借了商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的東風(fēng)，加上對(duì)商品控制力不足，帶來(lái)了以百貨店、大賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)為代表的實(shí)體店的高度同質(zhì)化痼疾。正是在這樣的背景下，一旦消費(fèi)、市場(chǎng)環(huán)境生變，上述傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)態(tài)自然會(huì)遭遇沖擊，再不改變，真的就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

在諸多分析當(dāng)前 實(shí)體零售 不振的文章中，都指出同質(zhì)化是導(dǎo)致 實(shí)體零售 關(guān)店風(fēng)潮的重要原因。既然都已找到了病因，那為何 實(shí)體零售 就是無(wú)法跳出這個(gè)泥沼呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，或許并不是件容易的事，筆者姑且從個(gè)人角度切入，與讀者探討。

第一、房地產(chǎn)瘋狂跑馬圈地，將零售服務(wù)產(chǎn)品打造成了標(biāo)準(zhǔn)化制造品。

零售業(yè)從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)服務(wù)型行業(yè)，它以滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活需求為目標(biāo)。作為從業(yè)主題的零售企業(yè)（包括實(shí)體與電商）都應(yīng)該以提升自身服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色以獲取更多消費(fèi)者的青睞，最終占據(jù)更大的市場(chǎng)。

但遺憾的是，不論是實(shí)體還是電商，現(xiàn)在都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。那么 實(shí)體零售 陷入同質(zhì)化的原因在哪兒？筆者認(rèn)為房地產(chǎn)的繁榮是一個(gè)重要的推動(dòng)力。

2006年以后，中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)瘋狂發(fā)展，各大地產(chǎn)跑馬圈地，市場(chǎng)熱資更是集中流向樓市，在一定程度上推進(jìn)了“城鎮(zhèn)化”步伐，大量農(nóng)民工變成了居民。為了提升房產(chǎn)成交量，完善的商業(yè)配套成為了房產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要條件。

因此，房產(chǎn)火爆的幾年內(nèi)，也是中國(guó) 實(shí)體零售 發(fā)展步伐最快的幾年。但當(dāng)房產(chǎn)綁架了零售后， 實(shí)體零售 企業(yè)在享受了短暫樂(lè)趣后的反應(yīng)比樓市還要瘋狂，各種連鎖與加盟品牌一時(shí)間亮相九州大地。為了更好地配合樓市的進(jìn)軍步伐，零售企業(yè)也不敢放慢腳步，不斷完善所謂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從選址到招商，從運(yùn)營(yíng)到促銷(xiāo)，都逐漸有了清晰的流程與標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)甚至完善到苛責(zé)的程度，不得隨意更改。

標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)成為零售企業(yè)的統(tǒng)一信條，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)成為了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的偶像。然而，很快問(wèn)題就出現(xiàn)了。在同一個(gè)城市里，零售企業(yè)完全不考慮市場(chǎng)飽和度，緊緊追隨著房產(chǎn)商的步伐，基本上每開(kāi)一個(gè)樓盤(pán)，就會(huì)有一個(gè)超市或者百貨商場(chǎng)出現(xiàn)。不同的品牌與名稱(chēng)，卻有著相似的布局和一致的商品和服務(wù)。新居民在感受了2至3年的城市便捷和繁榮后，突然之間就厭倦了這些一樣的商場(chǎng)，不論走到哪個(gè)商場(chǎng)，似乎都是同樣的購(gòu)物感受，甚至不再有購(gòu)物的欲望。

恰在此時(shí)，電商也迅速崛起，新式的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了嘗試的欲望，更重要的是，與線(xiàn)下商場(chǎng)相比，更多的商品種類(lèi)和更低的價(jià)格，實(shí)體瞬間就感受到了寒意。這也是為什么直到現(xiàn)在很多 實(shí)體零售 人還堅(jiān)持認(rèn)為自己是被電商襲擊！

但筆者要說(shuō)的是，如果不是 實(shí)體零售 企業(yè)從一開(kāi)始就忘記了自我，放棄了零售“服務(wù)”的重要內(nèi)涵，那么就不至于淪落到如今的田地。

零售業(yè)是一個(gè)服務(wù)業(yè)，不應(yīng)該如同制造業(yè)那樣高度雷同，這樣是無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)群體的。零售業(yè)應(yīng)該有著獨(dú)立的個(gè)性，而非商業(yè)地產(chǎn)的附庸。如今似乎在房產(chǎn)遇冷的情勢(shì)下，零售企業(yè)和品牌逐漸得到了尊重，這或許是個(gè)好的機(jī)會(huì)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，精心打造一個(gè)擁有更高忠誠(chéng)度的品牌，將“服務(wù)”內(nèi)涵演繹到極致，或許能夠擺脫自身的“附庸”標(biāo)簽。但也需要注意，避免零售業(yè)第二波瘋狂復(fù)制，因?yàn)槿魏蚊つ孔非笏俣扰c規(guī)模，都將付出同質(zhì)化的代價(jià)。

第二，與政府的曖昧關(guān)系，也讓 實(shí)體零售 難以避免高度同質(zhì)化。

與房產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的，其實(shí)往往背后還站著政府。由于中國(guó)特殊的行政特色，地方政府往往手中只剩下土地出讓這一穩(wěn)定而且持續(xù)的收入。為了力保地方經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度，歷來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)就是地方政府重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

