不久前，沃爾瑪中國(guó)區(qū)第十家 山姆 會(huì)員店落戶蘇州工業(yè)園。在普通消費(fèi)者眼中，會(huì)員制模式、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列以及大包裝商品是其區(qū)別于沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（普通大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)）的最大特色所在。然而，在沃爾瑪內(nèi)部人士看來(lái)，無(wú)論是商品采購(gòu)體系還是門店運(yùn)營(yíng)管理乃至核心的盈利模式，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店與一般意義上的大賣場(chǎng)截然不同。正是這種“內(nèi)核”上的差異，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店更加接近零售業(yè)本質(zhì)。

與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)上萬(wàn)種商品相比，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店的商品約有5000至6000種左右，這使得每一件商品都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，確保其是“最受歡迎的”，從而形成沃爾瑪 山姆 會(huì)員店單品驅(qū)動(dòng)銷售的特色；在商品采購(gòu)上，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店加強(qiáng)中央采購(gòu)以及全球采購(gòu)的比例，強(qiáng)大的議價(jià)能力使其以更低的價(jià)格獲得商品；在門店管理上，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店嚴(yán)格遵守總部制定的每一條細(xì)則，從門店布局、商品陳列到每一條通道的寬度、每一件商品的價(jià)格，全國(guó) 山姆 會(huì)員店遵照了同樣的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化被上升到“紀(jì)律”的高度，而遵守紀(jì)律是每一個(gè) 山姆 會(huì)員店員工心中的第一守則。因此，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店更能體現(xiàn)沃爾瑪“中央集權(quán)”的管理理念，成為一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而高效的系統(tǒng)。

沃爾瑪 山姆 會(huì)員店幾千種商品創(chuàng)造了普通大賣場(chǎng)上萬(wàn)種商品產(chǎn)生的利潤(rùn)。在我國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)集體“走樣”，以收取供應(yīng)商通道費(fèi)用為主要盈利方式的“食利型”模式日漸式微的今天， 山姆 會(huì)員店這種不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，以商品差價(jià)為核心的盈利模式是否成為未來(lái)零售業(yè)的主流？

給商品做減法

弱水三千，只取一瓢飲。一家面積上萬(wàn)平方米的普通大賣場(chǎng)單品數(shù)量（SKU）超過(guò)一萬(wàn)種。對(duì)于大賣場(chǎng)而言，豐富的商品品類能照顧到不同顧客的需求，從而創(chuàng)造更多銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森將這一原理總結(jié)為“長(zhǎng)尾理論”。

沃爾瑪 山姆 會(huì)員店則正好相反，它的理念是幫助會(huì)員挑選最有價(jià)值的商品。盡管 山姆 會(huì)員店的面積通常要達(dá)到兩萬(wàn)平方米，比普通大賣場(chǎng)面積還要大。但面對(duì)成千上萬(wàn)種商品選擇， 山姆 會(huì)員店采購(gòu)人員只挑選最具競(jìng)爭(zhēng)力的4000-6000種單品，這種模式在 山姆 會(huì)員店內(nèi)部稱之為“單品驅(qū)動(dòng)模式”。

“ 山姆 會(huì)員店跟普通大賣場(chǎng)不一樣，我們的商品數(shù)量大約有六千種。有的 山姆 會(huì)員店商品更少，大約四千多種。我們稱之為單品驅(qū)動(dòng)模式，即由一個(gè)單品帶動(dòng)整體門店的銷售。由于選擇的單品數(shù)量少，我們的采購(gòu)人員選擇商品的時(shí)候非常慎重，他要考慮這個(gè)商品的目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)。”沃爾瑪中國(guó) 山姆 會(huì)員商店?duì)I運(yùn)副總裁杜麗敏告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者筆者。

為何沃爾瑪 山姆 會(huì)員店敢于挑戰(zhàn)“長(zhǎng)尾理論”，在商品數(shù)量上做減法？原因在于，與照顧大眾消費(fèi)的普通大賣場(chǎng)不同， 山姆 會(huì)員店的顧客定位相對(duì)集中，“以電視機(jī)為例，由于我們將顧客鎖定在收入較高的群體。我們主要選擇夏普、索尼、三星，這三大國(guó)際頂尖品牌的產(chǎn)品。”沃爾瑪中國(guó) 山姆 會(huì)員店區(qū)域經(jīng)理李冬志表示。

