群邑、騰訊與新生代聯(lián)合發(fā)布中國(guó)低線城市網(wǎng)絡(luò)生活與趨勢(shì)報(bào)告。
隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的三四線城市消費(fèi)者逐步涌現(xiàn)出巨大的消費(fèi)需求，三四線城市正在成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，品牌與三四線城市消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。而面對(duì)擁有284個(gè)地級(jí)市，369個(gè)縣級(jí)市，覆蓋接近5個(gè)億人口的低線城市的消費(fèi)者，品牌如何通過使用有效的媒介和傳播手段影響到他們？互聯(lián)網(wǎng)究竟給低線城市消費(fèi)者的生活和消費(fèi)帶來了什么樣的影響？企業(yè)如何針對(duì)低線市場(chǎng)開展數(shù)字營(yíng)銷？
針對(duì)這些問題，2012年8月，全球最大的媒體投資管理機(jī)構(gòu)群邑集團(tuán)、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體和國(guó)內(nèi)知名研究公司新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，在對(duì)低線城市的深入調(diào)查后，聯(lián)合發(fā)布了名為《速寫：鍵盤上的五億陌生人》的“中國(guó)低線城市網(wǎng)絡(luò)生活與趨勢(shì)定性研究報(bào)告”，項(xiàng)目抓住了對(duì)18個(gè)普通網(wǎng)民的速寫“鏡頭”，描繪了三四線城市的網(wǎng)絡(luò)生活圖景。研究顯示，三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力巨大，而與一二線城市不同，三四線城市消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)行為呈現(xiàn)出了很多新的形態(tài)。針對(duì)這些消費(fèi)者，企業(yè)在低級(jí)別市場(chǎng)開展數(shù)字營(yíng)銷需要“因地制宜”和“因材施教”。
本次調(diào)研獨(dú)創(chuàng)了“社交媒體+社會(huì)學(xué)”(Social Media+Sociology Method)的定性研究方法，通過群邑互動(dòng)在騰訊微博平臺(tái)建立的“花錢這點(diǎn)事“的微博賬號(hào)，研究團(tuán)隊(duì)先在騰訊微博上拋出話題，吸引和招募被訪者的參與，再通過電話甄別確定被訪者。緊接著，研究團(tuán)隊(duì)奔赴到中國(guó)5個(gè)省份，8個(gè)地級(jí)市，2個(gè)縣級(jí)市，3個(gè)縣城，走進(jìn)了20個(gè)家庭，對(duì)被訪者的生活場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)使用行為進(jìn)行觀察、訪談和視頻拍攝，生動(dòng)地揭開了三四線城市消費(fèi)者的生活圖景。
“洞察的深度決定傳播的高度，近兩年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)在低線城市的發(fā)展已經(jīng)超越了改變了生活的諸多方面，在這樣的背景下，我們不能僅憑想象去理解互聯(lián)網(wǎng)是如何影響身處于低線城市的消費(fèi)者，只有走近他們，才能真正找到撬動(dòng)他們的互聯(lián)網(wǎng)密匙。“群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪指出。
新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生認(rèn)為：“三四線城市消費(fèi)者由于生活圈子、生活壓力和出行半徑相對(duì)較小，可支配的空閑時(shí)間比一二線城市要多，因此，更容易形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，從調(diào)研來看，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值被很多品牌忽視和低估。通過使用互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)于品牌和消費(fèi)時(shí)尚的認(rèn)知已經(jīng)和一二線城市同步，接下來品牌需要考慮的是如何通過多元化的互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)去與三四線城市進(jìn)行溝通。“此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：
1. 消費(fèi)在慢生活下怒放
?基礎(chǔ)設(shè)施的不斷升級(jí)帶來便捷的交通，使得城市之間的時(shí)間距離越來越小，跨城際工作、生活、消費(fèi)已經(jīng)非常普遍，三四線城市的輻射力巨大，已經(jīng)成為周邊區(qū)域生活消費(fèi)的新磁極。
?以本地人口為主的三四線城市，房?jī)r(jià)較低，加之有父母幫襯，生活在三四線城市的年輕人購(gòu)房壓力小，而有相對(duì)較高的可支配收入，他們往往住著大房子，有車開，少有生活壓力，能夠自由地購(gòu)買自己喜歡的東西，對(duì)生活的滿意度較高。
?他們對(duì)于品牌認(rèn)知尚處于初級(jí)階段，所謂大品牌，必須是聽朋友們說起過，還要在市區(qū)看得到有排場(chǎng)的專賣店。
?品牌在與低線城市消費(fèi)者直接溝通時(shí)，凸顯品牌形象的專賣店是最佳形式。
2. 互聯(lián)網(wǎng)的新世界
?傳統(tǒng)媒體影響力日趨減弱，互聯(lián)網(wǎng)使用的變化從設(shè)備和網(wǎng)速的雙雙升級(jí)開始。智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備悄然流行。
?現(xiàn)實(shí)與線上社交圈高度重合，社交網(wǎng)站的使用也以覆蓋了幾乎所有線上好友的QQ空間為主，然而他們對(duì)微博究竟是什么，怎么用，與其他社交類產(chǎn)品究竟區(qū)別在哪里還說不清楚。
3. 演變：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用趨勢(shì)
1)集成者受寵，入口者為王：他們青睞便捷的一站式“傻瓜”服務(wù)，桌面快捷方式、網(wǎng)址導(dǎo)航和QQ面板快捷鍵是網(wǎng)絡(luò)生活的啟動(dòng)鍵。
2)碎片化時(shí)間是個(gè)偽命題：當(dāng)北京的上班族晚上6點(diǎn)中不是堵在路上就是在加班的時(shí)候，寶雞的上班族已經(jīng)在享用家庭晚餐或是在跟朋友聚會(huì)了，較短的通勤時(shí)間使得他們有大段空閑時(shí)間待消費(fèi)，大屏幕的智能手機(jī)在手，隨時(shí)隨地都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間。
3)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的線下線上融合共舞：購(gòu)物網(wǎng)站不僅是商品的交易平臺(tái)，更是重要的資訊渠道和生活百科，是溝通生活在三四線城市消費(fèi)者與最新潮流的橋梁。線下試穿體驗(yàn)，線上比價(jià)購(gòu)買是精明的消費(fèi)者喜歡的方式，而經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人也成為現(xiàn)實(shí)生活中的“代購(gòu)大買家”。
4. 廣告讓生活更美好
?高質(zhì)量的營(yíng)銷信息收到歡迎。廣告為三四線城市消費(fèi)者帶來了新資訊、新產(chǎn)品和新的視野，讓消費(fèi)者與所需不期而遇，意境優(yōu)美制作精良的富媒體廣告更能引發(fā)渴望。線下常聽到，線上常看到的的品牌才會(huì)被消費(fèi)者記住。
?三四線城市的消費(fèi)者雖已身處于2.0媒體的時(shí)代，但仍停留在1.0的傳播時(shí)代中。在品牌官微聲嘶力竭的吶喊中，消費(fèi)者顯得無動(dòng)于衷，傳統(tǒng)的展示廣告威力仍然大于社會(huì)化媒體。
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