是要?jiǎng)?chuàng)出特色模式，提高科學(xué)管理水平，才能進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
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