沃爾瑪 山姆 會(huì)員店定位中高端的個(gè)人消費(fèi)者和來(lái)自企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)的團(tuán)體客戶。因此，其4000多種商品圍繞這一層顧客群體展開。另一方面，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店每年向會(huì)員收取150元的會(huì)費(fèi)。這150元的費(fèi)用不僅給 山姆 會(huì)員店帶來(lái)利潤(rùn)，更如同一個(gè)卓有成效的漏斗，篩選出符合 山姆 會(huì)員店定位的忠誠(chéng)顧客群。

即便如此，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)還是不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)出更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。“我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者用完兩瓶洗發(fā)露時(shí)，差不多剛好使用完一瓶護(hù)發(fā)素，也就是說(shuō)洗發(fā)露是會(huì)員需求量較大的商品，護(hù)發(fā)素相比之下需求量較小。所以我們推出了2瓶洗發(fā)露+1瓶護(hù)發(fā)素的資生堂‘水之密語(yǔ)’大包裝商品，相當(dāng)于加大了高產(chǎn)商品洗發(fā)露的陳列；商品同時(shí)具有更高的會(huì)員價(jià)值。最終，這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。”杜麗敏表示。

據(jù)了解， 山姆 深圳總部90多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及4個(gè)區(qū)域采購(gòu)辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國(guó)為會(huì)員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高商品，并利用海外供應(yīng)商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國(guó)際代理商的等資源選擇更好的進(jìn)口商品和進(jìn)行比價(jià)。

需要注意的是，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店雖然將商品SKU數(shù)控制在5000種左右，但并不意味著品類結(jié)構(gòu)一成不變。 山姆 會(huì)員店會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行商品的調(diào)整。“我們將商品更換率保持在8%-10%，從而保證每一件商品都具有競(jìng)爭(zhēng)力”。李冬志表示。

一絲不茍標(biāo)準(zhǔn)化

作為北方區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，李冬志主管沃爾瑪 山姆 會(huì)員店位于北京石景山、亦莊的兩家門店和大連的一家門店。每周二上午9點(diǎn)，李冬志準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在位于北京市石景山區(qū)的沃爾瑪 山姆 會(huì)員店，與該門店總經(jīng)理和副總一起進(jìn)行門店巡視。而周五的同一時(shí)間，李冬志則會(huì)在亦莊的沃爾瑪 山姆 會(huì)員店進(jìn)行巡視。每個(gè)月有一次到兩次，李冬志會(huì)飛到大連進(jìn)行門店巡視、客戶回訪等。

李冬志巡店時(shí)關(guān)照到每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如商品陳列是否標(biāo)準(zhǔn)、員工操作是否合規(guī)等。在沃爾瑪 山姆 會(huì)員店，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有具體的規(guī)范，比如商品如何陳列、促銷的位置及堆頭大小、通道的寬度甚至主食廚房工作人員的行為舉止等都嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)由總部來(lái)制定，每一個(gè)門店照搬執(zhí)行，而管理者巡店的主要工作就是檢查這些標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況。

在沃爾瑪 山姆 會(huì)員店，標(biāo)準(zhǔn)化上升到了“紀(jì)律”的高度，每位員工被要求“遵守紀(jì)律”。而標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是，全國(guó)每一家沃爾瑪 山姆 會(huì)員店有著近乎完全一致的商品陳列、完全一致的促銷活動(dòng)以及同樣的管理流程和標(biāo)準(zhǔn)，這在國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)中并不多見。

為什么沃爾瑪 山姆 會(huì)員店如此強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化？這反映出其“中央集權(quán)”的管理思維。在零售業(yè)，門店放權(quán)和中央集權(quán)一直是爭(zhēng)論不休的話題。對(duì)于前者而言，門店有著較大的自主權(quán)，門店店長(zhǎng)可以調(diào)整商品價(jià)格、商品陳列位置甚至進(jìn)行促銷談判，對(duì)于后者而言，門店處于執(zhí)行者的角色，執(zhí)行好總部的指令即可。沃爾瑪 山姆 會(huì)員店屬于后者。

為了更好落實(shí)門店標(biāo)準(zhǔn)化。沃爾瑪 山姆 會(huì)員店采取采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)兩套獨(dú)立的體系來(lái)相互配合工作。采購(gòu)負(fù)責(zé)商品的開發(fā)、引進(jìn)、訂貨以及全國(guó)性的促銷，而營(yíng)運(yùn)則負(fù)責(zé)商品銷售和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。由于采購(gòu)是一個(gè)獨(dú)立、統(tǒng)一的體系，從而保證了全國(guó)10家 山姆 會(huì)員店商品的一致性，個(gè)別鮮食類商品除外。