同時(shí)，在提高城鎮(zhèn)化的行政任務(wù)下，完善城市商業(yè)配套也是政 府積極推進(jìn)的重要項(xiàng)目。所以，我們總是很容易看到各地處于政府要求的商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃，很多這樣的規(guī)劃往往更多出于行政需要，降低了商業(yè)因素的考量。

為了獲取更多行政資源扶持（我國(guó)市場(chǎng)特色），同一區(qū)域的高密度、高同質(zhì)化商業(yè)體集中出現(xiàn)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。當(dāng)然，諸如誠(chéng)品書(shū)店這樣具有較高品牌價(jià)值的 實(shí)體零售 企業(yè)，完全有足夠的資本與政府談判，也能更多地考量自身的發(fā)展。

但在更多時(shí)候，政府面前的是不具備足夠自信的地方品牌零售企業(yè)，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，他們只能選擇犧牲個(gè)別門(mén)店和項(xiàng)目，一旦這樣的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化也就出現(xiàn)了。最后的結(jié)果就是，既沒(méi)有了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至連眼前利益都難保。

如何更好地處理與政府之間的關(guān)系，以確保未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展，是每個(gè)零售企業(yè)都必須要仔細(xì)思考，而且要積極推進(jìn)相關(guān)行政法規(guī)的完善。

第三，不解決上游制造業(yè)的問(wèn)題，零售終端無(wú)法單方面真正突破同質(zhì)化的魔咒。

記得資深零售人士厲玲曾說(shuō)，當(dāng)下百貨店面臨著無(wú)貨可賣(mài)的窘境。這是怎么回事？我想主要是她認(rèn)為上游供貨企業(yè)的創(chuàng)新力度不夠，導(dǎo)致零售終端的貨品選擇空間有限。這也是我們?cè)诟鞔罅闶劢K端多年都看到統(tǒng)一商品在出售，商品更新速度慢的現(xiàn)象?？墒沁@僅僅是制造業(yè)的問(wèn)題嗎？

筆者認(rèn)為，終端零售同樣對(duì)此應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任。據(jù)快消品行業(yè)數(shù)據(jù)，2015-2016年食品行業(yè)共計(jì)推出了2.5 萬(wàn)個(gè)創(chuàng)新品，但最終活下來(lái)的只有50個(gè)！怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？從創(chuàng)新的數(shù)量來(lái)看，作為如此龐大的一個(gè)行業(yè)，這樣的創(chuàng)新總數(shù)并不算多，這背后的原因既有企業(yè)因無(wú)力投入創(chuàng)新，更有制造業(yè)不愿意投入創(chuàng)新。這是為何？

因?yàn)樵谏嫌螐S(chǎng)家看來(lái)，每一個(gè)新品的誕生，不僅需要產(chǎn)品本身在技術(shù)與資金上的投入，更重要的是廠(chǎng)家還得獨(dú)立承擔(dān)新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)。不論是中間經(jīng)銷(xiāo)商還是終端零售商，對(duì)于新品的態(tài)度都是堅(jiān)定的：好賣(mài)就賣(mài)，不好賣(mài)就退貨，即使已經(jīng)過(guò)期。

這讓上游廠(chǎng)家少了對(duì)新品投入的興趣，即使推出了所謂的新品，更多的都是與老品相同的商品，僅僅是換換包裝、更改價(jià)位，以滿(mǎn)足終端促銷(xiāo)的需求。

在筆者看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)大眾工業(yè)品感到疲倦之際，零售終端企業(yè)其實(shí)應(yīng)該更加關(guān)注廠(chǎng)家的創(chuàng)新活動(dòng)，藉此滿(mǎn)足終端服務(wù)特色的需求。因此，零售商應(yīng)當(dāng)同廠(chǎng)家共同合作推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，為新產(chǎn)品提供有力的推廣支持，包括場(chǎng)地、陳列甚至是顧客反饋，而不是與廠(chǎng)家對(duì)立，對(duì)新品收取更高的費(fèi)用。

因?yàn)椋挥辛闶凵膛c制造商真正聯(lián)動(dòng)起來(lái)，制造商才會(huì)有更高的激情進(jìn)行創(chuàng)新投入，零售商也才有機(jī)會(huì)保證自身商品的獨(dú)特性。這一點(diǎn)，目前能看到的也僅局限在一些外資便利店中。

即使是這些便利店，商品也大多停留在日配食品的創(chuàng)新方面。所以，當(dāng)下零售人都在討論新零售，但不管如何新，人、場(chǎng)、貨三大因素最終還是最佳切入口。當(dāng)然，在借鑒眾多國(guó)外的案例（包括正反案例）的同時(shí)，必須要考慮中國(guó)的國(guó)情。

雖然目前 實(shí)體零售 企業(yè)感受到了蕭條，但整體市場(chǎng)份額的占比上講還是擁有充分自信的，我們可以從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)中找到充分的理由。

2016年1-8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210505億元，而全國(guó)網(wǎng)上零售額僅為30210億元，電商實(shí)際市場(chǎng)占比僅14％，而更大的市場(chǎng)份額仍舊屬于 實(shí)體零售 。只是電商相對(duì)集中，實(shí)體相對(duì)分散，造成了企業(yè)之間的巨大反差。那么 實(shí)體零售 企業(yè)應(yīng)該如何讓自身重新找回輝煌，避免同質(zhì)化是必要舉措！

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