標(biāo)準(zhǔn)化是一把雙刃劍。標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)在于，總部加強(qiáng)了對(duì)門店的管控，使得企業(yè)管理更加規(guī)范，降低了企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)避免了因權(quán)力下沉而帶來(lái)的腐敗現(xiàn)象；其缺點(diǎn)是，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，門店缺乏靈活性，尤其是面對(duì)整個(gè)中國(guó)這樣差異巨大的市場(chǎng)。

對(duì)此，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店對(duì)店長(zhǎng)也授予了一定靈活性權(quán)力。比如，每位門店的管理層成員可以針對(duì)某一種單品進(jìn)行每月促銷。

在沃爾瑪內(nèi)部人士看來(lái)，解決門店靈活性的辦法就是勤溝通。“我們營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)溝通非常頻繁。以眼下進(jìn)行的月餅促銷為例，我雖然不能決定該賣什么月餅，但我可以根據(jù)門店銷售數(shù)據(jù)建議采購(gòu)一次性引進(jìn)多少。”李冬志告訴記者筆者。

堅(jiān)守零售本質(zhì)

沃爾瑪 山姆 會(huì)員店對(duì)消費(fèi)者做出8%的承諾，即以一購(gòu)物車商品來(lái)計(jì)算， 山姆 會(huì)員店的零售價(jià)格比同一商圈內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均低8%。另外，記者筆者也了解到，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店不收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

較低的零售價(jià)、較高的服務(wù)成本以及對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)說(shuō)“NO”，令人不禁疑惑，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店靠什么賺錢，其核心盈利模式是什么？

為了厘清這一邏輯，不妨以我國(guó)目前大賣場(chǎng)主流盈利模式作為參照。我國(guó)目前大部分大賣場(chǎng)除了依靠商品差價(jià)賺錢之外，還要向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、返利、促銷費(fèi)等名目復(fù)雜的通道費(fèi)用。通道費(fèi)用也叫前臺(tái)利潤(rùn)，而在商品差價(jià)上面獲得的利潤(rùn)也叫后臺(tái)利潤(rùn)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售商紛紛效仿，大部分零售商前臺(tái)利潤(rùn)大于后臺(tái)利潤(rùn)。換言之，傳統(tǒng)零售商已經(jīng)將向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用作為主要的盈利手段。這一盈利模式也被業(yè)界稱之為“食利型”經(jīng)營(yíng)模式。

因此，在不向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用的情況下，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店的盈利模式格外令人關(guān)注。對(duì)此，李冬志表示， 山姆 會(huì)員店的主要利潤(rùn)來(lái)源是銷售商品本身和會(huì)員費(fèi)。

“沃爾瑪 山姆 會(huì)員店商品以中央采購(gòu)和全球采購(gòu)居多。一個(gè)單品的銷售額往往是普通大賣場(chǎng)該品類銷售額的十倍甚至數(shù)十倍，因此有很強(qiáng)的議價(jià)能力。我們的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)可以將進(jìn)價(jià)談到很低，從而保證了一定的利潤(rùn)空間。”李冬志表示。

會(huì)員費(fèi)的收入也是沃爾瑪 山姆 會(huì)員店系統(tǒng)利潤(rùn)的一大來(lái)源。目前 山姆 會(huì)員店一位會(huì)員的年費(fèi)是150元，而整個(gè)中國(guó)沃爾瑪 山姆 會(huì)員店擁有超過(guò)110萬(wàn)會(huì)員，每年會(huì)員費(fèi)的收取非常可觀。

“還有一個(gè)容易被忽視的細(xì)節(jié)是，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店在節(jié)約成本方面做到了極致。我們的理念是與服務(wù)顧客無(wú)關(guān)的任何一件物品都會(huì)被視為多余的。而在一些商品的采購(gòu)上，由于我們要求是大包裝。從而節(jié)省了部分包裝的成本，這也是我們省錢的秘訣。”李冬志告訴記者筆者。

眼下，探討 山姆 會(huì)員店的意義在于，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)自上世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國(guó)至今，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的變化。由于門店具有強(qiáng)大的采購(gòu)議價(jià)權(quán)，零售商開始以門店作為平臺(tái)向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，包含進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在內(nèi)的前臺(tái)利潤(rùn)成為零售商利潤(rùn)的主要來(lái)源。零售商已經(jīng)脫離了原來(lái)依靠給消費(fèi)者商品和服務(wù)的盈利模式，轉(zhuǎn)為向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用的盈利模式。久而久之，導(dǎo)致商品雷同，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系也岌岌可危。在這樣的背景下，沃爾瑪 山姆 會(huì)員店更接近零售本質(zhì)。

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本文來(lái)源： 山姆會(huì)員店如何玩轉(zhuǎn)“單品驅(qū)動(dòng)”銷售?